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De deseo a modelo: estrategias para la sostenibilidad turística

Debemos convertir la Sostenibilidad en modelo y objetivo”

M.ª José Navarro, alcaldesa de Sos del Rey Católico (Zaragoza)

La sostenibilidad ya no es una opción. Es un Valor que debemos incorporar ya al ADN de nuestras organizaciones, de las personas. Al ADN de todos los que trabajamos en turismo.

Para transformar nuestro turismo en turismo sostenible, sea cual sea el segmento o tipo de turismo al que nos estemos refiriendo, es necesario diseñar estrategias que nos lleven a convertir la sostenibilidad turística de deseo en modelo de negocio.

Analizar desde la honestidad

El primer paso es hacer un análisis honesto y volver a definir el propósito de nuestros destinos. Preguntémonos:

  • ¿Cuál es el propósito de cada uno de nuestros destinos?
  • ¿Qué queremos lograr con ellos?
  • ¿Cómo vamos a ejecutar ese propósito win-win para todos los actores que trabajamos en cada uno de ellos?

En este análisis y para responder a estas preguntas, necesitamos unir la fuerza privada y la fuerza pública, es decir, al sector privado y al sector público. Porque debemos ponernos todos al servicio de esta sostenibilidad.

Por parte del sector público necesitamos más apoyo a los destinos sostenibles, especialmente a los que se encuentran en la que ahora llamamos “España vaciada”. Necesitamos que las instituciones doten a nuestros destinos sostenibles de infraestructuras en conectividad, en visibilidad – esa necesaria inversión en promoción y visibilidad de los destinos – y también de una regulación más amable que permita a los empresarios tener iniciativas que progresen. Por parte del sector privado necesitamos ese compromiso de buenas prácticas en turismo sostenible, un compromiso real y medible, en constante revisión, ampliación y mejora.

Además, tanto el sector público como el sector privado deben compartir la misma visión de la sostenibilidad. Deben definir y entender cuáles son los impactos negativos que causamos a la naturaleza cuando la alteramos, así como trabajar para consolidar esa visión estratégica de sostenibilidad cuando hablamos del bienestar de la población local.

Los destinos turísticos, del tipo que sean, no son parques temáticos: son espacios en los que hay una comunidad local que vive, convive, respira y que ofrece su capacidad de ser anfitriones a aquellos que los visitan. Por lo tanto, las comunidades locales deben estar siempre en la primera línea en el diseño de estrategias.

Renunciar para avanzar

Una vez definido ese nuevo propósito para los destinos (recuerda: para todos y cada uno), ese propósito win-win, el segundo paso es asumir renuncias. Cuando diseñamos estrategias debemos tener muy presente que una estrategia no es nada más que elegir. Elegir qué queremos hacer, pero también elegir qué no queremos hacer.

Los destinos sostenibles, o que quieren serlo, deben ser muy conscientes de cuáles van a ser esos trade offs, esas renuncias que tendrán que hacer para realmente ser sostenibles.

Es necesario pues hacer una profunda reflexión sobre qué renuncias son necesarias y cómo impactarán en el tipo de demanda o de cliente que tiene un destino, en el tipo de negocios que lo componen y en las comunidades locales que viven y desarrollan su actividad económica en ese destino. Y valorar qué renuncias son asumibles y cuáles no.

Seamos realistas, pidamos lo (im)posible

En tercer lugar, en turismo sostenible – como en cualquier otra cuestión – debemos diseñar unos objetivos realistas. Hablamos mucho de sostenibilidad, hacemos muchísimos planes. No exagero si te digo que tenemos en España planes de sostenibilidad en marcha desde hace 30 años. Los hemos pensado, los hemos diseñado, los hemos analizado: pero realmente no hay objetivos claros y realistas. Por eso no los hemos conseguido implementar.

Seguimos viviendo de una visión idílica y romántica de la sostenibilidad, cuando la sostenibilidad implica un nuevo propósito e implica renuncias.

Baena, Córdoba (2020) / Fotografía by e.
Trujillo, Cáceres (2020) / Fotografía by e.

