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Tickets, precios, neurociencia y quejas virales

“Nadie te obliga a ir a un restaurante”

Polémica de precios (caso Juan y Andrea Formentera)

El año pasado fueron los más de 50.000 euros en Casa Parrondo. En 2017 el concepto de 3 euros por el descorche de botella que se hizo viral. En 2016 los precios desorbitados de una pizzería latinoamericana y en 2015, el archiconocido ticket de más de 300 euros en Juan y Andrea al que no consiguió restar protagonismo otro ticket nada desdeñable: los más de 100 euros de Es Molí de Sal. Este año, de momento, el caso más viral ha sido el de los 81 euros por dos hamburguesas y tres cafés a unos turistas en el Caffè Vaticano.

Las polémicas con los tickets son tan tradicionales como la canción del verano y, aunque llevan ocurriendo desde que la hostelería es hostelería, la generalización del uso de las redes sociales las ha vuelto virales y un auténtico clásico veraniego en los últimos años.

Analizando tickets polémicos de los últimos siete años – y a lo largo de todo el mundo, no vayas a pensar que lo de los tickets estrambóticos es solo cosa nuestra – he llegado a la conclusión de que me reafirmo en mi discurso del post de Juan y Andrea de Formentera. Pero, al mismo tiempo, hay que reconocer que en este oficio (como en todos) siempre hay buenos pícaros que a veces por cierta maldad y otras por estupidez, dejan ese sabor agridulce en la boca porque justifican ciertos calificativos que en verano, con el calor, las terrazas, el olor a Coppertone y los mojitos playeros, se lanzan a los hosteleros (chiringuiteros ladrones, restauradores aprovechados, empresarios sin escrúpulos… y lindezas que acostumbramos a leer en Tripadvisor, en Facebook, en Twitter y en cualquier otra página que recopile pasiones e iras de comensales disgustados).

Hagamos hoy un poco de examen de conciencia sobre por qué se quejan los clientes de los tickets desorbitados (o por qué creen que lo son, y así lo perciben).

Fotografía by e.

Cuestión de referencias: ¿Qué es caro o barato?

Antes de lanzarnos a criticar un ticket, deberíamos hacer un sencillo ejercicio – que, spoiler, en realidad no es tan sencillo – y definir qué es caro y qué es barato cuando hablamos de restaurantes.

Todos estos casos son momentos de consumo muy especiales: en periodo vacacional, en lugares de mucha afluencia turística que no son conocidos precisamente por no ser baratos. Momentos que acabaron con un triste final: el cliente insatisfecho buscando su red social de confianza a la que transmitirle su máxima decepción por la experiencia vivida.

CASO 1: Las tres hamburguesas a 81,40 euros

En mayo de este año, dos turistas pagaban la desorbitada factura de 81,40 euros por dos hamburguesas y tres cafés en un establecimiento hostelero de Roma. Sin más información, si te pregunto cómo calificarías la cuenta ¿qué responderías? ¿Es cara o barata? ¿Y si te cuento que fue en el Caffé Vaticano, junto a Ciudad del Vaticano y en una de las zonas más exclusivas de Roma? ¿Qué opinión tendrías entonces? ¿Cuándo es cara una hamburguesa? ¿Y barata?

A la izquierda del cuadrilátero tenemos la hamburguesa más cara del mundo: 2.000 euros de hamburguesa diseñada por el chef holandés Diego Buik del restaurante South of Houston (La Haya) y hecha con carne de vaca Wagyu envejecida, filete de ternera Black Angus, langosta infusionada con ginebra Hermit Dutch Coastal, foie gras, trufa negra, queso Remeker, jamón ibérico y tomates japoneses, además de salsa hecha con langosta, café de Jamaica Blue Mountain, vainilla de Madagascar, azafrán y soja japonesa, presentada en bollo de brioche cubierto de hoja de oro de 24 quilates. A la derecha, dos hamburguesas de cadena de comida rápida de súper oferta a un euro. ¿Cuál es la cara? ¿Cuál la barata?

