GUÍA PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE UNA COMPAÑÍA HORECA
Según un estudio de Gartner, el 47% de los CEOs aseguran que la Junta Directiva de su empresa los desafía para avanzar hacia la transformación digital de sus negocios. El estudio revela además que los CIOs de todas las industrias experimentan también este enfoque empresarial global volcado con la digitalización.
Sin embargo, una cosa es lo que la Junta Directiva de la empresa le pide a sus dirigentes y otra cosa es lo que estos dirigentes pueden hacer en materia de Transformación Digital, con las herramientas y conocimientos que de que disponen.
En pleno proceso de transformación, implementar y sobre todo acelerar la digitalización de las compañías se ha convertido en una cuestión clave en el ámbito empresarial, cuestión a la que el sector Horeca no es ajeno. Para conseguir ambos objetivos, educar el pensamiento estratégico es clave. Y de eso precisamente te hablo en este artículo: de pensamiento estratégico como herramienta para acelerar la implantación y desarrollo de la transformación tecnodigital.
Este artículo pretende ser una Guía para la Transformación Digital para compañías Horeca. Paso a paso, analizaremos qué herramientas necesitamos, qué preguntas debemos responder, qué acciones tendríamos que tomar y, finalmente, te dejaré una serie de casos de éxito para inspirarte.
GUÍA PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL: NECESIDADES Y PRIMEROS PASOS
¿Qué base necesita una empresa para abordar con garantías el proceso de transformación digital? ¿Por dónde empezar? Son dos de las preguntas que más recibo cada semana. En Horeca hay mucha confusión con respecto a qué significa iniciar un proceso de transformación digital y qué pasos conlleva, por eso antes de poner a trabajar al pensamiento estratégico a pleno rendimiento, veamos cuál es la base sobre la que empezar.
Necesidad 1: Estructura flexible
Para implementar y acelerar la Transformación Digital, las empresas deben empezar por transformar su estructura, dejando atrás las tradicionales – para entendernos, aquellas con límites funcionales rígidos – y sustituyéndolas por estructuras flexibles para que la transformación tenga éxito.
Una estructura de red, organizada en torno a fuentes de valor y con directivos formados y empoderados, capacitados para tomar decisiones transversales cuando sea necesario, es el primer paso para una buena base interna sobre la que construir la transformación.
Necesidad 2: Transformar la Cultura de Empresa
La transformación digital requiere un cambio en la cultura de empresa, cuestión bastante acuciante si tenemos en cuenta que solo el 21% de los ejecutivos afirma contar con una cultura empresarial en la que prosperará su estrategia digital (y esto en USA. Los datos en España y aplicados al sector Horeca hablan de un porcentaje bastante menor, si atendemos al Informe de Innovación Turística en España).
Toma nota: las empresas más maduras digitalmente tienen en común una cultura que favorece un entorno más abierto, innovador y colaborativo. En este sentido, es fundamental tener claro que la transformación tecnodigital debe ser responsabilidad de todo el equipo ejecutivo de una compañía, no solo del CEO.
Necesidad 3: Aprender a comunicar la transformación
Para que todo el equipo ejecutivo primero, y todos los niveles de toma de decisión y ejecución de la compañía después, puedan tomar parte en la transformación, la comunicación es una herramienta fundamental y deberán existir protocolos adecuados de comunicación interna mediante los que poner en conocimiento de todos los objetivos a alcanzar y la Visión tecnodigital de la empresa.
La transformación digital es una prioridad incuestionable en cualquier compañía, independientemente de su tamaño. Para que la compañía al completo sea consciente de esto, la responsabilidad de implementarla debe recaer sobre todas aquellas personas implicadas en la toma de decisiones.
Necesidad 4: El nuevo papel del CIO
Todos tenemos más o menos claro qué papel tiene el CEO y quién es dentro de la empresa. Analizando el organigrama de funciones necesarias para la implementación y aceleración de la Transformación Digital encontramos al CIO (gerente de sistemas), cuyas funciones se centran en “orientar los sistemas de información con los planes de crecimiento y la estrategia de la empresa, con el fin de que esta pueda conseguir los objetivos planteados”.
El nuevo papel del CIO es ayudar a la empresa a comprender la necesidad de invertir en aquellas aplicaciones y plataformas cloud que conforman la base fundamental del negocio digital.
