EL FUTURO DEL FOODSERVICE

En 2019 y según el análisis de Bernstein Research, los Millennials superarán en poder de gasto a la generación del Baby Boom. La Generación Z (que incluye a los nacidos después de 1996) representa actualmente el 26% de la población; se espera que su presencia crezca hasta el 40% en el año 2020.

En mi Informe sobre nuevas tribus de consumidores 2018 te daba una visión global de cómo las nuevas generaciones están cambiando nuestra industria HORECA, HOSPITALITY & TOURISM, desde el punto de vista del consumidor pero también desde el otro lado, desde el del empresariado.

Hoy te he preparado una nueva entrega del informe en la que analizo qué esperan del foodservice las nuevas tribus Horeca.

Fotografía by E.

MILLENNIALS & FOODSERVICE: ENTRE LA ULTRAPERSONALIZACIÓN Y LA CONVENIENCIA

Si analizamos los comportamientos de los Millennials, basándonos en prestigiosos estudios internacionales, descubrimos que le piden al foodservice principalmente dos cosas y que no es fácil dilucidar cuál de las dos es más importante para ellos: ultrapersonalización de la nutrición y la oferta gastronómica y conveniencia.

Ultrapersonalización

En el artículo What Millennials Want and How This Is Changing the Food Industry, la periodista y editora Kerri Adams apunta a la personalización como la demanda principal que los Millennials hacen a la industria del foodservice y como la característica que más la está haciendo evolucionar.

¿Qué significa personalización cuando hablamos de Millennials y foodservice? Significa tres cosas:

 

  • Control o mayor control del cliente en cuanto a la configuración de los platos y menús que consume en los establecimientos de restauración o a domicilio.
  • Más demanda de información nutricional y de trazabilidad por parte del cliente, con respecto a los platos que va a consumir (algo que está transformando la industria del foodservice, fomentando la conciencia medioambiental entre los integrantes de la misma y dando lugar a la nueva RSC Generation).
  • Demanda de adaptación de la oferta gastronómica y de la forma de relacionarse con los establecimientos de restauración a los nuevos momentos de consumo de los millennials, más casual que los de generaciones anteriores y en horarios diferentes.

 En palabras de Cara Rosenbloom, dietista colegiada y presidenta de Words to Eat By, a los Millennials “les encanta la personalización. Quieren personalizar el sabor y personalizar su comida”. Y esto implica también la conveniencia, pues buscan opciones sencillas de llevar, de consumir y que no requieran de preparación por su parte (o que sea lo menos elaborada posible).

Esta primera generación que analizo es, además de uno de los segmentos más interesantes como cliente, protagonista de una nueva generación de hosteleros. No solo sus hábitos como consumidores son importantes a tener en cuenta, sino que representan una nueva forma de hacer negocios.

¿Sus diferencias con generaciones anteriores? Han viajado más, han vivido la época de la personalización y el inicio de la conectividad. Son pioneros en entender las redes sociales. Y probablemente su enfoque a la hora de montar un negocio es más valiente, más arriesgado. Los millennials son tus clientes, sí, pero no les quites ojo de encima porque son tu mejor competencia. La que te hará salir de tu zona de confort y empezar a pensar de forma diferente.

Conveniencia

Según el estudio de Bernstein Research, los Millennials son la tribu de consumidores que más come fuera de casa y más comida preparada (bien para llevar del restaurante, bien de tiendas de alimentación) consume, así como la que menos cocina (de ahí que incluso se estén empezando a diseñar viviendas sin cocina, como te contó Marius Robles en la II edición de Restauració Summit).

El dato es claro: los Millennials comen en restaurantes al menos una vez cada 15 días.

El resultado lo estamos viendo: por un lado, crece el número de establecimientos de alimentación que incluye en su oferta comidas preparadas o que mejora sus opciones existentes (te recuerdo, por ejemplo, esta noticia que recopilé para ti en mi NewsBallarin: Mercadona entra en la batalla de los platos ‘listos para comer’ frente a Carrefour, El Corte Inglés o Dia). En este sentido, el informe “Power of Foodservice at Retail”, publicado por el Food Marketing Institute (FMI), asevera que “en muchos sentidos, los millennials están impulsando la tendencia del servicio de alimentos en el comercio minorista” y añade: “Por lo que es fundamental comprender a este segmento de compradores”.

Y por otro lado, aumenta tanto el número de ghost restaurants (aquellos que no tienen sala, sino que funcionan únicamente con servicio de delivery) como el número de restaurantes que ofrece servicios de delivery, take away y grab & go, así como se mejoran los existentes (si lees el Informe sobre Digitalización en el Sector Restauración en el que hemos colaborado desde HIP encuentras también referencias a las mejoras tecnológicas que los restaurantes demandan relacionadas con el delivery).