CASO 2: Un helado de 25 euros

Timo en Florencia: un turista paga 25 euros por un helado. Así titulaba ABC esta noticia en la que se cuenta que un turista taiwanés pagó 25 euros por un cono de helado el pasado mes de enero, durante su visita a la ciudad italiana. Según la noticia: “Ante la cara de sorpresa del turista, el camarero del bar justificó el «asalto» señalando que el «helado cuesta caro porque es bueno»”.¿Cómo decide el cliente cuándo un helado merece el precio que ha pagado por él?

A la izquierda te muestro una imagen del Frozen Haute Chocolate, el helado más caro del mundo según el Libro Guinness de los Récords. Elaborado en colaboración con la joyería de lujo Euphoria NY, cuesta nada más y nada menos que 25 mil dólares y se sirve en el restaurante Serendipity 3 de Nueva York. ¿Qué lleva este helado? 28 clases de cacao de distintos países, un baño de cinco gramos de oro comestible de 23 quilates, crema batida recubierta de oro y chocolate de Knipschildt Chocolatier, una de las chocolaterías más caras del mundo. Se sirve en una copa de oro con un brazalete de piedras preciosas en la base y, quien lo pide, se lo come con una cuchara de oro decorada con diamantes blancos. A la derecha, un litro de helado a 1 euro. Y ahora ¿qué es lo caro y qué lo barato?

CASO 3: Más de 1.000 euros por cuatro filetes

Absolutamente célebre es el ticket de la Osteria Da Luca de Venecia, que cobró en 2018 la cantidad de 1.143 euros por cuatro filetes, un plato de pescado frito y dos copas de vino a cuatro japoneses. Seguramente hayas puesto ya la etiqueta de caro al menú seleccionado. Sin embargo, tal vez te gustaría conocer antes de tomar la decisión que el restaurante se encuentra en la Plaza de San Marcos, uno de los lugares más impresionantes de Venecia.

Entre la fotografía de carne de la derecha y la de la izquierda (tomada por mi en Can Xurrades hace unas semanas)… ¿Qué definirías como caro y qué como barato?

CASO 4: Pasta, pescado y más de 300 euros de cuenta

La Ostería da Luca trabajó duro en 2018 para llevarse el premio a polémica del año porque, no contentos con la cuenta de los más de 1.000 euros del caso anterior, también cobraron 314 euros por tres platos de pasta y un segundo de pescado para compartir entre tres turistas japonesas del mismo grupo que los de los filetes. El caso llegó incluso a la diplomacia entre ambos países.

Te invito, sin embargo, a ir un poco más allá y pensar, por ejemplo, en la carta de cualquier restaurante con Estrella Michelin o en la carta de Mirazur de Mauro Colagreco (flamante nmero 1 de la lista de los 50 Best Restaurants de 2019). Compara calidades, servicio, ubicación… con cualquier chiringuito veraniego, por ejemplo. En las imágenes ves la carta del Estrella Michelin Gauthier Soho y la pizarra de un local de pizzas en las Ramblas (que hice la pasada semana).

CASO 5: Coronitas a casi 10 euros la botella

Es otro de los hits de la temporada y tuvo lugar en el mítico Café del Mar de Ibiza, donde las Coronitas salen a 8,5 euros la pieza. Bajo estas líneas ves una coronita en un paraje de ensueño, donde todos (o casi todos) querríamos pasar nuestras vacaciones. A la derecha, una caña por la que, bueno… ¿Cuánto pagarías?

CASO 6: Los cafés de los 100 euros

La veneciana Plaza San Marcos vuelve a estar en el centro de las polémicas con tickets por los algo más de 100 euros que costaron a unos turistas romanos cuatro cafés y tres licores de hierbas en una de las cafeterías de la zona. El local cobró además 42 euros a los siete clientes por la música que sonaba durante el servicio. En su descargo, los dueños del establecimiento aseguran que la lista de precios es visible a la entrada y que el suplemento por la música está especificado.

A la izquierda tienes una fotografía de la Plaza San Marcos. Y, a la derecha, una de un parque de Chernóbil.

Tú mismo estás algo confundido con este ejercicio. ¿Qué dirías que es caro y qué barato? ¿Qué criterio consideras válido para determinarlo? ¿Sirve el mismo en toda situación? Como te dije más arriba, la cuestión no es tan fácil como parece.

En la percepción del precio, los humanos manejamos complejos mecanismos. El precio de las cosas se impone por una mezcla de oferta y demanda, sí, pero también por complicadas dinámicas psicológicas.

