TRÁFICO DIGITAL: LA MILLA DE ORO EN LA QUE ENCONTRAR CLIENTES

Este concepto lo comenté en mi ponencia en el congreso digital #RestaurantesFelices y hoy me gustaría extenderme un poco más.

Desde mediados de la década de los 90, el tráfico web ha sido la mayor parte del tráfico de Internet, es decir: la cantidad de datos enviados y recibidos por los visitantes de un sitio web (y no necesariamente incluye el tráfico generado por los bots). Pero no voy a hablarte de ese tráfico, sino más bien de que el concepto de tráfico puede hacer mención tanto a la acción del movimiento como a las consecuencias de dicha circulación.

Voy a descubrirte dónde está la milla de oro digital.

Después de internet, y como consecuencia del mismo, llegaron las redes sociales. Y cambiaron la forma como vivimos y nos comunicamos. Y en la que vendemos nuestros restaurantes. Abandonadas en el rincón del olvido, las Páginas Amarillas ya no son el lugar donde buscamos una marisquería.

Es a golpe de click que buscamos/encontramos el restaurante en el que queremos celebrar nuestro cumpleaños, llevar a un contacto profesional a comer o sorprender a nuestra pareja.

Las redes sociales han creado una dinámica para que actualicemos y compartamos nuestras cosas con los amigos con poco esfuerzo, donde una imagen vale más que mil palabras, han creado el medio perfecto para compartir estas historias visuales con nuestra comunidad, han transformado nuestros medios de comunicación y creado nuevas oportunidades para las marcas y negocios grandes y pequeños.

LAS REDES SOCIALES Y EL TRÁFICO DIGITAL

Con la aparición de las redes, descubrimos un sentido de urgencia y una necesidad de compartir; se proporcionó una visibilidad cercana de lugares lejanos o inaccesibles; los mensajes digitales empezaron a ser más personales, se devolvió el interés por la información a la vida de los millennials/centennials y nos regalaron la capacidad de transmitir los momentos que vivimos.

Estas nuevas calles, callejones y avenidas por donde nos movemos digitalmente están pobladas, mayoritariamente, por tu cliente del futuro. La ‘generación Z’, aquellos jóvenes nacidos a partir del 2000 y que han vivido bajo el amparo de los dispositivos móviles serán, junto con los millennials, mayoría demográfica a nivel mundial en el año 2020. Tic Tac.

Las plataformas como Facebook y Twitter han incorporado a nuestra cotidianeidad la necesidad de transmitir constantemente nuestras vidas, y la de nuestro negocio, en Internet. Facebook, Twitter y Snapchat permiten a los usuarios no solo compartir la mejor imagen de sus experiencias diarias, esta foto que busca likes entre las millones de millones de millones que se suben 24/7, sino la historia completa. A través de las historias en estas redes, muchos usuarios comparten su día desde el momento en que se despiertan hasta el momento en que se van a dormir (algunos de forma tremendamente cansina, pero por sorpresa para mi generación, la X, tienen su público).

Facebook Live se estrenó en abril de 2016 e instantáneamente cambió el panorama digital. Al principio comenzó como una forma inocente de compartir aún más con tus amigos, pero luego se utilizó cada vez más para asuntos serios. Facebook Live ha revelado mucho sobre nuestra sociedad, estando presente en tiroteos policiales, atracos, desastres naturales o cualquier situación extraordinaria. En el lado positivo, se ha consolidado también como una plataforma de lanzamiento para estas conversaciones más serias.

Yo misma comparto en Facebook Live algunas ponencias o eventos a los que asisto, como ésta en el evento Culinary Action! del Basque Culinary Center (que te recomiendo visualizar), o la graduación de los 1.800 alumnos del campus de Barcelona de EAE, la mesa redonda de Gastronomía es Femenino (evento organizado en marzo por Facyre con motivo del Día Internacional de la Mujer y del que te hablo hoy en Facebook en mis #lecturasdeverano)…

La comunicación y, por tanto, la forma de vendernos, ha cambiado. Y los tiempos y los ritmos.

Fíjate en Publicis, una de esas agencias de nueva generación cuyo fuerte es conectar a sus clientes con su público más joven, y en la que basan su trabajo en una especie de alquimia de la creatividad, la tecnología y la inteligencia, trabajando con un equipo de datos, científicos del comportamiento y tecnólogos emergentes, todo para desatar nuevos tipos de comunicaciones, experiencias y resolución creativa de problemas para sus clientes. (Si Don Draper levantara la cabeza no creería lo que estoy contando.).

Uno de los datos que más me ha llamado la atención de todo lo que he leído sobre ellos, es que estima que la media de atención de los centennials se ha reducido a 8 segundos, mientras los millenials son capaces de estar concentrados unos 12 segundos. Has leído bien: de 8 a 12 segundos.

La urgencia, la brevedad, el impacto. El nuevo lenguaje digital que hay que dominar para entender este nuevo urbanismo digital en el que vivimos.

Por ello, y para ser visible en este nuevo poblado virtual, es indispensable tener una gran estrategia de medios sociales. Una estrategia potente que nos haga merecedores de sus 8/12 segundos de atención.

Muchísimos restaurantes tienden a delegar las responsabilidades de las redes sociales a los empleados, o al cuñado de turno. Personas que no tienen ni idea de lo que están haciendo y en las que delegan porque no pueden permitirse contratar a una agencia o un responsable interno, o no creen que valga la pena el dinero invertido.

Para realmente obtener ROI de tus esfuerzos en las redes sociales necesitas, tal y como te decía, tener algún tipo de estrategia y objetivos.

