El universo online está cambiando y, con él, el universo hotel se ve obligado a transformarse también, casi a marchas forzadas en los últimos tiempos. La hotelera es una industria que ha experimentado un crecimiento casi sin precedentes en los últimos años, y este cambio – quizá por lo imprevisto, quizá porque la industria se había acomodado en la zona de confort que se ha vuelto tan mainstream – supone un problema.

Según diversas encuestas, los canales en línea son cada vez más los preferidos por los clientes del hotel para hacer sus reservas de habitación. En la práctica, lo que esto significa es que los hoteles deben responder de manera adecuada a esta demanda e ir varios pasos por delante en la cadena de satisfacción de necesidades del consumidor. En el boom de la Transformación Digital, el Reto de la distribución hotelera pasa por adaptarse a los nuevos canales online de reservas como medida para que el sector no se quede atrás.

El canal de reservas digital que más rápido crece es el móvil (tablets y smartphones), hasta el punto de estar desplazando al ordenador en la tarea de buscar y reservar hoteles a un ritmo vertiginoso y prácticamente en todo el mundo. Especialmente marcado es el crecimiento de la tendencia en Asia, donde las reservas vía móvil suponen todavía un porcentaje mayor que en occidente.

KEY TAKEAWAY

Un dato que te da una idea de hacia dónde va la distribución hotelera del mañana (y del hoy): El auge de las reservas a través de dispositivos móviles ha llevado a Google a cambiar su algoritmo de búsqueda, convirtiendo la compatibilidad con dispositivos móviles en una prioridad para hoteles y cadenas.

Panorama de la Distribución Hotelera actual

Antes de analizar cómo afrontar el reto de la distribución hotelera, dibujemos el paisaje actual:

  • Mantiene su presencia en el mercado – principalmente en el nicho de grandes hoteles urbanos – y con precios competitivos el Canal GDS (sistemas de distribución global), en funcionamiento desde hace tiempo.
  • La distribución hotelera dentro del espacio OTA continua consolidándose, lo que potencia además la adopción de tecnologías asociadas como la metabúsqueda y la reserva instantánea, ambas en desarrollo constante.
  • Junto con los dos canales anteriores, aparecen y conviven los nuevos canales de reserva.
  • La evolución en el desarrollo de nuevos canales de distribución online está teniendo una consecuencia colateral para la industria hotelera: la de impulsar más negocios a través de canales online directos por parte de las empresas hoteleras, aprovechando el desarrollo puesto en marcha para la distribución.

En este panorama, hay que valorar además que las soluciones de distribución online para hoteles son a día de hoy mucho más accesibles y, al mismo tiempo, su uso se ha vuelto crucial a la hora de hablar de rentabilidad y beneficio. La diferencia entre perder o no miles de euros en reservas la marca un gesto que parece tan simple como no formar parte de un inventario integrado.

En un mundo hiperconectado, la diferencia entre un hotel abierto y otro que tiene que cerrar sus puertas puede estar, según los expertos, en usar y ofrecer servicios globales de distribución.

Veamos la realidad de los sistemas de distribución hotelera uno por uno para comprender mejor el reto al que se enfrenta el sector.

Reserva directa

Si preguntas a un hotelero cuál es su canal de reservas predilecto, te dirá que la reserva directa. Sin embargo, a menos que el hotel utilice soluciones específicas de distribución y reserva directa online, lo más probable es que su cliente opte por otras opciones y el hotel se quede fuera del mercado.

La clave está en utilizar estos servicios de manera inteligente, para que la reserva directa se pueda llevar a cabo a través de la plataforma online del hotel (web, app). Además, es buena idea tener conocimiento sobre metabúsquedas si como hotelero quieres centralizar las reservas en tus sitios online, o de otro modo serán las OTAS quienes se erijan en juez y parte dentro de tu distribución.

El sentir general dentro de la hotelería con respecto a las soluciones online de reserva directa es que son demasiadas, que cambian demasiado rápido, que son confusas… Si en tu compañía no contáis con expertos ni tenéis tiempo para formaros en estas cuestiones pero aún así queréis apostar por la reserva directa, mi consejo es que inviertas en expertos que puedan gestionarlo, o podrías estar perdiendo valiosas oportunidades de distribución, por desconocimiento, que acaben dejando a tu hotel en fuera de juego.

