El neuromarketing es una ciencia que estudia el comportamiento del cliente para adelantarse a sus decisiones de compra.

El neuromarketing nos ha enseñado que hacer una carta es algo más que escribir los nombres de platos y su importe en una lista. Hay que pensar en el diseño, el tamaño y el formato, en la disposición de los platos, las descripciones o la forma de colocar o escribir los precios, para que el cliente compre lo que nosotros queremos vender.

La carta de un restaurante es el único documento que sabremos que el cliente va a leer, y también es una de las principales herramientas de marketing. Por ello se la debe cuidar.

Claves para desarrollar un neuro-menú

No acompañar los precios con el símbolo monetario €, $, £ (10,50 en lugar de 10,50 €). La Escuela de Hostelería de la Universidad de Cornell realizó una investigación cuyo resultado mostraba que los comensales que recibían cartas de menú en las que el precio del plato no iba acompañado del símbolo de la moneda, se gastaban más que el resto porque el símbolo monetario hace que seamos más conscientes de los precios.

La mejor forma de evitar el sentimiento de culpabilidad del cliente por el gasto, es ignorar el símbolo de la moneda y escribir la cifra correspondiente de cada plato en un tamaño inferior al utilizado en la descripción del plato.

Si quitamos el símbolo pero lo escribimos en letras, el comensal también gastará menos porque esto sigue despertando en él sentimientos negativos asociados al gasto.

No alinear los precios ya que causa el efecto escáner en nuestra mente, y tendemos a elegir lo más barato. No es conveniente hacer el menú como una lista de precios, poniendo el importe a un lado con una línea de puntos para dirigir la vista hacia ellos. No es necesario destacar el precio, es mejor situarlo seguido del párrafo.

Terminaciones de precios, establecer los precios en un múltiplo de cinco. El cliente asocia los precios terminados en 9, con un producto con valor pero no con calidad, y en cambio, los que terminan en múltiplos de 5 los percibe de manera más positiva porque son “más amigables” según un estudio del Food and Brand Lab de la Universidad de Cornell.

Descripción de los platos en vez de incluir sólo el nombre. Según una investigación de la Universidad de Illinois, cuando más se describan los productos que forman un plato, más dispuesto se mostrará el cliente a pagar por él su precio.

En vez de hablar de “hamburguesa extra”, es mejor mencionar “hamburguesa de ternera con tomates maduros de huerta ecológica, rulos de queso de cabra, aros de cebolla caramelizada, canónigos tiernos y rúcula fresca”. De este modo mostramos el producto de una manera más atractiva, al mismo tiempo que justificamos su precio, y conseguimos que el cliente perciba la hamburguesa como deliciosa y completa.

Debemos hacer uso de palabras como “fresco”, “natural”, “bajo en calorías”,etc… sin asumir que el cliente ya lo sabe.

Poner nombres propios a los platos. A los clientes les atraen más los nombres de los platos con connotaciones familiares y caseras, porque son nombres que les transmiten confianza. Así que podemos jugar a generar emociones en el comensal, y provocar que su memoria asocie ciertos platos de nuestra carta con la especialidad gastronómica que solía elaborar algún familiar suyo: “Los rosquillos de la abuela Esperanza” o “las filloas tradicionales de la tía Aurora” producen nostalgia en el comensal.

Buscar la autenticidad recurriendo a indicaciones geográficas. Añadir la procedencia del producto en el nombre del plato, es otra buena opción para mostrar su calidad y vender más y más caro, puesto que el comensal asocia la indicación geográfica con un producto de buena calidad. Además, las indicaciones geográficas o denominaciones de origen, cuentan con sus propias campañas publicitarias lo que también ayudará a que el cliente tenga en mente el valor de ese alimento.

Usar términos de comida étnica para añadir autenticidad a los platos. Según Charles Spence, psicólogo experimental de la Universidad de Oxford, una etiqueta étnica o geográfica, como por ejemplo un nombre italiano, llama la atención de una persona hacia una determinada característica en un plato y le conduce mentalmente hacia ciertos sabores y texturas que contiene.

Resaltar los productos que son más rentables. Acompañar los platos estrella con una fotografía. Según un estudio de la Association for Consumer Research, destacar de forma visual los platos de mayor precio, genera en el comensal la idea de que son algo especial.

Anclaje mental o poner un precio alto para que el resto parezcan más bajos. Consiste en poner en la carta platos muy caros con precios superiores a los de la media de la carta, o de igual precio, pero con menos prestaciones. Esto hace que el comensal los compare con el resto y tenga la percepción de que éstos últimos son más baratos. De este modo conseguimos incrementar las ventas de los platos que más nos interesa vender.

Eye tracking o posicionamiento de los platos en la carta. El eye tracking conduce a diseñar el menú de un restaurante de acuerdo a fundamentos psicológicos, pues se conoce que el ojo humano realiza unos movimientos concretos siguiendo un orden cuando está visionando la carta del menú.

Tras este visionado del menú, los clientes recordarán mejor los platos ubicados en un determinado espacio porque les habrán dedicado más atención y tiempo de lectura. Se trataría de aquellos puntos que por experiencia previa o por conocimiento, consideran que son los lugares donde encontrarán la información más importante: la página impar y el extremo superior derecho del menú. Y es en ellos donde se deben situar los platos que aportan un mayor beneficio, ya que el cliente los verá con total seguridad al fijarse especialmente en esas zonas de la carta.

Los platos más rentables, deben incluir etiquetas como “sugerencias” o “especialidades” para centrar aún más el interés del cliente en el producto que nos interesa.

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(Foto Arabuko México)

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El neuro-menu
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