NEUROGASTRONOMÍA

A principios de la década de 1950, dos científicos descubrieron un área del cerebro de un roedor apodado “el centro de placer”, ubicado en las profundidades del núcleo accumbens, un grupo de neuronas del encéfalo implicado en el llamado circuito de premio-recompensa. 

En el estudio que dio con este “centro de placer”, cuando un grupo de ratas de laboratorio tuvo la oportunidad de estimular su propio placer en los centros a través de una corriente eléctrica activada por palanca, el resultado fue que presionaron la palanca una y otra vez, cientos de veces por hora, renunciando a comer o dormir, hasta que muchas de ellas cayeron muertas por agotamiento. 

Investigaciones posteriores descubrieron que los centros de placer también existen en el cerebro humano.

La mayoría de los humanos somos un poco más complicados que los roedores. Pero estamos motivados en gran medida por lo que nos hace sentir bien, especialmente cuando se trata de nuestras decisiones de compra. Es por eso que muchas corporaciones han comenzado a interesarse especialmente por cómo entender el cerebro humano puede ayudarles a comprender mejor a los consumidores.

Durante décadas, los expertos en marketing han tratado de entender lo que pensaban los consumidores, basándose en técnicas tradicionales, preguntándoles qué pensaban en focus groups y encuestas. Hasta la llegada del neuromarketing.

Imagen tomada de aquí

Breve aproximación al Neuromarketing aplicado al Restaurante

El Neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing. Sus técnicas se basan en principios científicos sobre cómo los humanos realmente pensamos y decidimos, lo que implica procesos cerebrales de los que nuestras mentes conscientes no son conscientes en realidad. Cuando se combinan con diseños y procedimientos experimentales sólidos, estas nuevas técnicas proporcionan información sobre las decisiones y acciones de los consumidores que son invisibles a las metodologías tradicionales de investigación de mercado.

El neuromarketing utiliza gran variedad de herramientas y técnicas para medir las respuestas y el comportamiento de los consumidores, que incluyen desde enfoques relativamente simples y económicos, como el seguimiento ocular (medir los patrones de la mirada), el análisis de las expresiones faciales y los experimentos de comportamiento (por ejemplo, ver cómo los cambios en las presentaciones de los productos afectan a las decisiones de los consumidores), hasta los sensores más complejos, como la biometría (medida de señales corporales) que mide la transpiración, la respiración, la frecuencia cardíaca y el movimiento muscular facial (electromiografía [EMG]), así como la neurometría (medida de la señal cerebral) que mide la actividad eléctrica (electroencefalografía [EEG]) y el flujo sanguíneo (imágenes de resonancia magnética funcional [fMRI]) en el cerebro.

Los restaurantes son excelentes laboratorios de pruebas para probar técnicas de neuromarketing. Es fácil cambiar las ofertas, los menús y los precios, y uno recibe comentarios inmediatos sobre lo que funciona y lo que no. En el restaurante, además, las pruebas pueden llevarse a cabo con métodos biométricos adecuados, como monitorizar la variabilidad del ritmo cardíaco, el movimiento ocular, las expresiones faciales y el control de la actividad cerebral eléctrica.

El neuromarketing puede medir la percepción de los consumidores en cuanto a la decoración interior, el diseño de sillas y mesas, el posicionamiento y la ubicación de los alimentos y postres en las vitrinas… Ha tenido un gran éxito utilizando los colores para aumentar aún más el apetito de la búsqueda, incluso para encontrar una manera de hacer que los consumidores se vayan rápidamente. Conocidos ejemplos de esto son, referido a los colores, el uso del rojo y el amarillo (colores que aumentan el apetito); y referido al ambiente, el uso de una iluminación muy fuerte y de un sonido muy fuerte (que hacen que los clientes decidan comer rápidamente e irse). Todos conocemos el ejemplo.

