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Del Storytelling al Storylistening: El Cliente en el Centro como base del Marketing Experiencial

MARKETING EXPERIENCIAL 

El marketing experiencial es una interacción entre marca y consumidor, el abrazo de la organización al consumidor con el que lo coloca en el centro de sus acciones y pensamientos y establece lazos mentales y emocionales que perduran en el tiempo”

Eva Ballarin – GastroMarketing 2019
Poner al cliente en el centro y vivir para él. Eso es Marketing Experiencial. Con esta afirmación acabé mi participación en GastroMarketing Málaga 2019, una ponencia en la que hablé de marketing de experiencias en la era tecno-digital y en la que volví a incidir en la necesidad de poner al Cliente en el Centro de la organización (concepto del que me llevas leyendo hablar ya mucho tiempo) y de hacerlo a través de una nueva concepción del storytelling tradicional que se transforma en Storylistening (apúntatelo, porque a partir de ahora escucharás hablar mucho sobre esto) para escuchar lo que el cliente tiene que decir. En este artículo amplío el concepto de Storylistening, defino los fundamentos del Marketing Experiencial y te doy herramientas para comprenderlo mejor y mejorar tu organización a través de él.

Puedes leer más sobre mi participación en GastroMarketing 2019 en mi perfil oficial de Twitter @evaballarin y en el hashtag GastroMLG19

El Marketing Experiencial se fundamenta en el axioma de que el Cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo, en lugar de hacerlo por las características del producto (que es el axioma que sustenta el Marketing tradicional).

Si el Marketing tradicional busca que el cliente compre el producto, el Marketing Experiencial persigue que el Cliente viva una experiencia a través del consumo del producto o servicio. La vinculación emocional – ese engagement del que tanto hablamos – es clave como elemento diferenciador de una marca en el mercado y es lo que persigue el Marketing Experiencial.

Aunque es ahora cuando el Marketing Experiencial está viviendo su era de máxima expansión, lo cierto es que ya en los años 80 del siglo pasado las emociones empezaron a ser valores determinantes en el proceso de compra y consumo, hasta el punto de dar como resultado los primeros ejemplos de neuromarketing (sobre el que puedes leer más en mi artículo Neurogastronomía: La psicología de los 5 sentidos en la Experiencia de Cliente) y las primeras experiencias holísticas que buscaban ser memorables y únicas para el cliente.

En este contexto, el Marketing Experiencial nace como respuesta al consumidor, quien cuenta cada vez con más información (y más poder) en la toma de decisiones de consumo, es cada vez más crítico y busca vivir experiencias y que éstas sean ultrapersonalizadas.

Es la era del Storylistening: escuchar al cliente (de todas las formas a nuestro alcance) para generar experiencias que den como resultado vínculos fuertes y duraderos con él, vínculos que nos permitan alcanzar los objetivos de marca.

Marketing Experiencial en la era tecno-digital

El marketing tradicional se centra en aspectos del producto, como su calidad, sus características y sus beneficios. El marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio.

Hemos pasado de la experiencia real a la experiencia conectada. Comprender el proceso de una a otra y los fundamentos del Marketing Experiencial en la era tecno-digital es clave para ponerlo al servicio de los objetivos de tu organización. Empecemos por conocer los factores tecnológicos del Marketing Experiencial, con la ayuda de Bernd Schmitt.

Los 3 factores tecnológicos del Marketing Experiencial

Bernd Schmitt es un prestigioso analista internacional, profesor del Departamento de Marketing de la Universidad de Columbia (USA), considerado el padre del Marketing Experiencial y famoso por sus investigaciones sobre la experiencia y satisfacción del cliente, la marca y la innovación, conceptos sobre los que ha publicado varios libros de tirada internacional como Experiential Marketing, Customer Experience Management, Big Think Strategy y Happy Customers Everywhere.

Schmitt ha determinado que son tres los factores tecnológicos que han posibilitado la aparición y auge del Marketing Experiencial:

1

RELACIÓN DIRECTA

Vinculación por medio de las Tecnologías de Información: las empresas y los clientes pueden comunicarse y vincularse más fácilmente.