Reposicionamiento competitivo para aprovechar la oportunidad

En 2020, el ahorro en los hogares españoles se disparó hasta el 14,8%, su valor más alto de los últimos 20 años, según datos del Instituto Nacional de Estadística publicados en marzo de este año. Las restricciones de movilidad, el confinamiento y las reducciones de aforos en todo tipo de establecimientos dieron como resultado, en términos de ahorro, un montante ahorrado de casi 110.000 millones de euros entre las familias españolas.

Buena parte de los hogares con mayor tasa de ahorro en 2020 – y con mayor capacidad de gasto para este 2021 – son aquellos que ya tenían mayor renta en el periodo anterior a la pandemia y, además, están formados por personas de más edad. ¿De qué manera afecta esto al turismo? En tanto en cuanto la turística se ha convertido en una actividad emocional y socialmente esencial, circunstancia amplificada por la pandemia y, muy especialmente por el confinamiento, como sector deberíamos estar ya trabajando en productos turísticos atractivos para los poseedores de ese ahorro, que debería invertirse, en buena medida, en turismo.

Nos enfrentamos a un periodo de transición, en el que pasarán aún muchas cosas hasta recuperar las deseadas cifras de 2019. Pero este periodo de transición es un periodo fantástico para pensar en un reposicionamiento competitivo.

España es el mejor país turístico del mundo. Y debemos estar muy orgullosos de haberlo hecho posible. Somos el segundo país más visitado – por debajo de Francia y por encima de USA – pero no únicamente somos top en el número de visitantes que tenemos, sino también en competitividad. Por tercer año consecutivo – el 2020 no cuenta – somos el país más competitivo del mundo turísticamente. Lideramos el turismo mundial.

Desde los años 40-50 del siglo pasado estamos pensando, trabajando, regulando nuestro turismo. Y hemos llegado a ser los más competitivos. En este periodo de transición debemos ser listos y aprovecharlo para seguir liderando esa competitividad y trabajar en diferentes estrategias para el reposicionamiento competitivo. Comparto contigo algunas que considero interesantes para poner encima de la mesa en este tránsito a la recuperación.

1

Los destinos deben identificar nuevas potencialidades, ventajas competitivas y recursos. Todos los destinos.

Cierto que si hablamos de turismo rural la naturaleza es el pilar fundamental pero, ante una época de cambios, no nos quedemos solo con la naturaleza: exploremos más recursos, más ventajas competitivas. Debemos seguir liderando la competitividad. Un ejemplo: Dinamarca, como país, no tiene demasiados atractivos turísticos; ellos crearon alrededor de un lifestyle que llamaron hygge toda una campaña de promoción turística. Hay recursos tangibles e intangibles. Identifiquémoslos y trabajémoslos.

2

Trabajemos en identificar también al cliente de valor, que no siempre es el cliente que más paga.

El cliente de valor es aquel que aporta respeto al destino y al trabajo que se realiza en el destino; aquel que trae fidelización porque vienen los padres, los hijos y los nietos y nos aseguramos esa continuidad generacional en el cliente; y también el cliente de valor es aquel que nos prescribe, aquel que habla bien de nosotros y se convierte en un embajador de nuestro destino cuando vuelve a casa. Identifiquemos a este cliente, busquémoslo y seamos capaces de seducirle.

Estamos ante una nueva época de oportunidades y hay nuevas tendencias muy interesantes a desarrollar para poder ofrecer a este cliente de valor lo que realmente demanda:

  • Silver economy, las personas mayores que, ya retiradas, buscan espacios más naturales donde pasar un último periodo en sus vidas.
  • Los nómadas digitales, con ese teletrabajo que tiene un crecimiento espectacular.
  • Los retiros.
  • Y, por supuesto, hay un nuevo MICE micro, ese segmento del negocio de congresos, incentivos, eventos… que busca nuevos espacios que no son los tradicionales para realizar sus actividades. Buscan, más allá de las ciudades, los espacios abiertos.

3

Revisemos el portfolio de productos. Los productos que estamos ofreciendo en cada destino a estos clientes.

Sobre todo en destinos muy pioneros, destinos que de alguna forma no han renovado ese catálogo de productos, que debe estar ahora y de cara al futuro más orientado a las necesidades del viajero. Vamos a tener muy en boga el turismo transformacional; eso significa que vamos a necesitar actividades transformacionales para poder ofrecer a una gran cantidad de viajeros cuyo objetivo será esa transformación más hedonista dentro del viaje.