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La psicología de los 5 sentidos en la experiencia global

Estamos de acuerdo en que, cuando disfrutamos de una buena comida en un restaurante, no es solo la comida lo que determina una buena experiencia: el ambiente a la luz de las velas, la mantelería, la vajilla y la cristalería no solo mejoran y realzan el restaurante.

Estos detalles desempeñan un papel importante en las asociaciones mentales que construimos entre la comida y todo lo que la acompaña. Nuestro sentido del gusto no se deriva solo de la lengua, sino que interactúa con nuestra vista, olfato y oído para producir nuestra percepción general de la comida.  

En este sentido, quiero ir un paso más allá y añadir el factor ambiental – en el sentido más amplio de la palabra: el que se refiere al enclave en el que se encuentra el restaurante y a las vistas que tenemos mientras comemos – del que nos habló Toni Massanés en el Congreso Tic Tac Cocinando Destinos Gastronómicos en el que participé en Tenerife en noviembre de 2018.

Y quiero mencionar aquí el estudio de la Universidad de Granada en el que un grupo de científicos ha determinado que “la evaluación de un plato como apetitoso o no está influenciada por regiones cerebrales vinculadas a la cognición y la emoción, evidenciando la importancia de las emociones en la visualización de platos bien presentados. Estas áreas activas al visualizar los alimentos también influyen en el momento de tomar la decisión sobre el plato elegido en el restaurante” (lees el artículo completo en la #NewsBallarin del sábado 12 de enero)

Todo esto lleva a un mensaje inequívoco: la dimensión sensorial se ha convertido ahora en una de las principales preocupaciones de nuestro sector. 

El ambiente del restaurante es una variable clave para lograr una ventaja competitiva en el mercado: crea un efecto emocional específico para el entorno de compras del individuo, como el placer, la diversión… y esto aumenta posiblemente con la compra. Hablando de espacios comerciales, como lo son los restaurantes hoy en día, el consumidor siempre está buscando nuevas experiencias, ya sea durante la visita a un restaurante, a un destino turístico o una tienda. 

En este sentido, la imagen que construye el cliente es la percepción de la suma de todos los atributos funcionales simbólicos del establecimiento, en este caso, el restaurante.

Los atributos funcionales incluyen todas las características específicas, tangibles y observables (tipo y calidad de los productos, servicios, horas, competencia del personal y accesibilidad de contacto…) a partir de los atributos simbólicos que están formados por características abstractas e intangibles (ubicación, atmósfera, tipo de cliente frecuentando el establecimiento…). 

En un escenario tan sensorial como un restaurante, el cliente utiliza todos los sentidos. El conocimiento psicológico que cada pequeño detalle produce es vital para que el espacio juegue en favor del hostelero.

La atmósfera consiste en los componentes que pueden tener interpretaciones subjetivas y que afectan a los sentidos no visuales; se trata de componentes como el aroma, la música, el ruido, la iluminación, la temperatura. Y la dimensión de diseño presenta características esencialmente visuales, de orden funcional y estética: hablamos en este caso de la colocación de los elementos, el espacio de disposición, el diseño interior, la organización y la presentación de los productos, el lugar de espera, el mobiliario, los colores y materiales utilizados.

Ahora que ya tenemos una base clara de cómo funciona, analicemos los cuatro sentidos que acompañan al gusto en la experiencia desde el punto de vista del neuromarketing.

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Vista: colores, luz, interiorismo y emplatados

Desde el uso de colores para estimular sus detonadores psicológicos, hasta el aprovechamiento de la iluminación, la simetría, el equilibrio, el contraste y el enfoque para dirigir y controlar la experiencia del cliente y cuánto tiempo permanecerá en el establecimiento, la vista es uno de los componentes más fascinantes.

Los estudios han demostrado que, en el interior del restaurante, los colores pueden afectar a la psicología de los clientes haciéndolos reaccionar de manera subconsciente de muchas formas, desde influir en las elecciones del menú hasta en la cantidad de dinero que gastan. 