2

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Información desde las Tecnologías de la Información: la información da conocimiento a las empresas sobre cómo relacionarse con los clientes

3

INTERACCIÓN ACTIVA

Comunicación entre actores: el diálogo entre ambas partes permite a las empresas poner énfasis al cliente

Las 4 motivaciones experienciales

Junto con los factores tecnológicos, el Marketing Experiencial viene definido por cuatro tipos de motivaciones: Aprender, Hacer, Sentir y Estar. Estas motivaciones vienen determinadas por la actitud del cliente, que puede ser pasiva o proactiva. Así:

Actitud PROACTIVA

  • Educativa: el consumidor no altera la experiencia diseñada pero si tiene que participar mentalmente para aprender, memorizar o sacar conclusiones. APRENDER
  • Escapista: la persona puede cambiar el curso de la experiencia y requiere una participación plena. HACER

Actitud PASIVA

  • Entretenimiento: el consumidor no altera la experiencia diseñada y tampoco participa activamente en ésta. SENTIR
  • Estética: el sujeto no afecta al entorno y simplemente disfruta desde la observación. ESTAR

Las 3 fases de la experiencia

¿Cuándo debemos crear, como marca, experiencia de cliente? Pensar que la experiencia se reduce al momento de compra es un error, especialmente en la actual era digital en la que el cliente permanece en contacto constante con la marca, desde mucho antes de comprarla y hasta mucho después de hacerlo.

Si pensamos en la Experiencia de Cliente como una línea continua de tiempo, encontramos tres fases (que pueden encadenarse unas con otras ininterrumpidamente):

Fase 1: Anticipación

Antes del inicio de la relación directa Cliente – Marca

¿Qué debemos hacer en esta fase? Crear un contenido de valor, que generará una pre-experiencia y unas expectativas al consumidor (que deben ser cubiertas).

Fase 2: Vivencia

Durante la relación directa Cliente – Marca

¿Qué debemos hacer en esta fase? Ejecutar acciones mediante las que se cumplan las expectativas del cliente.

Fase 3: Recuerdo

Tras la relación directa Cliente – Marca

¿Qué debemos hacer en esta fase? Generar una imagen o conjunto de imágenes que queden en la mente del cliente (engagement).

Recuerda:

En la era digital, la Experiencia de Cliente es circular. La fase de Recuerdo encadena con la de Anticipación.

Fotografía by E.

El Costumer Journey

Si las tres fases de la experiencia responden al ¿Cuándo?, el Customer Journey responde al ¿Dónde? Antes de continuar, definamos qué es Customer Journey: se trata de una herramienta de Design Thinking que permite reunir en un mapa todas y cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde que decide comprar un producto o servicio, de manera que podemos analizar el proceso de forma global e incidir en todos aquellos touching points que ayuden a generar engagement.

En la era tecno-digital, al Customer Journey se le suma el plano de la experiencia conectada.

Para que las acciones de Marketing Experiencial tengan éxito, es necesario poner en marcha las siete Íes del Marketing Experiencial a lo largo de todo el Customer Journey Map. Esas siete Íes son Involucración, Interacción, Inmersión, Intensidad, Individualidad, Innovación e Integridad. Para que resulte más claro, toda acción de Marketing Experiencial tendrá éxito si:

Está pensada para situar al Cliente en el Centro (INVOLUCRACIÓN) – Contempla la relación directa del Cliente con la Marca (INTERACCIÓN) – Está diseñada como una experiencia total que busca estimular los cinco sentidos del Cliente (INMERSIÓN) – Se trata de una acción experiencial única, memorable y de gran impacto – (INTENSIDAD) – Se trata de acciones únicas y originales, personalizadas en la medida de lo posible (INDIVIDUALIDAD) – Se trata de acciones creativas y disruptivas (INNOVACIÓN) – Las acciones diseñadas son coherentes con la Marca, tienen objetivos definidos y encajan con la Propuesta de Valor (INTEGRIDAD).

Estrategia para desarrollar el Marketing Experiencial

Sensaciones · Sentimientos · Pensamientos · Actuaciones · Relaciones

Son los cinco puntos imprescindibles para que el Cliente viva una Experiencia o, si lo prefieres, para que una acción de Marketing pueda ser considerada como Marketing Experiencial. Los identificó Bernd Schmitt en 1999, en su libro Experiential Marketing (que te recomiendo leer) y se mantienen vigentes desde entonces. Vamos a verlos uno por uno antes de definir la Estrategia en cuatro pasos para desarrollar el Marketing Experiencial.

Sensaciones

Se refieren al impacto sensorial a través de los cinco sentidos del Cliente. Se aplica a acciones que ofrecen placer a través de la belleza, mediante un proceso Estímulo · Proceso · Consecuencia. Persiguen la generación de vínculos emocionales cliente – marca.

Sentimientos

Se refieren al impacto a través del componente sentimental y emocional del Cliente. En este caso, se busca la vinculación emocional profunda del cliente con la marca, visceral. Como ocurre con los sentimientos asociados a un equipo de fútbol, por ejemplo.

Pensamientos

En este caso el impacto se consigue a través de la construcción de procesos mentales mediante los que el Cliente desarrolla la creatividad o estimula alguna habilidad que le hace sentirse vinculado a la marca (piensa en las acciones promocionales de Starbucks pidiendo a sus clientes que ilustren los vasos navideños e imprimiendo sus diseños).