4

Hay que liderar el relato, con identidad y honestidad.

Ese storytelling que nosotros volcamos, que damos al mundo contando nuestro destino, lo tenemos que liderar con identidad y honestidad. El greenwashing ya no vale. En la era digital, las mentiras o incoherencias/inconsistencias tienen un recorrido muy corto: ya no sirve con poner carteles que muestren lo sostenibles que decimos que somos, ahora el cliente, el viajero, las personas, accedemos rápidamente y contrastamos la información.

5

Es momento de apoyar la promoción de los destinos en el marketing digital.

Finalmente, aprovechemos para utilizar todas las herramientas de marketing digital que podamos tener a nuestro alcance. Vamos a una sociedad de nativos digitales, tanto los millennials como los centennials, como la generación Alfa que está creciendo, nos buscarán, los enamoraremos y les fidelizaremos a través de herramientas digitales.

Son formas de competir, de buscar un posicionamiento competitivo en esta etapa de transición, en este momento en que España y todos nuestros destinos debemos recordar quienes somos, cómo hemos llegado hasta aquí y, a partir de ahora, determinar cuál es la hoja de ruta que hay que ejecutar.

Porque ahora es el momento de la acción. Llevamos décadas haciendo planes de sostenibilidad, de desestacionalización… los archivos del ministerio están llenos de planes. Basta de planes. Ahora es el momento de la acción.

¿Por qué apostar por el turismo y, en este caso, por el turismo sostenible?

  • Porque es un dinamizador de la economía local, del sector primario, de los nuevos emprendedores que vienen a prestar servicios que demandan los viajeros. Y dinamizar la economía así es sostenible.
  • Porque apostar por el turismo sostenible nos obliga a cuidar y proteger los dos recursos principales de los pueblos y destinos rurales: el patrimonio histórico-cultural y el patrimonio natural. Los agentes turísticos necesitamos ser sostenibles para que la naturaleza sea disfrutable por parte de los visitantes, necesitamos que nuestro patrimonio esté bien cuidado y sea accesible para poder mostrarlo. Y eso es sostenible.
  • Porque nos obliga a cuidar de las personas que hacen que ese destino sea un destino anfitrión. Que nuestros visitantes nos consideren no únicamente la parte patrimonial tangible, sino ese valor de todas esas personas que nos atienden y acompañan durante nuestro viaje, que sean puestas en valor. Y eso también es sostenible.
  • Y porque el turismo es una herramienta de paz. Y por encima de todo debemos apostar por que nos conozcan de fuera, nos conozcamos nosotros. Ha sido maravilloso ver cómo desde el año pasado hemos descubierto España: paisajes, un patrimonio que desconocíamos, hemos hecho amigos. Y eso hace que todos nos llevemos mejor.

El turismo es una herramienta de paz y, bien diseñado, puede ser una estupenda herramienta de sostenibilidad para nuestros destinos. Lideremos ese discurso desde hoy.

Eguren Ugarte, Rioja Alavesa (2019) / Fotografía by e.

Turismo rural en España: una mirada pre y post pandemia

El turismo rural es uno de los formatos que primero asociamos con sostenibilidad turística. Según el XII Barómetro del Turismo Rural en España, publicado por Clubrural.com con datos de 2020, el turismo rural sigue siendo uno de los mejor valorados: de hecho, lo puntúan con 4,5 sobre 5, lo que supone dos décimas más de valoración con respecto a 2019.

Los cierres perimetrales y restricciones de movilidad están en el origen del crecimiento de Madrid (13% de los viajeros) como destino de turismo rural o de interior, ranking que continúa encabezando Cataluña un año más (19% de los viajeros), seguida de Andalucía (14% de los viajeros), que sube un puesto.

Si la pandemia ha modificado ligeramente el ranking de destinos de turismo rural más visitados en 2020, también ha cambiado la forma en que el turista se relaciona con estos destinos. Para empezar, en la etapa pre-pandemia casi el 35% de los viajeros reservaba con más de tres meses de antelación. Tras el confinamiento, el 56% de las reservas se reciben con menos de un mes de antelación (el 44%, con un margen de 3 semanas).

