Si existiera el concepto de océano rojo, la industria hotelera sin duda sería uno de ellos. Es más: la industria hotelera está más en rojo que el océano rojo”

Michael Levie, co-founder of CitizenM Hotels

Si te pregunto qué consideras que es innovar en un hotel… ¿En qué pensarías? Esa es la pregunta que Michael Levie y Rattan Chadha, co-fundadores de la cadena CitizenM Hotels, se hicieron cuando decidieron lanzarse a la aventura de diseñar y lanzar al mercado un nuevo concepto de cadena hotelera de lujo.

La respuesta es un caso de estudio de Blue Ocean Strategy – de la que te hablo mucho en este blog y en mis redes sociales (recuerda por ejemplo el artículo sobre Shake Shak), así como en mis clases de Estrategia – y una hoja de ruta sobre cómo crear un concepto totalmente disruptivo para transformar la industria hotelera, probablemente una de las más sobresaturadas que existen. Quédate y te cuento más.

El CitizenM Amsterdam es el primero que abrió, en el año 2008. Ya desde su apertura me sorprendió (para bien) su concepto / Fotografía by E.

Un híbrido en la industria hotelera: El Concepto

En la industria hotelera, hay quien piensa que innovar es pintar las paredes del hotel de un color diferente o dejar chocolate sobre la almohada de la habitación para recibir al huésped”. La frase pertenece a Michael Levie y es toda una declaración de principios sobre lo que no se considera innovación en hotelería, según CitizenM Hotels.

Partiendo de esta base y con la idea de abrir un nuevo océano azul en perspectiva, Levie y Chadha diseñaron un concepto de hotel híbrido de lujo, pensado para un nuevo tipo de viajero que valora “una experiencia de hotel de lujo en lugares céntricos de la ciudad, pero a un precio asequible”.

Levie y Chadha habían observado que este target se movía entre los hoteles de 5 estrellas y los de 3 de manera casi indiferente, de modo que se propusieron averiguar qué les llevaba a elegir uno u otro para crear un concepto que abarcara a los clientes de toda la horquilla, dando respuesta a sus necesidades.

Lo que descubrieron fue que los viajeros elegían hoteles de tres estrellas por el precio y porque los cinco estrellas les parecían demasiado encorsetados, mientras que quienes elegían hoteles de cinco estrellas lo hacían por la belleza del espacio, la sensación de lujo y servicios más confortables, así como por la ubicación privilegiada que tenían. Estas fueron las bases para su concepto de hotel híbrido.

Pero ¿qué es un hotel híbrido?, te estarás preguntando. Spoiler: no tiene nada que ver con el concepto híbrido que tenemos en automoción, por ejemplo. En la práctica, un hotel híbrido es aquel que, además de ofrecer alojamiento, cuenta con instalaciones para trabajar, hacer networking, relajarse y divertirse. Un espacio en el que no solo te sientas como en casa, sino también como en la oficina.

En la actualidad, CitizenM presenta una rentabilidad por metro cuadrado del doble que la de los hoteles de lujo comparables / Fotografía by E.
Los hoteles respiran, entre mensajes desde que llegas hasta que te vas, ese
sentimiento de comunidad que te abraza / Fotografía by E.
La filosofía CitizenM lo impregna todo / Fotografía by E.

Evolucionar el estándar hotelero: El Modelo

En CitizenM somos lo que decimos y lo que decimos es que no nos conformaremos con los estándares pasados de moda”. ¿Cómo se hace evolucionar al estándar hotelero? A través de un modelo centralizado de negocio que aúna las facetas de desarrollador inmobiliario integrado, diseño y gestión de proyectos y operador hotelero.

A través de la estandarización de procesos para crear hoteles únicos en cada una de las ciudades en las que están presentes (y que se reparten por Europa, Asia Pacífico y América del Norte). Y mediante una propuesta de valor – el lujo asequible del que te hablaba antes – única y competitiva, pensada para transformar cada detalle del negocio orientándolo hacia una alta rentabilidad y un retorno superior de la inversión.