Actuaciones

En este punto, el impacto se consigue a través de la interacción en el plano físico. Esto es: el Cliente se ve interpelado por la marca para poner en práctica actividades físicas, bien relacionadas con ella, bien que entran dentro de la propuesta de Valores de la misma.

Relaciones

El impacto, en este caso, se consigue a través de la interacción con terceros, especialmente con la comunidad. Se trata de un tipo de acción que fomenta la experiencia colectiva y que, además, genera engagement entre la marca y la comunidad en la que se establece o quiere establecerse.

Además de estos cinco puntos clave, recuerda que el Marketing Experiencial debe poner el beneficio del cliente por encima del beneficio de la marca, rebosar autenticidad, resultar memorable y ser percibido como único, creativo y convincente, así como escuchar activa y realmente al cliente en el diálogo cliente – marca.

Experiencia de servicio de café en Sala (Fismuler, Madrid) / Fotografía by E.

Veamos ahora los cuatro pasos de la Estrategia para desarrollar el Marketing Experiencial.

Paso 1: Trabajar la Cultura Organizacional

  • Entender la gestión de experiencia de cliente como una forma de generar ayuda al cliente.
  • Ser fieles a los valores de la marca.
  • Innovar de forma constante.

Paso 2: Establecer una Metodología de Análisis

  • Usar metodologías interdisciplinarias y no solamente analíticas o estadísticas: incorporar a técnicas de medición neurocientífica, de análisis observacional, lingüístico, semántico, reconocimiento facial e inferencias predictivas.
  • Definir qué aspectos perceptivos y emocionales impactan en determinados comportamientos.
  • Evaluar el contexto sociocultural de consumo.

Paso 3: Definir las acciones a realizar

  • Aplicar estrategias, tácticas y enfoques innovadores para seducir al consumidor de forma creativa, convincente, honesta y memorable, estimular la vivencia y participación (que estos no se limiten la escucha pasiva) y crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca como elemento diferenciador frente a la competencia.
  • Diferenciar a cada target-tribu y el canal de comunicación más adecuado para él.
  • Crear contenidos de interés adaptados a los usuarios y la marca.
  • Permitir que los clientes puedan interactuar aportando sus contenidos y opiniones.
Sobre tribus de consumidores te recomiendo leer mis artículos Informe Nuevas Tribus de Consumidores y ¿Qué esperan del foodservice las nuevas tribus de consumidores?

Paso 4: Elevar el intangible humano

  • Cuidar al Cliente Interno para convertir a los empleados en embajadores de marca.
  • Aprovechar el potencial de los clientes más influyentes para convertirlos en embajadores de marca.

Marketing Experiencial: cuando el que cambia es el consumidor

Puede que a estas alturas del artículo te estés preguntando… ¿No deberíamos entonces cambiar la definición de Marketing, para ajustarla a las nuevas necesidades del mercado? Sin embargo, lo que ha cambiado con los años no es la definición de marketing sino un concepto clave de la definición: el consumidor. Los cambios que han experimentado los consumidores están influenciados a su vez por factores económicos, sociales, tecnológicos… (de los que te he hablado en mi artículo Tendencias Estratégicas: De dónde vienen, cómo influyen en el sector y qué futuro nos muestran). A medida que el consumidor cambia, la forma de venderle productos también cambia, aunque la finalidad última siga siendo vender.

Este cambio en el consumidor el marketing tradicional se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios, el marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio, utilizando estrategias, tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan, para crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

El cambio en la percepción que el cliente tiene sobre los bienes y servicios que consume y en lo que espera de ellos trae aparejado otro cambio al que el Marketing Experiencial no es ajeno: la reputación de una marca ya no depende tanto de elementos tangibles de sus productos o actividad (controlados por la marca) como de elementos intangibles (que dependen del consumidor).

Como te digo en mi artículo ¿Qué está cambiando la reputación digital en el sector?, las redes sociales están cambiando constantemente la forma que tenemos los consumidores de decidirnos por un producto, un servicio o una marca. Los comentarios, las opiniones y las valoraciones que se generan online tienen mayor impacto y credibilidad que cualquier otra acción de comunicación de la marca y son determinantes a la hora de que un potencial cliente nos elija.

Lo que se dice de nosotros, el fenómeno de contenidos amateurs que conocemos como ‘user generated content’ y la forma cómo interactuamos con esta comunidad es el cuerpo de nuestra reputación online, el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.