Diferentes colores estimulan diferentes emociones y pueden afectar profundamente a las sensaciones de hambre, sed e incluso espacio. Por ejemplo: el uso de tonos más cálidos en la entrada de un restaurante hace que los clientes sientan que la temperatura es un poco más alta de lo normal. Las sombras más frías envían un impulso psicológico que hace que la gente piense que la temperatura es más baja.  

La iluminación, por otro lado, forma parte integral del diseño interior de un restaurante. Así, la iluminación del restaurante se puede regular para mejorar el atractivo estético y crear el ambiente de un espacio animado.

En cuanto al diseño, el interiorismo del restaurante puede, según diversas teorías apoyadas en estudios psicológicos y trabajos de campo, contribuir a mejorar la productividad del negocio al brindar a los clientes un ambiente que les haga sentir tan cómodos como en casa. Además, la temática del diseño interior influye en el estado de ánimo del cliente y esto puede influir en la selección de platos de la carta.

Así las cosas y si aplicamos neuromarketing a la concepción global del restaurante, la planificación del interiorismo del negocio comienza con investigación de mercado, continúa con la comprensión de las tendencias y concluye con la ejecución estratégica que incorpore la operativa del negocio y aspectos de neuromarketing que pongan el interiorismo al servicio de la rentabilidad.

Siguiendo con el análisis de la importancia del sentido de la vista, es interesante comentar cómo en la última década hemos ha visto el aumento constante del restaurante ‘Dine-in-the-dark’ o ‘Dans le noir’, donde los comensales pagan para comer y beber en completa oscuridad. ¿Por qué son populares estos restaurantes? ¿Realmente sabe mejor la comida en la oscuridad? La respuesta es que la constante sensación de sorpresa, basada en el desarrollo de experiencias sensoriales diferentes, aumenta el grado de inusual e intrigante que es un plato para los clientes cuando eliminamos la vista de la ecuación, al potenciarse el resto de sentidos. Eso es lo que vuelve estas experiencias tan atractivas para el gran público.

Y, finalmente, llegamos al plato (momento en el que la vista, como hemos visto más arriba, es fundamental). Es una creencia popular, fundamentada sin embargo en la observación empírica: comemos con los ojos.

La mayoría de nosotros estamos familiarizados con la idea de que lo que vemos en el plato influirá en su sabor. Esto es así porque un 50% del cerebro está involucrado en el procesamiento visual y está impulsando una amplia gama de decisiones y experiencias; por lo tanto, lo que vemos tiene un gran impacto sobre el resto de sentidos.

Así, la presentación tiene un gran impacto en si la comida cumple con las expectativas cuando la comemos y también en nuestras primeras impresiones. Y hablando de emplatados, las investigaciones llevadas a cabo revelan que el color y la forma de la vajilla pueden afectar al sabor de la comida o bebida. Por ejemplo, los soportes angulares tienden a resaltar la amargura en alimentos como el chocolate, mientras que las formas redondas enfatizan la dulzura. Además, diversas investigaciones han determinado cuestiones como que combinar un tazón más pesado con una cuchara más pesada hará que la comida tenga mejor sabor. 

Este tipo de información resulta de gran valor para los restaurantes, ya que pueden alterar su vajilla, decoración o ambiente para resaltar los sabores particulares de sus platos. En definitiva, para realzar la experiencia gastronómica. Es la esencia de la Neurogastronomía.

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Oído, el efecto profundo y sutil sobre la experiencia y el comportamiento del cliente

¿Cuál es la función de la música en un restaurante? Hay varias funciones posibles: acompañar y realzar la comida; crear ambiente y atmósfera; influir en las opciones del menú. Y en la forma de consumir del cliente.

Los restaurantes más gastronómicos deberían ser más cautos y discretos con su hilo musical: utilizar una música instrumental que acompañe y mejore la comida, en lugar de distraer la atención del plato o animar a conversar en exceso con los comensales, si lo que se desea es centrar al cliente en la comida. 