La neurociencia estudia la forma en que nuestro cerebro toma la decisión sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un producto. Cuando las personas contemplan productos de marcas de lujo y precios absolutamente locos, el núcleo accumbens y el cíngulo anterior se activan, lo cual revela la combinación entre el placer de la gratificación anticipada y el conflicto por permitirse un lujo tan caro.

Otro estudio sobre el precio del vino de la Universidad de Stanford y el Instituto Tecnológico de California refleja los mismos resultados: solicitaron a 20 voluntarios que calificaran su grado de placer respecto de unos vinos de precios variados mientras se sometían a un estudio de resonancia magnética funcional. Cuando se presentó el vino caro, se detectó una gran actividad en la corteza orbitofrontal medial, la zona donde se percibe el agrado; esto indica que el mayor precio de un producto intensifica nuestro placer.

Pero una de las claves fundamentales para mi, es la decepción. Que no es otra cosa que la diferencia entre la expectativa y la realidad. En todos los casos anteriores…¿Los clientes tenían una expectativa de pagar menos por lo consumido? ¿Su expectativa de consumo era tan superior a la realidad que los precios les parecieron abusivos por ese motivo? En cualquier caso, su decepción fue tan grande que sintieron la necesidad de compartirlo y expresar así su mala experiencia.

Moraleja

Si no quieres meterte en líos a la hora de ponerle precio a los platos de tu carta, piensa en modo “neurociencia” y pon al cliente en el centro, empatizando con las expectativas que tendrá de tu restaurante, tu producto, tu servicio y los precios. Sin olvidar la rentabilidad del negocio, por supuesto.
Fotografía by e.

Los conflictos habituales a evitar: usa la carta

Muchas veces (no siempre), los conflictos que originan los tickets son muy solucionables mejorando la forma de comunicar la oferta gastronómica con ayuda del diseño técnico de cartas, que apoya, además del posicionamiento de platos por objetivos de rentabilidad en la carta, la gestión de la experiencia del cliente.

Cada país tiene una legislación (o debería tenerla) diferente a la hora de qué información debe contener la carta de un restaurante, o la lista de precios de un hotel.

En España (y en la mayoría de países) estos son puntos imprescindibles para evitar los conflictos más habituales:

Especifica claramente los precios de todos los conceptos de tu negocio

El menú que entregas en la mesa o la barra debe incluir los precios de todos los productos que vayas a cobrar al cliente. Recuerda que si tienes la lista de precios completa de tu negocio bien a la vista puedes omitir algunos conceptos. Si no es así, que tu carta sea completa y evitarás problemas.

Informa correctamente de los precios y los impuestos o tasas a aplicar

Procura informar al cliente correctamente de los precios tanto de los platos como de las bebidas disponibles en tu establecimiento. Recuerda que los precios deben ser los finales, es decir, con el IVA, en el caso de España, ya incluido. El cliente debe saber en todo momento el precio final que pagará por cada consumición. Si tienes servicio por copas y por botellas, especifica los precios de ambos. Igual sucede con precios por ración, tapa…

Cobra solo por aquello que aparezca en la lista de precios

Si aparece en la lista de precios, puedes cobrar tanto el pan como el aperitivo de la casa (en el caso de este último, si el cliente rehúsa expresamente al no haberlo pedido, no podrías cobrarlo aunque lo hayas servido). Ten en cuenta además que el cliente puede negarse a pagar cualquier precio que considere abusivo, siempre que no aparezca en la carta o en la lista completa de precios del local.

Si tienes diferentes precios en mesa y en barra (o terraza), especifícalo

La práctica de indicar a pie de página de la carta que el servicio en mesa incrementa en un porcentaje los precios no es legal. Puedes determinar precios diferentes en barra, mesa, terraza… Sin embargo, para que esté legalmente bien hecho y evitar problemas, deberás desglosar todos los precios en la carta.

Y haz lo mismo con los precios por gramos o unidad

Siempre que sea justificado, puedes indicar los precios por peso o unidad de la pieza que vayas a servir (como sucede con algunos tipos de carnes y pescados). Eso sí, especifica correctamente lo que costará.