En este proceso de pasar del Storytelling al Storylistening, escuchar lo que el cliente dice de tu marca no solo te ayudará a ganar en efectividad en tus acciones de Marketing Experiencial: también tiene un papel determinante en la rentabilidad de tu negocio.

La rentabilidad en la era de la reputación online

“Si en el mundo offline de los negocios tu cliente queda descontento, éste contará su mala experiencia a 6 amigos. Si tus clientes quedan insatisfechos en el mundo online, cada uno de ellos puede que llegue a 6.000 amigos” la frase es del CEO de Amazon, Jeff Bezos, y define muy bien cómo ha cambiado el concepto de reputación y cómo el nuevo concepto de reputación afecta a la rentabilidad de un negocio.

En mi artículo Descubre mi fórmula R+R=E y por qué no es tan fácil como parece ya te hablo de cómo se relacionan rentabilidad y reputación y cómo cada R influye en la otra.

En la era de la reputación online, la rentabilidad viene influenciada en gran medida por cómo sea esa reputación. Y el Storylistening como herramienta al servicio del Marketing Experiencial tiene mucho que decir al respecto.

Max Lenderman y su Manifiesto del Marketing Experiencial

En su libro Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand World, Max Lenderman, fundador de la IXMA (International Experiential Marketing Association) y considerado uno de los pioneros del Marketing Experiencial desde el punto de vista profesional, incluye un Manifiesto en nueve puntos sobre este nuevo tipo de Marketing que basa sus fundamentos en poner al cliente en el centro en lugar de seguir manteniendo el foco en el producto.

El Manifiesto del Marketing Experiencial de Lenderman se basa en la premisa de que, en un mundo en el que cada persona recibe una media de 4.000 impactos publicitarios y de marketing al día (has leído bien: al día), el consumidor “ya no está dispuesto a ser parte de una base de clientes pasiva, sujeta a la publicidad y el marketing convencionales”. Para Lenderman el cliente “se está uniendo en una creciente tribu de ateos de la marca” que rechazan los mensajes genéricos e impersonales y demanda diálogo con la marca a través de experiencias que les resultan “personalmente relevantes, memorables y significativas”.

En este contexto, los nueve puntos del Manifiesto de Lenderman podrían resumirse en TRES postulados:

El Marketing Experiencial se basa en el engagement e involucrar a la gente y tiene lugar cuando el cliente determina, dentro de una interacción personal entre Marketing y Cliente y a través de campañas que aportarán un beneficio significativo al consumidor.

El marketing experiencial debe tener como fin último la experiencia individual y su objetivo es llegar al éxito mediante formas innovadoras para llegar al cliente de manera creativa y convincente.

La Autenticidad es la principal característica del Marketing Experiencial.

Elena Alfaro: Metodología del Marketing Experiencial

La doctora en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid y precursora del concepto FANScinology (diseño de organizaciones que generan fascinación), Elena Alfaro, ha establecido una metodología del Marketing Experiencial en 10 puntos que quiero compartir contigo, a modo de conclusión.

Alfaro es una autoridad en Marketing Experiencial, cuenta con diversos libros publicados al respecto (te recomiendo leer El ABC del Customer Experience) y ha inspirado la la metodología FEM (Feelings Experience Management®) reconocida por la London Business School.

Su enfoque metodológico del Marketing Experiencial nos habla de que este tipo de Marketing busca “crear experiencias encaminadas a generar ventas, clientes comprometidos y nuevas vías de lograr ingresos” así como debe “entender la gestión de experiencia de cliente como una forma de generar ayuda al cliente”. En la metodología de Alfaro, las investigaciones del consumidor relacionadas con el Marketing Experiencial deben “incorporar técnicas de medición neurocientífica, de análisis observacional, lingüístico, semántico, reconocimiento facial e inferencias predictivas” (de ello te hablaba también más arriba).

Para la puesta en marcha del Marketing Experiencial, la Cultura de Empresa en torno a él es esencial. Alfaro requiere en su metodología “implicación al más alto nivel dentro de la empresa” y precisa: “El equipo directivo tiene que creer en el Marketing Experiencial, sentirlo y transmitirlo” y debe haber “implicación también a nivel de empleados como embajadores de la marca”.

La metodología de Alfaro contempla también que el Marketing Experiencial genere “impresiones positivas en los clientes acerca de la personalidad de la marca” y trabaje las tres fases de la experiencia de las que te hablaba más arriba, así como “innovar de forma constante”, adoptar un modelo “que contribuya a la estrategia de negocio” y, finalmente, trabajar las acciones de Marketing Experiencial “con auténtica pasión”.

Poner al cliente en el centro y vivir para él. Eso es Marketing Experiencial. Con esta afirmación he empezado este artículo y con ella quiero terminarlo. Te invito a continuar la conversación en mis redes.

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