Quizá te sorprenda saber que en algunos de los mejores restaurantes del mundo no se escucha música en absoluto. El razonamiento del Neuromarketing para esto es claro: cuando la comida es realmente excelente, cualquier estímulo extraño viene a restarle valor. 

En el otro extremo, encontramos un modelo de negocio de restaurante diferente, en el que se valora la rentabilidad pura y dura por encima de la experiencia gastronómica como tal. En este tipo de restaurantes, a menudo se reproduce música fuerte y con un ritmo rápido que, inconscientemente, presiona a los comensales para que coman más rápido y aumentar de este modo la rotación de la mesa.

Si tenemos en cuenta los diferentes objetivos de los diferentes modelos de negocio y el tipo diferente de experiencia – potenciada o no – que se ofrece en cada uno de ellos, es lógico pensar que diferentes tipos de negocio deberían reproducir diferentes tipos de música, o tal vez ninguna.

Sigamos con la música, porque existe una creciente evidencia de que la música influye fuertemente en nuestra percepción de los sabores. Por ejemplo: según una investigación del Laboratorio de Investigación Crossmodal de la Universidad de Oxford, las personas asocian notas más altas, flautas y piano con dulzura. Y notas más profundas, más resonantes, con sabores amargos. Las investigaciones llevadas a cabo con técnicas de neuromarketing han demostrado que la música clásica aumenta las ventas de vinos caros y el gasto general, mientras que la música francesa y alemana aumenta las ventas de vinos franceses y alemanes, respectivamente (los estudios informan también de que los comensales no son conscientes de estas influencias). La música lenta y el aroma de la lavanda hacen que las personas pasen más tiempo en restaurantes y la música pop a 70-90dB aumenta el consumo de refrescos. 

Para cerrar el sentido del oído e ilustrar el maridaje de los sentidos del gusto y el oído, recordemos “Sounds of the Sea” de Heston Blumenthal, un conocido ejemplo de esta integración sensorial donde los clientes reciben una caracola con auriculares de Apple, que pueden escuchar mientras comen un plato que recrea un océano que se estrella en la playa. Blumenthal crea “arena” con varios ingredientes como konbu en polvo (algas comestibles), aceite de miso, anguilas fritas trituradas y aceite de langostinos. En este plato y junto a la arena, se presenta una “espuma de mar” hecha de jugos de mariscos como las navajas, el abulón, las gambas y las ostras. 

Blumenthal incorpora el elemento auditivo en su plato porque descubrió que escuchar el choque de las olas del océano mejora la salinidad y el sabor de los mariscos. Un hecho que fue descubierto por Blumenthal y Charles Spencer, de la Universidad de Oxford, donde estudiaron la relación entre el sonido y el sabor.

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Tacto, la sensación a flor de piel 

Tiene sentido que la palabra sensación pueda referirse a una emoción y a un sentido: el del tacto. Al igual que los olores y las canciones, ciertas texturas pueden provocar estados emocionales específicos: piensa por ejemplo en la sensación de tranquilidad que se siente al acariciar el pelaje de un gato (si me sigues en Instagram conocerás a Óscar, la gata de Can Karabi) o el bienestar de envolverse en una mullida manta una tarde de domingo de invierno, mientras llueve fuera.

La mayoría de las veces, estas conexiones siguen patrones bastante predecibles. Los estudios sobre la preferencia táctil a lo largo de los años han revelado generalmente los mismos resultados: nos gustan las cosas que son suaves; no nos gustan las cosas que son dentadas o afiladas. Dependiendo de lo que estemos sintiendo, experimentamos una leve sensación de placer o disgusto. 

La investigación ha demostrado que estas preferencias pueden tener efectos medibles y que influyen en nuestro estado de ánimo y en cómo nos relacionamos con los demás. También hemos dejado espacio para estos patrones en nuestras metáforas: una experiencia particularmente angustiosa es áspera. Un momento dulce te hace sentir calidez.