Precio según mercado sí, pero actualizando los importes

Añadir bajo el plato la coletilla “SM” (Según Mercado) o “PSM” (Precio Según Mercado) sin especificar el precio correcto es ilegal. Cierto que los precios de carnes, mariscos o pescados frescos varían muchas veces de un día para otro y eso hace variar tus escandallos y, por lo tanto, el precio del plato. Muy bien. Indica el precio real en la carta. Como te decía más arriba, el cliente debe saber en todo momento cuánto va a pagar por cada consumición y qué conceptos se le van a cobrar.

Y ¿qué pasa con las fotos?

Pues que si tu carta las tiene, deberás asegurarte de que se correspondan realmente con los platos que sirves, tanto con el aspecto general como con el emplatado de los mismos. No utilices fotografías de bancos de imágenes. El cliente querrá ver en su plato lo que vea en la carta y, si no es así, tendrás problemas.

Fotografía by e.

La viralidad de un ticket polémico: el consumidor como juez, parte e influencer

El consumidor se siente juez y con la necesidad de influenciar a su entorno con su opinión. Incluso de contribuir a causas más altas y nobles, como la reputación de una ciudad entera. Y entonces echa mano de las redes sociales como herramienta de denuncia, especialmente cuando hablamos de situaciones relacionadas con la hostelería.

Es el caso de Joan Planes, quien en su perfil de Facebook compartía uno de los tickets virales de los últimos años para mostrar lo que les costó sentarse en el Eloísa Tapas & Copas, un establecimiento del centro de Palma, a tomarse un refresco y una tapa. La factura ascendió a 54 euros, por cuatro Coca Colas, dos cervezas y dos tapas de patatas bravas. “Para que el resto de ciudadanos no caiga como nosotros, aquí tenéis la factura” comentaba junto a la foto.

O el de una familia de turistas que desembolsó 526,50 euros por una comida en Trattoria Casanova, un restaurante a pocos pasos de la Plaza San Marcos. Una vez en la mesa, pidieron el menú diario del local, a lo que el camarero les ofreció otros platos aprovechando que nadie en la mesa hablaba italiano. ¿Resultado? La mesa se llenó de platos de marisco y la cuenta se subió a las nubes. Los clientes pagaron, eso sí. Y además, enviaron una carta al alcalde de la ciudad para pedirle que llamara la atención ante este tipo de comportamiento “porque conlleva el riesgo de arruinar la reputación de Venecia”. La reacción del alcalde, sin embargo, no tiene pinta de ser la que esperaban: les llamó tacaños por no dejar propina en el local.

Facebook fue también la red social elegida para denunciar la cuenta desorbitada que sufrió un grupo de turistas en un restaurante de Ibiza: 52 euros por cuatro refrescos. La imagen del ticket, publicada por todos los medios de comunicación (aunque curiosamente no el perfil de Facebook del usuario, como sí se ha hecho en otras ocasiones) se compartió según la prensa más de 8.000 veces y supera los 1.000 comentarios de usuarios que se quejan de los precios abusivos de lugares como Ibiza. Baleares y Costa del Sol suelen estar en el ojo del huracán: más abajo puedes ver algunos tickets virales y considerados abusivos, como el de la cafetería de Palma de Mallorca que cobró a unos turistas 15 euros por un zumo de naranja, 6,50 por una coca-cola y tres por un café con leche.

Malditas Pitiusas… ¡Siempre a la cabeza de la fama de Ticket polémico! (Después de Venecia…)

No todo son malas críticas por precios abusivos: el low cost también mola

Bocadillos de tortilla a 0,60 céntimos, zumos de naranja a 1 euro o refrescos a 0,70 céntimos. Si buscas un ejemplo de reputación por buenos precios en el centro de Madrid, parece que tu lugar podría ser la cafetería del Ministerio de Trabajo.

Y, ante quienes inflan sus tickets con prácticas más o menos lícitas, quienes procuran ser honrados (o, como la mujer del César, al menos aparentarlo): en Facebook encuentras también la publicación de La Placita Food and Coffee, un local de La Palma que busca a los clientes que dejaron tanta propina como costaba la cuenta. Vivir para ver.

Una de casos que ya hemos comentado aquí… ¡Y alguna vez protagonizado!