Necesidad 5: Responder a las preguntas adecuadas
Para implementar y acelerar la transformación digital, las empresas – también las Horeca – del futuro deberán estar capacitadas para tomar nuevas decisiones centradas en lo digital, decisiones que requieren de una estrategia y para las que es buena idea empezar respondiendo, como empresa, a las preguntas adecuadas. Podemos agrupar esas preguntas en cuatro bloques:
Sobre la empresa y el cliente
- ¿Cuál es la identidad de mi empresa en la realidad?
- ¿Cuál quiero que sea la identidad de mi empresa en el futuro?
- ¿Quiénes son nuestros clientes actuales?
- ¿Quiénes serán nuestros clientes del futuro?
- ¿Por qué nos compra el cliente en la actualidad?
- ¿Por qué nos comprará el cliente del futuro?
Sobre la estrategia, los retos y los objetivos
- ¿Cuál es nuestra estrategia de negocio actual?
- ¿A qué retos nos enfrentamos hoy?
- ¿Cuáles son nuestras fortalezas?
- ¿Cuáles son nuestras oportunidades únicas?
- ¿En qué estamos invirtiendo hoy?
- ¿Cuál es nuestra aspiración para el futuro?
Sobre los mercados
- ¿Dónde queremos centrar nuestros esfuerzos en el futuro?
- ¿Dónde queremos jugar?
- ¿Dónde vemos el mayor potencial?
- ¿Dónde estamos explorando ya?
- ¿Queremos cambiar de mercado? Si es así, ¿por qué queremos cambiar?
Sobre la Transformación digital
- ¿Cuál es la estrategia de la organización para recopilar y aprovechar los datos de los diversos sistemas operativos?
- ¿El negocio está aprovechando las perspectivas disponibles que mejor sirven a los clientes y respaldan una experiencia centrada en el cliente a lo largo de su trayectoria?
- ¿Cómo se diferencia el contenido de comunicación para su sistema de distribución global, canales, centro de llamadas, sitio web y sitios web de terceros?
- ¿Cómo está aprovechando la organización los datos para impulsar el contenido y la relevancia en todos sus canales?
- ¿Son los sistemas lo suficientemente inteligentes como para ofrecer contenido personalizado al usuario de cada uno de los canales?
KEY TAKEAWAY
Mi recomendación es que copies estas preguntas en un documento de trabajo, lo compartas con el resto de directivos de la empresa y las respondáis entre todos, en busca de ese perfil de la empresa general y digital sobre el que construir y trabajar la estrategia de digitalización.
GUÍA PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL: ÁREAS PRINCIPALES DE ACCIÓN
Una vez contestadas las preguntas del apartado anterior y analizadas las conclusiones, habrás construido un perfil de empresa sobre el que construir la transformación digital de tu compañía.
Veamos ahora las tres áreas principales de acción en las que incidirá más la transformación tecnodigital:
Conocimiento del Cliente: es la principal área de acción de la transformación digital. Invierte en Right Data para conocer las necesidades, demandas y deseos del cliente; considera además crear una estrategia detallada y una hoja de ruta para la implementación por fases de experiencias únicas en los touching points de la compañía con los clientes, experiencias que sirvan para diferenciarla de la competencia.
IoT para mejorar la experiencia de cliente: el Internet de las cosas es otra de las principales áreas de acción de la transformación digital en tu compañía. La mejora en la conectividad que experimentaremos con la llegada del 5G – que ya se ha empezado a implementar en nuestro país – fomentará el uso de IoT también en la industria Horeca. Además, aprovecha la tecnología IoT para recabar datos que sirvan para personalizar más la experiencia de cliente y diseña experiencias de venta no invasivas para el cliente.
Privacidad y seguridad: te la presento como la tercera área pero, en realidad, es la más importante. Garantizar la seguridad y privacidad de los datos de tus clientes se ha convertido en fundamental en este mundo interconectado, hasta el punto de que las condiciones de seguridad pueden ser motivadoras de las elecciones y decisiones de compra de los clientes. La falta de garantías de seguridad del software que utilizas en tu empresa podría exponer datos confidenciales de los clientes a la piratería. Tu empresa debe estar preparada para abordar las demandas de privacidad que presentan los clientes con respecto a los datos generados por el IoT.
KEY TAKEAWAY
Invierte en seguridad digital y establece un manual de políticas y procedimientos entre tu personal, así como un método para comunicarlo públicamente.
GUÍA PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE UNA COMPAÑÍA EN 8 PASOS
PASO 1: Construye la nueva cultura de empresa y cambia el modelo operativo. Recuerda que la transformación digital es un proceso continuo y que los modelos organizacionales y de operaciones requieren de una mayor flexibilidad que los tradicionales.