Así pues, el tacto de una barra de inox en un bar, una mesa vintage con cubierta de mármol, la suavidad de una mantelería de hilo o la rugosidad de una mesa de madera sin pulir, tienen un efecto importantísimo en la experiencia global del cliente.

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Olfato, la conexión rápida con las emociones

El olfato es una vía rápida para el sistema cerebral que controla la emoción y la memoria, dos factores muy importantes detrás de por qué los consumidores eligen una marca en lugar de otra. Y para esa entrañable conexión que nos muestra en Ratatouille la escena del crítico especializado Anton Ego y su recuerdo de la infancia al probar la comida, una emoción intensa y duradera que crea la necesidad de comer, siempre que pueda, de lo que le ofrezca Remy, el ratoncito cocinero. Algo que todo buen cocinero quiere provocar.

El olfato es el sentido que más influye en la actividad cerebral. Los bulbos olfatorios son parte del sistema lógico y están muy conectados con las áreas del cerebro que procesan las emociones y el aprendizaje. Estudios afirman que el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y, atención: el 35% de lo que huele.

No es por tanto de extrañar que el olfato sea uno de los sentidos preferidos por los especialistas en marketing que aplican el neuromarketing. Veamos algunos ejemplos de su aplicación práctica. En Nueva York hay una gigantesca tienda de Samsung que huele a melón blanco. La compañía aérea British Airways emplea una fragancia conocida como Meadow Grass para refrescar el aire de las salas Vip, con el fin de provocar la sensación de estar al aire libre. En muchos restaurantes de comida rápida se usa una fragancia llamada RTX9338PIS. Traducido: “Fragancia de hamburguesa con bacon recién hecha”. Asimismo, el aroma a pan recién horneado estimula especialmente el apetito y por eso se instalan las panaderías a la entrada de los supermercados. Y un aroma curioso: el aroma a libro nuevo y a papel, del que se creó una fragancia hace unos años que agotó existencias enseguida.

A donde quiero llegar con todo esto es a que no hay ser un gran científico o experto en neuromarketing para tener claro que los clientes comerán más en un desayuno buffet si huelen a bacon recién hecho… que si huelen a coliflor cocida (por muy ricos que estén los platos que llevan coliflor entre sus ingredientes).

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Neurogastronomía para mejorar la Experiencia de Cliente

¿Cómo podemos JUGAR los HOSTELEROS la carta del neuromarketing y la psicología para Mejorar la Experiencia de Nuestro cliente y Orientar su decisión de compra para determinar el diseño de la carta?

Los menús son piezas impresas de marketing, como los catálogos de cualquier marca y producto. Por eso, algunas de las técnicas utilizadas en su diseño pueden ser aplicadas en los restaurantes. Los elementos rentables u otros elementos que desees promocionar se pueden enfatizar con cuadros, espacios en blanco, elementos gráficos, mejores descripciones o, en algunos casos, una fotografía. Es el Menu Engineering, del que te he hablado aquí.

La conclusión es que cualquier negocio de restauración debe prestar atención a cómo se diseña su carta. Las grandes cadenas ya están utilizando estrategias de ingeniería de menú para aumentar sus ventas y márgenes. Los actores más pequeños de la industria deben tomar nota. Si vas a pagar por imprimir tu menú, procura al menos que ese menú sea la mejor herramienta de ventas posible para tu negocio.

Estas son algunas pistas a tener en cuenta a la hora de diseñar una carta o menú, aplicadas desde el campo de la psicología:

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La parálisis por el análisis o la paradoja de la elección

Este es un sesgo cognitivo que asevera que tener demasiadas opciones puede llevar a los individuos a tomar decisiones menos satisfactorias que las que tomarían si se les presentaran menos opciones. Traducido al restaurante, lo que quiere decir es que un menú más pequeño y específico tiene más posibilidades de persuadir al cliente para que opte por platos de mayor margen que un menú interminable.