Hace unas semanas, un cliente me comentó que había asistido a un curso de marketing para redes sociales meses atrás y me contó varias formas de ganar visibilidad que había aprendido. Cuando terminó, le dije: “Bien, muy bien. Pero Google cambia eso que llaman algoritmo cada tanto. Y Facebook. Así que, o te dedicas a ser un estudioso actualizado de cómo funciona o vas a estar perdiendo el tiempo… y el dinero”. He leído por ahí que Google actualiza su algoritmo alrededor de 500 veces al año, lo que equivale a un cambio cada 17.5 horas. A veces son simplemente pequeños ajustes que pasan desapercibidos, pero otras, transformaciones capaces de dar la vuelta a los resultados de las búsquedas. El gran cambio del algoritmo de Facebook que ha puesto en modo pánico a medio mundo en 2018 pasa por afectar, de forma dramática (al parecer), al alcance orgánico de las publicaciones de las fanpages. Según Zuckerberg, lo importante es pasar de publicar contenido relevante a contenido significativo y por ello, su plataforma ahora valora mejor cuantos más comentarios en la fanpage, pero con sentido y entre usuarios; los vídeos subidos directamente a Facebook y más si son en directo; y publicar menos y contenido de más calidad y generar (pero no pedir) likes, comentarios, shares y reacciones.

Para seducir en este baile digital a tus clientes, no confíes en la magia. Detrás de las campañas exitosas en redes de algunas empresas de restauración hay mucho más que ganas de defender un buen producto: hay que considerar todo un embudo de marketing y mucha investigación de los clientes, definición de objetivos y análisis de los resultados deseados.

PÁGINAS DE OPINIÓN Y VISIBILIDAD

Pero no todo son redes sociales. En nuestro sector, las páginas de opinión son una destacada herramienta de visibilidad. Un generador de atención y clientes, porque estas nuevas generaciones valoran muchísimo las recomendaciones. Tripadvisor es el elefante blanco. Posicionarse bien ahí, sobretodo cuando tu clientela es turística, es fundamental.

Tripadvisor te exige una gestión de tu reputación proactiva, supervisando y respondiendo a los comentarios de los usuarios, pero te otorga el poder de diferenciarte de tu competencia, y brinda la oportunidad de conocer la percepción de tu negocio que tienen (algunos de) tus clientes.

Y hay buenas noticias para los pequeños negocios. Google informó de que más de la mitad de sus búsquedas recientes se realizaron en dispositivos móviles y más de la mitad de las búsquedas en dispositivos móviles tienen un propósito local. Es por eso que las pequeñas empresas tienen una clara oportunidad de utilizar la ubicación a su favor.

Por ello, presta mucha atención a la consistencia del NAP (nombre, dirección y número de teléfono, en inglés Name, Adress, Phone). Tu información de contacto debe ser precisa y consistente en todas las listas locales, redes sociales y tu sitio web, y presentarse en formato de texto, no en imágenes.

Es importante optimizar la página de inicio del sitio web de tu restaurante para que Google la adore, y hacerlo con una palabra clave específica. Por ejemplo, si tienes un restaurante especializado en ceviche en Pamplona, te conviene incluir palabras clave relevantes de “cola larga” (las famosas long-tail). Al hacerlo, cuando alguien busca “Mejores restaurantes de Ceviche en Pamplona”, tu sitio web tiene una mayor probabilidad de aparecer en la parte superior de los resultados.

El espacio de los primeros resultados de búsqueda en Google y Facebook son el Paseo de Gracia, la 5ª Avenida, los Campos Elíseos… la milla de oro digital.

Si tiene una empresa ubicada en varios lugares, es decir, varios restaurantes en diferentes direcciones, crea una página de destino geo-optimizada para cada uno de ellos en tu sitio web. Como ejemplo, Starbuck crea una página de destino optimizada localmente para cada una de sus ubicaciones. Local, local, local. Sigo hablándote del nuevo urbanismo digital, de esas calles que recorremos con el móvil, la tablet o el ordenador.

EL REY DEL MARKETING

En otros artículos te he hablado de los básicos para tus redes y tu web. Consúltalos y actualízalas. Y recuerda que el rey, hoy en día, es el marketing de contenidos.

Crea contenido en el blog (si lo tienes) para mejorar el posicionamiento, con un buen estudio de palabras clave de cola larga mediante el que averiguar cuáles son las palabras a utilizar para posicionarte en buscadores. Decide sobre qué escribir dentro de la temática a la que pertenece tu negocio: los post que mejor funcionan suelen ser informativos-educativos, o más orientados a hablar de la marca (branding) para lograr su humanización y aumentar la confianza.

Puedes crear un e-book de mucho valor para que se lo descarguen de la web (como mi Manual, que lleva miles de descargas y me ha generado un estupendo aumento del tráfico de esta web). Tal vez compartir tus recetas de temporada, tus trucos de cocina o un manual más didáctico sobre técnicas que utilizas en el restaurante. O las notas de cata de tu somelier.

Y enfocarte a un mix de contenidos que atraiga a más usuarios a la web, con textos, fotos y videos, entendiendo que cada contenido tiene mayor efectividad según su objetivo y canal.

Pero si lo que quieres es que el transeúnte digital te encuentre de forma rápida y efectiva; si llegados aquí, ya te has dado cuenta de lo preciosos que son esos 8-12 segundos de atención… confía en un profesional y desarrolla tu estrategia para que tu casa esté en la milla de oro digital.

Tenemos un objetivo: Compartir conocimiento para crecer juntos y generar negocios sostenibles y felices.

Seguimos en contacto. Abrazos virtuales.

Puedes leer más en mi artículo 20 claves de Estrategia para tener un restaurante feliz.

Tráfico digital: bienvenido a la milla de oro por donde pasean tus clientes
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