Tecnologías como las apps móviles de pedido y delivery juegan un papel clave para que comer sea más conveniente para los Millennials.

En este contexto: “No es sorprendente encontrar que los Millennials asignan la mayor parte de sus presupuestos para alimentación a los alimentos preparados (un 7,5% frente al 6,6-6,9% de las generaciones anteriores)” asevera el estudio de Bernstein Research.

Otro dato interesante: no importa el nivel adquisitivo de la generación Millennial. Los alimentos preparados son, en todos los niveles, la principal partida en la que invierten su presupuesto para alimentación. Pero… ¿Por qué?

¿Qué tienen los alimentos preparados y salir a comer fuera que gusta tanto a los Millennials? La respuesta la encontramos en el informe que la agencia de investigaciones de mercado Mintel Group Ltd elaboró en 2015: Conveniencia.

Nunca la comida ha estado tan cerca. A un click. A través de una app. Desde el ordenador, el móvil o la Tablet. Nunca hemos tenido tantas opciones de ocio en casa como ahora: Netflix y JustEAT (o Deliveroo, o Glovo…) y todo un catálogo de comida – desde la pizza y el chino hasta opciones veganas – para preferir el sofá y mantita a salir en una desapacible noche de enero. Nunca hemos hablado tanto de cocina ni hemos tenido tanto contenido sobre alimentos y su elaboración y, paradójicamente, crecen cada año las cifras del servicio de delivery. ¿Cómo no esperar que esta generación, que vive con un dedo sobre la pantalla de su smartphone, se sienta tan atraída por esta opción?

Fotografía by E.

GENERACIÓN Z & FOODSERVICE: VALORES Y EXPERIENCIAS

Según una encuesta de Unidays publicada a principios de 2018, la Generación Z destina gran parte de sus gastos a alimentación, hasta el punto de que “gastan más en alimentos que sus predecesores” y que prefieren ahorrar en otras partidas de gasto para destinar mayor proporción a alimentación.

La Generación Z es la primera que podemos considerar propiamente como nativa digital, una generación que se ha criado rodeada de teléfonos móviles, tablets, ordenadores y acceso internet, herramientas que les brindan un largo alcance geográfico a la hora de influir y ser influenciados en sus decisiones de compra, también en el foodservice, confirma la encuesta.

¿Qué le piden al foodservice los consumidores de la Generación Z? Dos cosas íntimamente relacionadas: Valores y Experiencias. Hasta el punto de que el estudio de Unidays concluye que “alrededor del 41% de los miembros de la Generación Z encuestados dijeron estar más dispuestos a pagar una más por alimentos más saludables, en comparación con el 32% de los millennials que afirmó lo mismo”.

Valores

Un informe elaborado por NPD Group concluye que la Generación Z busca “alimentos que se ajusten a sus valores”.

¿Cuáles son esos valores? Formados en una cultura centrada muchas veces en la importancia de la nutrición y de una buena alimentación, los miembros de la Generación Z demandan trazabilidad, un etiquetado transparente y listas de ingredientes más cortas y comprensibles.

Conceptos como sostenibilidad, kilómetro 0, cocina de proximidad o puesta en valor del producto local, que no eran parte de la ecuación para las generaciones anteriores – o no lo eran con tanta fuerza – ahora están en el centro del debate y de las demandas a la industria. El People Product Planet del que llevo tiempo hablándote y al que este año dedicamos una sesión en HIP2019.

Así las cosas, conforme crezca el poder adquisitivo de la Generación Z “se espera que la demanda impulse el desarrollo de alimentos envasados que reflejen su diversidad racial y cultural”, según una investigación de la firma de estudios de mercado Acosta.

Lo que ya está creciendo, espoleado por el consumo de la Gen Z, es otro servicio del que te he hablado también aquí y que entronca con el delivery y el grab & go: los meal kits, que les ahorran en muchos casos un viaje a la tienda y les permiten tomar decisiones de consumo más saludables.

Experiencias

A la hora de tomar sus decisiones de consumo, los Gen Z buscan Valores con los que identificarse, pero no solo eso: también buscan experiencias.

La espontaneidad de la que los Gen Z hacen gala – según el estudio de Unidays, solo el 5% planifica sus comidas con antelación y el 48% prueba al menos un restaurante nuevo al mes – puede estar detrás de esa búsqueda de experiencias que está transformando las compañías Horeca en todos los subsectores.

Para llegar a la Generación Z y como te dije en mi artículo Redefinir la experiencia de cliente: Plan Estratégico, nuestro foco tiene que ser la generación de la experiencia. Somos un sector pionero en la experiencia.