Un estudio de la Universidad de Bournemouth llevado a cabo por el profesor John Edwards afirma que los clientes de restaurantes, de todas las edades y géneros, tienen un número óptimo de elementos del menú, por debajo del cual sienten que hay muy pocas opciones (lo que les provoca insatisfacción y una mala experiencia de cliente). 

El estudio afirman que en los establecimientos de comida rápida, la gente quiere seis artículos por categoría (entrantes, platos de pollo, pescado, platos vegetarianos y de pasta, parrillas y platos clásicos de carne, filetes y hamburguesas, postres), mientras que en los establecimientos de alta cocina, prefieren siete entrantes y postres y 10 platos principales.

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Las 1.000 teorías del orden del menú

Con el seguimiento ocular (eye tracking), se puede averiguar las áreas físicas del menú donde la mayoría de los clientes busca y ubicar allí los platos más rentables. Existe un interesante debate sobre cómo los ojos viajan naturalmente alrededor de los menús: algunos estudios defienden que generalmente escaneamos el menú en forma de z, comenzando en la esquina superior izquierda.

Otros estudios han demostrado que es más probable que las personas pidan los platos que figuran al principio de una lista (un estudio descubrió que  el 35% de los comensales pidieron el primer artículo). Esto se conoce como el “Efecto de posición serial” e indica que el plato que más se desea vender debe ser el primero de la lista; sin embargo, así también se reducirá la visibilidad de los elementos de margen inferior al colocarlos más abajo o en la parte posterior del menú. 

Otro estudio sugiere que el enfoque del consumidor en un menú de una sola página con dos páginas opuestas se encuentra en la región sobre una línea diagonal que corta ambas páginas opuestas. De esta región, el área más influyente se encuentra justo por encima del punto medio de la página de la derecha.

Otros hallazgos sugieren que es probable que buena parte de los clientes elijan un artículo hacia el que sus ojos se sientan atraídos al instante. Los resultados indican que colocar los elementos más estratégicos en cualquier sección del menú que no sea el medio no sería tan efectivo para atraer la atención del cliente.

Es habitual que muchos diseñadores de menús y cartas de restaurantes aprovechen el llamado “Triángulo Dorado”, cuya teoría sostiene que los ojos de los lectores se fijan primero en el centro del menú, luego en la parte superior derecha y luego en la parte superior izquierda.

Otros estudios aseguran que las personas miran primero la esquina superior derecha de un menú, por lo que le prestarán más atención y tiempo a los platos que se colocan allí. Es el llamado “Sweet Corner” y se considera un espacio para ubicar los platos o información que se desea destacar más en un menú. Sin embargo, otros investigadores contradicen esta afirmación. Es el caso de la investigadora Sybil Yang (San Francisco), quien en un estudio publicado en 2012 afirma que el “punto dulce”, utilizado por los restaurantes para ubicar los artículos de los que esperan vender la mayor parte, en realidad no tiene ningún efecto. Yang afirma que el “punto dulce” no es el espacio hacia el que los comensales tienden a mirar más en la carta. De hecho, el estudio sugiere que, en promedio, los comensales leen los menús como un libro, de modo que su mirada no se demora mucho más en ningún lugar en particular en el menú.

Sin embargo, sea cual sea el patrón, los elementos que se colocan en cuadros, junto a imágenes o iconos, en negrita o en un color diferente, nos interrumpen fácilmente cualquier ruta ocular y nos llaman de forma poderosa la atención.

Los estudios parecen ser contradictorios, ya que algunos afirman que el mejor lugar para los elementos del menú es la esquina superior derecha, otros sugieren que este área está en algún lugar en el centro del menú y el último dice que los menús se leen como un libro. Algo nos dice que queda mucho neuromarketing por investigar en este campo hasta tener una teoría válida.