Esa nueva forma de hacer las cosas lo envuelve todo en CitizenM Hotels: desde la operativa al interiorismo pasando por las campañas de marketing y la relación con el cliente o la propia página web.

El interiorismo juega un papel fundamental en una cadena que ha estandarizado la construcción (sus hoteles se montan a partir de módulos idénticos) en busca de lo único en cada establecimiento / Fotografía by E.

¿Un hotel que se gestiona como un retail? El Negocio

Una de las peculiaridades de la cadena CitizenM es que cada hotel se administra como un negocio retail con operaciones simplificadas, combinando equipos bien dimensionados y de plantillas cortas con un alto grado de centralización.

Por otro lado, en CitizenM apuestan por la gestión hotelera estandarizada. La tecnología permite esta estandarización y, al mismo tiempo, brindar el mejor servicio posible, así como una experiencia excelente y constante, sin importar qué hotel escoja el cliente en cada momento.

Un dato interesante: todos los hoteles están conectados permanentemente a través del software de gestión, para actualizaciones en tiempo real. Este software “es completamente escalable y se adapta fácilmente para incluir nuevos hoteles a medida que aumentamos nuestra cartera” destacan.

En CitizenM Hotels utilizan además tecnología avanzada en la relación con el cliente, como el Check-in en 60 segundos y check-out en 30 segundos o monitorización en tiempo real de cada hotel para una óptima experiencia de cliente.

La tecnología ayuda a brindar un servicio humano genuino” aseguran. Algo que ya hemos escuchado decir, por ejemplo, a Carl Rohde o Joelle Renstrom con respecto a las habilidades que necesitarán los trabajadores de la industria de la hospitalidad en el futuro. Algo de lo que te hablo constantemente en esta web: tecnología para que las personas podamos trabajar para las personas en una industria que es, como no podía ser de otra manera, de personas y para personas.

Una de las zonas más llamativas es la de retail & food / Fotografía by E.

El Test BOS & CitizenM Hotels: Eliminar · Potenciar · Reducir · Crear

La Blue Ocean Strategy se basa en cuatro premisas: eliminar, potenciar, reducir y crear. Eliminar aquello que te hace igual a la competencia y que define las líneas estratégicas de la industria en un espacio concreto, potenciar aquello que el cliente al que pretendes llegar (y al que la competencia tampoco llega) busca y valora, reducir por debajo del estándar de la industria aquellos factores que el cliente percibe como negativos y crear nuevos factores de servicio que la industria nunca ha ofrecido.

Veamos cómo ha afrontado CitizenM Hotels cada una de las cuatro herramientas para crear su propio Océano Azul:

¿Qué elimina el Modelo CitizenM Hotels? El mostrador y el servicio de consejería, servicio de botones y de portería, el servicio tradicional tanto de restaurante como de habitaciones y el concepto tradicional de lobby (vestíbulo).

¿Qué potencia el Modelo CitizenM Hotels? Las habitaciones, mejorando el ambiente de descanso (camas más grandes, mejor interiorismo…), la ubicación y el concepto de ocio a través de una amplia oferta de películas gratuitas (a demanda), llamadas telefónicas VoIP, internet de alta velocidad y enchufes por todos lados para que el cliente pueda cargar todos sus gadgets y dispositivos.

¿Qué reduce el Modelo CitizenM Hotels? El servicio de habitaciones, el tamaño de las mismas y el precio en comparación con los hoteles de lujo.

¿Qué crea el Modelo CitizenM Hotels? Una nueva relación con el cliente, en la que se puede hacer check-in en 3 minutos a través de kioscos interactivos; un living común convertido en entorno de trabajo, descanso y networking, con acceso 24/7 al bar, la despensa y ordenadores; la figura del embajador ‘multitarea’ que viene a sustituir al personal estanco de los diferentes departamentos de un hotel tradicional y que puede atender con solvencia cualquiera de las necesidades del cliente.

El hotel híbrido reiventa los espacios para cubrir las necesidades del huésped / Fotografía by E.

