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El Tenedor y su 50% de descuento en restaurantes, apadrinando la miseria

Hace varios días que tengo encima de la mesa el folleto de descuento del Tenedor «¿Te vienes de restaurantes?», donde publica los establecimientos que del 26 de septiembre a 6 de octubre del 2013 ofrecen un 50% de descuento sobre la carta.

En el folleto colaboran CCB (Catalunya Convention Bureau), El Periódico de Catalunya y Time Out Barcelona. Probablemente, estos organismos y empresas no han valorado lo que para un restaurador significa hacer un 50% de descuento sobre su precio de carta. De haberlo hecho, no creo que se sumasen a la iniciativa de hacer perder dinero a negocios locales.

Hagamos cuentas: los manuales (y la experiencia) nos dicen que en comida, el beneficio para el restaurador es del 30% si éste controla bien sus costes.  Es decir, que de cada 100€ que vende, gana para él 30€. El resto se va en producto y costes fijos y variables.

Si el restaurador hace un 50% de descuento sobre el precio de los productos de la carta en el mismo ticket de 50€, cobrará al cliente 25€. Pero sus gastos fijos y variables seguirán siendo los mismos. Por lo tanto, su beneficio cambia.

Fijaros como funciona el tenedor en un ticket de 50€:

– venta sin descuento = ingreso de 50€: 16€ para el producto, 16€ para los gastos y 16€ de beneficio para el restaurador.

– venta  -50% descuento = ingreso de 25€: 16€ para el producto, 16€ para los gastos…total 32€. En esta maravillosa oferta, el restaurador no gana un euro y tiene que poner 7€ de su bolsillo para cubrir gastos. No parece un buen negocio, ¿verdad?

Hay truco, como en todo. No solo de carta vive el hombre, le dice el comercial del cupón-ofertón al restaurador… Debemos contar que el vino no tiene precio de oferta, y los cafés tampoco. ¡Ahí vas a ganarte tu dinero!.

Hay otro truco… Los clientes que vengan y prueben tus maravillosos platos en tu magnífico restaurante volverán, hablarán de él y en unas semanas tendrás colas a diario en la puerta para sentarse a tus mesas.

Ni lo sueñes. Porqué también tiene truco (y en El Tenedor lo saben muy bien).

La tipología de cliente que reserva restaurantes a través de portales de ofertas, es un «buscachollos» motivado por el descuento o promoción. Se mueve entre Tenedores y Groupones varios para encontrar súper-ofertones que le permitan conocer sitios que, a precio normal, no son accesibles para él. Tiene el dinerito justo para pagar el 50% y no acostumbra a consumir ni vinos caros, ni un segundo café ni nada que salga de la oferta. ¿Por qué? Pués sencillamente por una razón de lógica: viene por la oferta. No te engañes.

Pero tu, como restaurador, eres muy listo y vas a «costumizar» (por decirlo de alguna forma) algunos de los platos de la carta para esta oferta, tal vez bajando un poco la calidad o la ración, para no pillarte los dedos con tus costes. Además, vas a servirles rápido para que tu mesa se ocupe con clientela que paga el 100%.

Otro gran error. Cambiar tu producto de base (la carta) porque lanzas una oferta, da un mensaje confuso a tu cliente habitual (la que paga tus gastos) y una vez tu restaurante entre en los clasificados como «de oferta», se acabó la buena clientela. Bye Bye.

En el folleto de El Tenedor muestran frases testimoniales de supuestos clientes, la mayoría de ellas con un denominador común: «volveremos», «para repetir», «un lugar para repetir», «para volver», «repetiremos seguro», «desde luego, volveremos». La reiteración del mensaje es sospechoso. Ya sabéis como funciona la propaganda, una mentira repetida mil veces llega a ser una verdad. ¿Volverá el «buscachollos» para pagar el 100% de algo que le costó solo el 50% teniendo más opciones de oferta en otros restaurantes?.

En una de las últimas páginas, hay una publicidad sobre Restaurantes contra el Hambre, una excelente iniciativa. El Tenedor dona 1€ por cada reserva realizada (con lo que esto represente de ventajas fiscales en sus planificación financiera). Me pregunto si va a llegar un momento en el que, de seguir con estas prácticas comerciales, la ayuda deba ser para los restauradores arruinados a punto de cerrar sus negocios. Algo así como «Apadrina un restaurante para que malviva«.

Lo siguiente a una política de Descuentos y Ofertas, el cartel de Se Traspasa
Lo siguiente a una política de Descuentos y Ofertas, el cartel de Se Traspasa

Para concluir, las ofertas y promociones son fenomenales cuando tú, como restaurador y gestor de tu negocio, las controlas y sirven a tus propósitos comerciales. Cuando se convierten en tu modus operandi, has dejado de tener un negocio que gestionar y formas parte de una red piramidal que genera ingresos para una empresa. Y si ese es tu formato de negocio…mejor las franquicias.

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