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Precios y artículos como señuelo y el dolor de pagar

Algunos restaurantes usan lo que los investigadores llaman señuelos. Por ejemplo, pueden colocar un artículo realmente caro en la parte superior del menú, para que otros platos se vean a un precio más razonable. Las investigaciones muestran que los comensales tienden a pedir los platos de precio medio, es decir: eliminan de la ecuación los más caros y los más baratos

También se puede apostar por promocionar un plato rentable utilizando adjetivos más apetitosos y colocándolos junto a un plato menos rentable y con menos descripción, de modo que el contraste atraiga al comensal a pedir el plato rentable. 

Un producto inferior pero de precio similar puede aumentar las ventas del mejor producto. Y un producto caro ubicado en la parte superior de la línea puede no venderse bien pero sí aumentar las ventas de los productos más baratos.

Los señuelos colocados estratégicamente en el menú están lejos de ser la única estrategia empleada por los operadores de restaurantes, que utilizan para mejorar las ventas los datos que el menu engineering proporciona junto con las técnicas de neuromarketing. 

Sabemos, por ejemplo, que los símbolos de dinero causan cambios de comportamiento, por lo que los diseñadores de menús intentan minimizar las señales de precios que podrían recordar a las personas que están pagando dinero real por su comida. 

Esto no es accidental: descartar el precio de un plato a 27€ para marcarlo en su lugar a 26,75€ o 26,99€ minimiza la asociación con el dinero y reduce el “dolor de pago”, otro sesgo cognitivo conocido. Por supuesto, hay un montón de trabajos de fMRI para mostrar que el dolor de pagar es un fenómeno real. (La functional Magnetic Resonance Imaging – fMRI en sus siglas en inglés – es un procedimiento para medir la actividad neuronal a través de la monitorización de los cambios en la distribución del flujo sanguíneo dentro del cerebro).

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El lenguaje de la comida: descripciones creativas y suculentas

Las investigaciones han demostrado que incluir nombres de madres, abuelas y otros familiares a los nombres de los platos los hace más atractivos (algo que hemos visto también, aunque en menor medida, en las técnicas para elegir el nombre de un restaurante).

Esto está relacionado con el efecto metáfora, por el que entendemos y recordamos más fácilmente el lenguaje que activa nuestra imaginación. Es por eso que muchos restaurantes apuestan por su “Pastel de manzana casero de la abuela Pepa”, incluso aunque ni siquiera sean conscientes de por qué lo están haciendo en realidad.

Otra forma de generar una reacción positiva en el cliente es dotar a los platos de una descripción étnica, como por ejemplo llamarlos por un nombre italiano, lo que lleva al cliente a calificar la comida como más auténtica. O utilizar un texto evocador para despertar el interés de un cliente en un plato, conseguir un hormigueo atractivo, sugerente y evocador en la papilas gustativas del cliente.

Y, por supuesto, la utilización de descripciones sensoriales que hagan salivar al comensal con solo leer el plato, tales como “tierno”, “suculento” o “jugoso”, así como la mención de técnicas de elaboración o acabado de platos como “al vapor”, “a la brasa”, “escalfado”, “dorado”, o “estofado”. Por sí solas, estas definiciones pueden proyectar una imagen mucho más atractiva en la mente del cliente.

Se ha demostrado que una descripción evocadora provoca que el cliente haga comentarios mucho más positivos sobre el atractivo y el sabor de un plato. Indudablemente, el nombre dirige la atención del cliente hacia una característica de un plato y, por lo tanto, ayuda a resaltar ciertos sabores y texturas.

Y, finalmente, incorporo a esta lista de ejemplos de cómo tratar las descripciones desde la perspectiva del neuromarketing la moda con la que algunos restaurantes han renombrado sus platos asociándolos con otras marcas. Te hablo de casos como “costillas a la barbacoa” que pasan a ser “costillas a la barbacoa de Jack Daniels”. La asociación con marcas de prestigio también funciona en nuestra cabeza. Piensa sino en todos los personajes famosos que anuncian productos de gran consumo en nuestro día a día. Pues eso.