Uno de los casos más sonados del año pasado – si no el que más – fue el ticket de los 50.000 euros de Casa Parrondo, del que te hablé en mi artículo De códigos éticos en hostelería y fake news: el caso del ticket de Casa Parrondo. También te he hablado aquí del caso de las gambas de Garrucha, más concretamente en mi artículo Sobre imbéciles y el Derecho de Admisión.

Sin embargo, fue en Baleares (cómo no) donde empezó todo. Incluido el hashtag #clavazosdelverano (promovido ingeniosamente por La Gulateca), donde encuentras casos de todo tipo. La cuenta del restaurante Juan y Andrea de Formentera hizo correr ríos de tinta, hasta convertir a cliente y chiringuito en dos de los involuntarios protagonistas del verano. El chiringuito se ha convertido en un sitio de moda después de que en sus mesas se sienten todas la celebrities del mundo mundial, los dj´s residentes e invitados, los amigos de los dj´s, las amigas de los dj´s y de las celebrities, miembros de casas reales europeas, realeza del petróleo y amigos de ambos con los pies enterrados en arena de una playa absolutamente idílica mientras comen pescado fresco contemplando los mega yates más famosos del mundo fondeados ante ellos. Un sueño hecho de desfiles de Victoria’s Secret, revistas de yates y catálogos de complementos de alta gama.

El caché de este restaurante playero subió desde ese momento de tal forma que han llegado a cobrar 7 euros por una caña, como indica la cuenta de la foto. 7 euros por sentarte a dos mesas de Paris Hilton.

Yo acabé saliendo en las noticias y en SModa, por defender lo que consideraba justo.

El ticket como elemento de comunicación con el cliente

Una cosa es dejar algún detalle simpático en el ticket cuando has tenido buena sintonía con los clientes (una sonrisa, un corazón, un “vuelve pronto”…). Sin embargo, OJO con el mensaje que pones en tu ticket porque… Un bar de Logroño recibió una bonita propina en forma de denuncia al ver que en el ticket con la cuenta aparecía la inscripción “niños repelentes”. Forma a tu equipo para templar los nervios en esos momentos y que hagan saber a los padres por otras vías menos dramáticas que sus cachorros están molestando al personal.

Radiografía del ticket: Qué se cobra y qué no se puede cobrar

Más arriba hemos visto cómo se deben especificar los precios y qué cosas se pueden cobrar en un ticket de un establecimiento hostelero. ¿Qué hay en el otro extremo? ¿Qué no se puede cobrar?

Por ejemplo, el servicio de lavandería. Un restaurante gallego se hizo célebre en 2017 por cobrar 3,50 euros por poner un mantel en la mesa. Sin embargo, un restaurante no puede cobrar al consumidor por ese concepto porque viene incluido en el servicio.

Tampoco se puede cobrar recargo por el punto de la carne, como hicieron en el restaurante Lasarte de San Sebastián, donde se cobra la hamburguesa “muy hecha” con un recargo de 30 céntimos. El problema en este caso no fue la cifra, sino la explicación dada en el ticket: “muy hecho”. Posiblemente cualquier amante de la carne estará de acuerdo con esa especie de multa por cometer el sacrilegio de pedir una hamburguesa muy hecha, pero a la mayoría le pareció un chiste de mal gusto y el ticket pronto se convirtió en otro de los populares del verano.

Y la última: cobrar 0,25 euros por un Gelocatil no solo queda muy feo, sino que encima es ilegal porque – ¡oh, sorpresa! – resulta que un restaurante no puede vender medicamentos.

LINEAS ROJAS… la ubicación, la popularidad, el oportunismo o la música del local no siempre valen para todo

El madrileño local El Brillante se ha convertido en otro de los célebres, por sus cañas a 4,25 y cafés a 2,75. La proximidad de la estación de Atocha es lo que “justifica” esos precios.

Ir de pintxos en San Sebastián se ha convertido en una afición de alto riesgo para el bolsillo. Lo mismo que sentarse en una terracita en las zonas altas de Barcelona, donde si uno se descuida puede pagar 2,60 por un café y 4,60 por una cerveza.

Ya hemos hablado más arriba del cobro por la música ambiente en uno de los cafés de la veneciana Plaza San Marcos. Y entre los amantes de la nostalgia también encontramos casos que escuecen, como los 4,10 euros por un Frigopie en carta, que en realidad cuesta bastante menos según los precios del fabricante.

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