PASO 2: Identifica las áreas de cambio estratégico, es decir, las áreas del negocio que se beneficiarán más de la transformación digital. Categoriza estas áreas por etapas y enfócate en ellas en cada etapa.
PASO 3: Forma a tu Equipo (directivo y ejecutivo) y contempla la posibilidad de crear un equipo de lanzamiento. Si el personal de tu compañía no tiene la experiencia ni conocimientos necesarios para las primeras fases de la implantación de la transformación digital, contrata a personal externo y complementario que pueda implantar y formar a tu equipo.
PASO 4: Define las acciones y proyectos en función de sus necesidades y riesgo a la hora de llevarlos a cabo y empieza por aquellos de menos riesgo para ir aumentando conforme la transformación se vaya desarrollando.
PASO 5: Asigna fondos suficientes al proceso de transformación digital y acciones asociadas. Decisiones como reemplazar sistemas heredados, hacer contrataciones estratégicas, asociarse con otras compañías o cualesquiera otros conllevan inversión. Tenla en cuenta al inicio del proceso.
PASO 6: Construye el compromiso de toda la empresa. Es clave para que la transformación digital se desarrolle correctamente que el proceso cuente con el respaldo total de la compañía. En este paso, implica a todos los niveles, también a los más bajos o con menos responsabilidad.
PASO 7: Rediseña los flujos de trabajo en clave digital, de manera que mejore su eficiencia. Una vez rediseñados, forma a tu equipo y directivos para poder ponerlos en marcha y deja un periodo de tiempo suficiente de aprendizaje y procesamiento.
PASO 8: Aprovecha y favorece la inercia. Es lo que los anglosajones llaman “momentum” y se da cuando, al llevar un tiempo trabajando en la misma línea, las piezas empiezan a encajar y el avance se produce más rápido.
BONUS STAGE: 10 CASOS DE ÉXITO DE DIGITALIZACIÓN EN LA INDUSTRIA DE LOS VIAJES Y EL TURISMO
Un mapa interactivo en la habitación del hotel
Hub by Premier Inn, la cadena de alojamiento más grande de Reino Unido, ha equipado cada habitación con un mapa interactivo del vecindario en el que se encuentra cada hotel de la cadena. Con solo enfocar el smartphone hacia el mapa, el huésped descubre de manera sencilla y divertida los puntos de interés de la zona.
Biometría en la puerta de embarque
British Airways ya utiliza detectores faciales en las puertas de embarque del Aeropuerto Internacional John F. Kennedy de Nueva York. Tras el éxito de las pruebas realizadas con viajeros nacionales en el aeropuerto de Heathrow y otras pruebas con viajeros internacionales en Los Ángeles y Orlando, la compañía ha decidido tomar esta decisión que, según informan, responde a la demanda de los propios pasajeros. Para British Airways la biometría ayuda a reforzar la seguridad y se puede usar para acelerar los trámites de acceso al país con viajeros internacionales, cosa que, sin embargo, está todavía en desarrollo.
Big Data para entrar antes al Museo
Un ejemplo que me ha gustado mucho es el de Ámsterdam, un destino que aprovecha al máximo los datos para crear una experiencia de viaje más fluida e inteligente para sus visitantes. Verás: la ciudad se ha enfocado en procesar el rastro de datos que dejan los visitantes a sus principales puntos de interés, lugares históricos y recursos culturales, con el fin de interpretar mejor los tiempos de espera y poder dar al visitante información actualizada que le permita decidir mejor cómo aprovechar el tiempo durante su viaje. A través de sus aplicaciones oficiales, el viajero recibe avisos de qué monumentos y espacios tienen más cola, así como sugerencias de otros lugares también interesantes y más descongestionados a visitar.
Servicio de habitaciones vía SMS
La cadena Edwardian Hotels, la cadena londinense de hoteles de lujo, ha sido una de las primeras en implementar en sus establecimientos inteligencia artificial como asistente virtual. Desde mayo de 2016, los huéspedes de la cadena pueden hacer uso del servicio de habitaciones a través de SMS merced al desarrollo de un sistema de inteligencia artificial basado en smartphones. Además, el sistema permite a los huéspedes pedir recomendaciones relacionadas con la zona en la que se ubica el hotel.
IoT para enviar ofertas en tiempo real
Un caso práctico y exitoso de la utilización de IoT en la industria hotelera lo encontramos en la tecnología Beacon, presente en los vestíbulos de los hoteles IHG. Esta tecnología envía ofertas individualizadas y en tiempo real a los smartphones de los huéspedes a su llegada. El sistema permite además ajustar los procesos de check in y check out a las necesidades reales del cliente, mediante su conexión con el PMS del hotel.