La mayoría de hijos Z de mis amigos tienen unos hábitos de consumo alimentario muy diferentes a mi generación (la X). Se decantan por opciones saludables (o al menos, lo que ellos entienden por saludable), han desarrollado una hipersensibilidad a todo lo que se refiere al consumo de animales. Han crecido viendo tofu y kale en las estanterías de los supermercados. Su identidad de nativos digitales les ha permitido el acceso a muchísima información (muchas veces desinformación) y saben que sus elecciones son las que modularán el mercado. Y las hacen de acuerdo a un código ético personal que van construyendo en su adolescencia y que los marcará como adultos.

Fotografía by E.

GENERACIÓN ALFA & FOODSERVICE: ULTRA-DIGITALIZACIÓN

Sí, sé lo que estás pensando. Si la Generación Alfa es la que está naciendo ahora… ¿Cómo vamos a saber lo que le pedirán al foodservice cuando tengan capacidad adquisitiva como para poder hacer uso de él? No necesitamos irnos tan lejos. Los Alfa YA tienen muy claro lo que pedirle al foodservice. Incluso aunque no sepan ni lo que es, ni que lo están haciendo.

Sabes que me gusta la máxima de que el futuro no se predice, se construye. Así que, a la vista de cómo se está desarrollando la industria del foodservice, de la importancia cada vez mayor de la transformación digital y de las tendencias… proyectemos cómo es la Generación Alfa y qué le pide al foodservice ahora.

Los Alfa mandan más de lo que pensamos. Son prospectores de los restaurantes que les gustan, de la comida que disfrutan, de los espacios en los que se sienten cómodos. Y los papás y abuelos les escuchan e incorporan sus peticiones como factor decisivo a la hora de tomar decisiones. En restauración, en hotelería y en turismo, el niño Alfa es un “consumidor tapado”, un agente que lleva a la familia a comer sushi a un restaurante, les convence para cenar pizza delivery o les influye sobre dónde alojarse para sus vacaciones. Pequeños consumidores sin cartera, pero con el poder en sus manos.

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STUDYCASE: YAHOO, LOS MILLENNIALS Y LA GASTRONOMÍA

Para terminar, quiero compartir contigo un studycase muy interesante que refleja cómo dar respuesta a esa demanda de los Millennials de personalización en la alimentación y la oferta gastronómica. En su primera edición del ranking “100 Best Workplaces for Millennials”, la revista Fortune recogía qué características convertían a las empresas y espacios de trabajo en atractivos para la generación Millennial.

Entre la comunicación sincera y abierta, la colaboración y el trabajo en equipo se coló otra variable: la oferta gastronómica personalizada.

Y aquí es donde entra en escena Yahoo. En la búsqueda de una mejor relación con sus empleados – con el cliente interno, que dice siempre mi querido Jordi Vidal (de cuya iniciativa de formación para empleados Udon University te he hablado aquí) – Yahoo ha optado por mejorar la experiencia gastronómica de sus equipos para “crear una comunidad más fuerte a través de la comida” explican desde la compañía.

La forma de mejorar la experiencia es ofrecer la personalización de los menús – recordemos que Yahoo implementó hace años el servicio de comedor gratuito para sus equipos – a la que los empleados contribuyen mediante comunicación de sus necesidades vía correo electrónico, así como un sistema de innovación constante en los menús semanales, que permiten al personal experimentar con sabores y tipos de comida.

Además y para satisfacer la necesidad de información de los Millennials, Yahoo se esfuerza en comunicar a sus equipos la procedencia de los ingredientes, información nutricional y la historia detrás de cada elección del menú.

La alimentación como vehículo para crear cultura corporativa, para dar respuesta a la demanda de conveniencia de toda una generación y para responder a su necesidad de personalización. Un buen ejemplo para reflexionar.

Fotografía by E.

DISEÑANDO EL FUTURO DEL FOODSERVICE

Y si nos detenemos un momento aquí… y analizamos… podremos entender por qué hay una nueva generación de empresas de colectividades, que sirven a empresas/hospitales/escuelas una nueva oferta gastronómica. Una oferta que no es únicamente valorada por el coste del menú, sino por otros factores como su potencial nutricional o la variedad, que permite la personalización.

Es absolutamente fascinante ver como, generación a generación, vamos escribiendo la historia de la hostelería, cada uno de nosotros influenciados por nuestra educación y entorno.

Una historia que camina hacia un futuro donde los modelos de negocio y las despensas de los restaurantes se re-inventarán para satisfacer nuevos hábitos de consumo de generaciones que seguirán comiendo (en casa, en el restaurante, en la oficina) y a los que hay que escuchar, entender y satisfacer para seguir en el juego.

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Lee aquí mi Informe Nuevas Tribus de Consumidores 2018

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– Puedes leer más conclusiones del informe de Bernstein Research aquí.

– Aquí encuentras el artículo de Cara Rosenbloom para el Washington Post.

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