KEY TAKEAWAY

CitizenM debe su nombre al target al que se dirige: los Mobile Citizens, ciudadanos que cambian de continente con la misma facilidad con la que cambian de ropa y que han hecho de viajar – por trabajo, por placer o por una mezcla de ambas cosas – su modo de vida. Desde la cadena explican: “Cada decisión que tomamos en nuestros hoteles se basa en ellos, los Mobile Citizens, y en su apreciación en constante evolución del lujo y el valor. Es lo que llamamos lujo asequible”. ¿Verdad que es un extraordinario ejemplo de cómo poner al Cliente en el Centro de la Estrategia?

CitizenM abrió su primer hotel en Amsterdam en 2008 y es el hotel en el que me he alojado este fin de semana, durante mi estancia en la ciudad para asistir a la Hét Rotterdam Gala (donde, por cierto, también elegí un CitizenM para hospedarme). Todas las fotografías que ves en este artículo son actuales y propias. El concepto de CitizenM y la forma de ejecutarlo en la práctica ha llevado a la cadena a tener consideración de 5 estrellas por parte de los clientes, con precios asequibles para clientes de 3 estrellas.

En la actualidad, CitizenM presenta una tasa de ocupación promedio del 90% en todos los hoteles, un 80% más que el promedio de la industria. El coste de personal de la cadena es un 50% más bajo que el promedio de la industria y la rentabilidad por metro cuadrado es el doble que la de los hoteles de lujo comparables.

La comunidad es la principal propuesta de valor de CitizenM Hotels, más allá del “lujo asequible” / Fotografía by E.

CitizenM Hotels: La comunidad como propuesta de valor

Más allá de ese “lujo accesible”, la obsesión de Citizen M es la comunidad. Los hoteles respiran, entre mensajes desde que llegas hasta que te vas, ese sentimiento de comunidad que te abraza y te hace verte en un espejo de viajero, como un ciudadano cosmopolita, práctico, entusiasta. El buen rollo de un equipo multicultural es una constante, la atención cuidada y cercana no es una improvisación.

CitizenM transmite toda una filosofía de hospitalidad orientada a un viajero moderno, que no quiere quedarse en la habitación más que el tiempo necesario (y por ello las habitaciones son breves, ultra-prácticas y sin ninguna concesión a lo que no sean funcionalidades necesarias).

Conocí la cadena cuando abrió su primer hotel en Amsterdam y me sorprendió gratamente entonces este enfoque pionero. Y en esta última visita, no he podido agradecer más el cambio de la zona grab&go only del lobby por un bar tradicional, con su personal atendiendo al huésped. Este punto de venta y de contacto social, inicialmente planteado como un espacio en el que el cliente no recibía atención humana, ha mutado a un espacio en el que el camarero reina detrás de su barra, sonríe y te pregunta qué quieres tomar. Hoy, el grab&go 24 horas convive felizmente con la barra atendida por personas.

Es, sin duda, la constatación del valor del capital humano en nuestro sector. Yo me considero una Citizen M…¿lo eres tu?

La compañía ha cambiado la zona grab&go only del lobby por un bar tradicional / Fotografía by E.

Bonus Track: RSC en un Study Case BOS

Esa “obsesión” por la comunidad de la que te hablaba más arriba y que se ha convertido en la auténtica seña de identidad de CitizenM Hotels no se limita solo a los hoteles de la cadena. Trasciende más allá de los límites de cada uno de ellos y vertebra las acciones RSC de la compañía de cara al exterior. 

A través de la organización citizenMovement, la compañía pretende poner en movimiento a su personal y huéspedes a lo largo del mundo, con el objetivo de ayudar a mejorar la vida de quienes más lo necesitan. Como ellos mismos explican “involucramos a nuestros huéspedes en nuestras iniciativas, dándoles la opción de omitir la limpieza de sus habitaciones y donar el dinero ahorrado a iniciativas para una mejor movilidad en los países en desarrollo”. 

La compañía apuesta también por la sostenibilidad hotelera integral, aplicando las últimas tecnologías y sistemas de eficiencia energética en la construcción de todos sus nuevos hoteles.

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CitizenM Hotels StudyCase: Un modelo híbrido para transformar la industria hotelera
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