Veamos un ejemplo que sale de estas prácticas con absoluto conocimiento y un objetivo muy definido. Quiero hablarte de Alinea, el restaurante de Chicago de Grant Achatz. Este restaurante no ofrece opciones a la carta, solo degustaciones predeterminadas, por lo que el menú no es un argumento de venta. 

En cambio, es una herramienta de comunicación, en la que se defiende la filosofía de todo el restaurante. El cocinero visitó French Laundry y vio que cada plato venía con una descripción de un párrafo largo. Y no le gustó. Decidió que quería que su presentación fuera más misteriosa, como un objeto limpio, nítido, que quería que el menú se pareciera a una partitura. Y funciona.

Cuando Alinea abrió en 2005, repartió menús al comienzo de la comida, como en otros restaurantes. Pero los comensales tenían un uso limitado porque “nuestra comida está tan manipulada que incluso si escribiera: venado, arándanos, lentejas y remolacha, al cliente no le parecería estar comiendo eso, por el aspecto del plato” dijo Achatz.

Ahora, el cocinero ha adoptado una práctica que trastorna el mundo de la psicología del menú: sus clientes no los reciben hasta después de comer.

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Productos de temporada: el miedo a la pérdida de oportunidad

Trabajar con alimentos de temporada no solo tiene grandes ventajas gastronómicas a la hora de utilizar productos que están en su mejor momento y que probablemente proceden de un entorno Km0. También son parte de una táctica marketiniana que apela a la pérdida de oportunidad.

Muchos consumidores aseguran que es más probable que elijan un plato en el menú de un restaurante si se lo describen como “estacional”. De hecho,   según la firma de investigación y consultoría Technomic, el 49% de los comensales encuestados dijo que los elementos del menú “de temporada” son más apetitosos, mientras que otro 39% afirmó que los platos “de temporada” son más saludables.

Hoy este dato no es sorprendente: los ingredientes naturales y de origen local y la sostenibilidad se están disparando en popularidad y rentabilidad. Y, dada la limitada disponibilidad de estos ingredientes, los propietarios y operadores de restaurantes ahora están sintiendo una mayor presión para incorporar cierto nivel de estacionalidad y flexibilidad en sus menús.

El futuro de los menús: del neuromarketing al nanomarketing

En el futuro, las tablets de menú de acceso directo podrán leer nuestra mente. O, al menos, predecir nuestros gustos particulares. Los menús digitales pronto incluirán elementos basados ​​en el cliente de forma individualizada.

La tecnología permitirá que nuestro perfil como consumidor y el neuromarketing generen la mejor experiencia para cada momento de consumo.

El desarrollo de la tecnología y la posibilidad de integrar herramientas de neuromarketing en dispositivos pequeños, no intrusivos e inalámbricos, conducirán a un nuevo campo: el nanomarketing. Y con él, la ultrapersonalización de la oferta gastronómica dependiendo de parámetros medibles.

Hay muchas razones por las que aplicar el neuromarketing en el sector: puede ayudar a analizar la atención y los procesos cognitivos que tienen lugar en el cerebro; para optimizar el texto en el menú; para identificar ciertos tipos de consumidores; para determinar los efectos de las diferencias en el estilo de pensamiento, la estructura emocional y el comportamiento para fines de marketing; para identificar elementos publicitarios que desencadenan sentimientos positivos, valoran el logo y las marcas…; para evitar elementos que no deben estar presentes en la comunicación; para ayudar en la selección de características visuales; para determinar los procesos neuronales que están involucrados en el cerebro durante el procesamiento de la información; para disponer de la posibilidad de identificar las causas de los trastornos de compra, como la compulsividad a través de los elementos de comercialización visual; y para determinar precios y forzar la fidelización del consumo.

El neuromarketing nos ayuda a vender mejor, y también a trabajar con más conocimiento para poder ofrecer mejores experiencias, aquellas que conectan con nuestro interior y, de forma sutil, nos hacen disfrutar más de la gastronomía y los restaurantes. Es la era de la Neurogastronomía.

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