El turismo nacional de interior creció en 2020 – motivado en gran medida por la situación pandémica – con una clara preferencia por los destinos de naturaleza, poco masificados y en espacios menos poblados, siempre que ofrezcan eso sí los servicios necesarios para descansar, desconectar y disfrutar, e incluso para trabajar: los espacios de co-working o poder trabajar en el propio alojamiento rural han sido dos de los motivos clave en las decisiones de compra.

El turista llega, además, mucho más informado al destino, así como más concienciado sobre la necesidad de un turismo sostenible y seguro. Datos a tener en cuenta en ese rediseño de los destinos para su reposicionamiento competitivo.

Baena, Córdoba (2020) / Fotografía by e.
Sos del Rey Católico, Zaragoza (2021) / Fotografía by EEE

11 ideas sobre Sostenibilidad, Recuperación y Turismo en clave rural

Turismo sostenible no es una etiqueta ni una herramienta: es un modelo. Un proceso. Un objetivo.

María José Navarro, alcaldesa de Sos del Rey Católico

Agua, espacio y silencio. Los grandes activos del siglo XXI.

Salvador Arenere, presidente de ADEA – Asociación de Directivos y Empresarios de Aragón

Hablar de desarrollo del medio rural es tanto como hablar del futuro del territorio.

Ángel Dolado, Justicia de Aragón

Sabemos que la pandemia ha acelerado la sostenibilidad. Deberíamos estar encantados de que más viajeros busquen una experiencia pausada. Todos deberíamos liderar ese camino.

Mar Suau, secretaria general de Relais & Château y co-propietaria del Son Brull

Lo que pretendemos es que el turista tenga las mismas garantías en cualquier territorio. Solo con un diagnóstico de los recursos turísticos, con un plan de contingencia conjunto para ellos, con formación en seguridad y con la responsabilidad individual podremos convertir un destino en destino seguro.

Fernando Fraile, director general del ICTE – Instituto de Calidad Turística de España

Más que sostenible, vamos a ir a un modelo de turismo regenerativo o ecoturismo. Un turismo que se desarrolla sin alterar el equilibrio y que se interesa por el bienestar de la comunidad local. Debemos ir a una en todo el proceso. Es la única manera.

Jemma Markham, propietaria de La Torre del Visco

La recuperación, en parte, se debe a la política económica. Es una recuperación muy desigual y está sujeta a un elevado grado de incertidumbre. Una retirada prematura de los estímulos fiscales puede ser contraproducente para el escenario de recuperación. La llegada de los fondos europeos es la oportunidad de que el sector se reúna y haga que se escuche su voz en la gestión de los fondos, lo privado de la mano de lo público.

Carlos Martínez Mongay, doctor en Economía

Tenemos una intención de viaje muy alta con nuestro principal mercado emisor, Reino Unido. Es un indicador para la esperanza.

Javier Piñanes, consejero de Turismo de Turespaña & Director de la Oficina Española de Turismo (OET) en Londres

El turismo será sostenible o no será. Estamos ante la oportunidad de cambiar el modelo turístico, de concienciar sobre que existe otro modelo de turismo, uno que piensa más en la unidad global. Tenemos que ser una voz para el cambio. El turismo tiene esa responsabilidad moral. El turismo se ha convertido en una necesidad de salud y bienestar.

Rafael Ausejo, fundador y CEO en Ruralka Hoteles

Las zonas con mayor crecimiento son los destinos de interior. El 23% de los turistas europeos viene a hacer turismo rural. En este sentido, debemos impulsar más la promoción de este turismo. Se debe identificar la marca España con marcas importantes relacionadas con el turismo Rural, como la de los Pueblos más Bonitos. Y apostar fuerte por la calidad como elemento diferenciador. El turismo de sol y playa debería ser una oportunidad para atraer al visitante hacia el turismo rural, turismo de interior y otros tipos de turismo. Entre 2016-2019 el turismo cultural y los turismos diversos (no sol y playa) iban en crecimiento. El turismo deportivo se mantenía estable y el de sol y playa iba en descenso.

Francisco Mestre, presidente de la Federación de los Pueblos más Bonitos del Mundo

Liderar la transformación en turismo supone apostar por la innovación, vocación digital y acelerar y modernizar los procesos del sector público.

Natalia Bayona, directora de Innovación, Educación e Inversiones en la OMT

Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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