El nuevo panorama OTA: transformación y auge de los agentes de viajes online

Aunque el dominio de las OTAs (agentes de viajes online por sus siglas en inglés) se mantiene en el mercado de los hoteles únicos y los pequeños y medianos hoteles, lo cierto es que en la actualidad las OTAs pierden terreno en el mercado de las grandes cadenas hoteleras, según los datos que manejan los analistas a nivel internacional.

Los programas de fidelización de las principales cadenas hoteleras a nivel mundial podrían estar detrás de este retroceso de las OTAs, pues la realización de reservas directas se ha convertido en uno de los principales puntos por los que las hoteleras ofrecen ventajas y servicios adicionales a sus clientes, tanto en el precio como en servicios de conveniencia (Wifi gratis, alargar sin coste adicional la hora de check out…).

Las grandes hoteleras resuelven con un solo programa dos problemas en uno: fomentan la fidelización y fortalecen su sistema de reserva directa. Jugada redonda.

Con este panorama, a las OTAs les quedan dos opciones: o bien renuncian a la distribución de las grandes cadenas hoteleras – media docena de empresas que supone la cuarta parte del negocio a nivel mundial – o bien reducen su margen de comisión para que la reserva a través de sus plataformas resulte rentable para las cadenas hoteleras al nivel de la reserva directa. Los analistas consideran que la opción de la reducción del margen de comisión por parte de las OTAs es la más probable, en el escenario actual.

Nuevos canales de reserva

En la actualidad, los sistemas de reserva instantánea de Google, Book Direct y TripAdvisor están intentando abrir mercado en el sector de los hoteles independientes. Sin embargo y como veíamos en el punto anterior, se trata de un mercado dominado principalmente por las OTAs (es decir, por la colaboración de Booking.com con la plataforma de reservas instantáneas de TripAdvisor).

En este contexto, la futura relación de TripAdvisor con las OTAs es un gran interrogante: la compañía depende de Expedia y Priceline Group para casi la mitad de sus ingresos, pero al mismo tiempo se promociona como una plataforma de reserva de hotel separada.

Desafíos principales: entorno online acelerado y tecnología avanzada

El actual entorno macroeconómico de la distribución hotelera es complejo, hipercompetitivo y altamente dinámico. Sucede lo mismo con el panorama actual del marketing online, cada día más sofisticado. En este contexto, los desafíos principales a los que se enfrenta la distribución hotelera del mañana (y del ahora) se rigen por dos conceptos clave: online y tecnología.

La escalabilidad y los recursos financieros son más necesarios que nunca para seguir siendo competitivos en el panorama de la hospitalidad actual. Se impone mantenerse al día con los últimos desarrollos en distribución y marketing online, para aprovechar las nuevas oportunidades disponibles para los hoteles.

Cuando hablamos de alta tecnología para el entorno online, en el sector a veces corremos el riesgo de ver la sofisticación como un punto negativo, por desconocimiento, por falta de familiaridad o simplemente porque nos resulta más sencillo contemplar la innovación a través de una forma más cotidiana de nombrarla. Sin embargo, términos como aumento de la conectividad, webs de dispositivos cruzados y sistemas online de reserva deben hacerse hueco necesariamente en el vocabulario de la hospitalidad actual, en aras de su evolución para una mejora de la rentabilidad y la competencia.

KEY TAKEAWAY

Muy pronto veremos cómo los asistentes de voz tienen la capacidad de cambiar de nuevo y por completo la forma en que buscamos y reservamos habitación de hotel (o cualquier otra cosa, en realidad). Si Amazon y Google llegan al punto en que los clientes se sienten cómodos con solo dos o tres opciones cuando buscan hoteles a través de sus asistentes de voz, el panorama de la distribución se verá alterado por completo. Y el auge de la tecnología de voz en turismo y hospitalidad es imparable.

Te sonará manido, pero tengo que decirlo: el futuro es apasionante. Y lo mejor del futuro, también cuando hablamos del reto de la distribución hotelera, es que cada día supone una oportunidad fantástica para evolucionar.

Este jueves debatiremos sobre el reto de la distribución hotelera y cómo serán los hoteles del futuro en el Tourism & Hospitality Forum que modero en DES2019 y lo haremos con los principales expertos nacionales e internacionales. Compartiré contigo las principales conclusiones en el hashtag #EvaLovesDES.
Consulta aquí toda la Agenda del Congreso DES2019 y aquí la Agenda del Tourism & Hospitality Forum
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La esta semana me encuentras en DES2019 (21, 22 y 23), en Madrid

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Fuentes: SiteMinder, Digital Hotelier

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El Reto de la Distribución Hotelera
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