Y Pikachu se metió a hotelero
“Pero Eva… ¿Qué tiene que ver Pokémon Go con los hoteles?” te preguntarás. Mucho. Más allá de las pokeparadas promocionadas, la participación en eventos – como el recién celebrado Chicago Go Fest, que ha congregado a jugadores de todo el mundo en la ciudad – y otras formas de marketing asociadas al exitoso juego de Niantic basados en los populares personajes de anime, la Realidad Aumentada empleada en la programación del juego inspira a hoteleros de todo el mundo y ya se habla del futuro lanzamiento de juegos basados en AR que ayuden a atraer clientes y ofrezcan recompensas ocultas por usar sus smartphones para explorar las comodidades del hotel.
Llega la Metareserva
¿Y si existiera una herramienta que te permitiera vincular todas tus reservas asociadas a un viaje – transporte, hotel, restaurantes, vehículos de alquiler, espectáculos – de manera que, si una falla o sufre modificaciones, puedas gestionarla y, a la vez, gestionar todas las que se vean afectadas como consecuencia? Pues en esto es en lo que están trabajando en Lufthansa, en una especie de herramienta que une todas las reservas en una, independientemente de los servicios, creando una reserva de reservas que mejore la gestión de las mismas al considerarlas como un conjunto. Según explica Gleb Tritus, Tech-Entrepreneur, Investor, Managing Director at Lufthansa Innovaton Hub “estamos tratando de vincular los servicios existentes que normalmente no cooperan entre sí, lo que nos permitiría modificar la hora de recogida en el aeropuerto, gestionar de nuevo en función de la modificación en la hora de llegada las reservas para cenar o actualizar el check in del hotel automáticamente”.
Welcome to the (bot) Hotel
Hemos visto hoteles ‘gestionados’ por robots en su totalidad o en parte (como el Henn na japonés, que terminó casi como el rosario de la aurora, o el Sheraton) y también se habla ya de restaurantes ‘gestionados’ por robots, como el que abrirá en Madrid a finales de año (el entrecomillado de la palabra gestionar se debe a que quizá sería más acertado decir ‘atender’). Cuando pensamos en hoteles atendidos por robots solemos pensar en máquinas más o menos antropomórficas (como los robots camareros de los que te hablo en mi artículo Una nueva sala: cambio de planes para el camarero), pero lo cierto es que en Horeca hay otros muchos ejemplos de robots en los que puede que no hayas reparado porque no tienen aspecto de personas. Se trata, por ejemplo, de las pantallas de pedido que han implementado las grandes cadenas de hamburgueserías (McDonald’s y Burger king) o la estructura basada en tecnología cloud, pantallas y smartphones del Hotel Buddy (Múnich). Los huéspedes usan dispositivos móviles para reservar, registrarse y pagar. El hotel carece de personal, mientras que su entorno basado en la nube ni siquiera requiere hardware. Quioscos y bots reemplazan algunos servicios de hotel, mientras que otros (como limpieza y mantenimiento) se han externalizado.
Digitalización y maletas perdidas
¿A quién no le han perdido alguna vez la maleta en un vuelo? Línea es la aplicación que Lufthansa desarrolla para aprovechar un contratiempo, como es la pérdida del equipaje, para fidelizar al cliente en lugar de perderlo por el error. La idea de Línea es que el cliente pueda recibir una disculpa y recompensa inmediata (y personalizada) en su teléfono móvil en caso de pérdida de equipaje, así como poner a su disposición actualizaciones de seguimiento en tiempo real a medida que el operador trabaja para recuperar sus maletas. Aunque la implantación se prevé larga y compleja, se trata de una de las apuestas más interesantes de la compañía en la actualidad.
Ofertas 100% personalizadas
Puesto que la IA puede aplicarse para personalizar la experiencia del pasajero, la aerolínea Thales trabaja en el lanzamiento de su plataforma Inflyt 360 de publicidad personalizada para clientes. Para Peter Hong, gerente de desarrollo de asociaciones de Thales InFlyt Experience, “hoy en día las aerolíneas no entienden realmente el comportamiento de los pasajeros. Nuestro objetivo es cambiar eso”. Inflyt 360 permitirá a las aerolíneas elaborar ofertas 100% personalizadas según edad, género, frecuencia de vuelo con cada compañía, clase en la que vuela y destino.
Hospitalidad Aumentada
Si en algo sirven como ejemplo las aerolíneas y hoteles en la actual situación de transformación es en su estrategia de poner al cliente en el centro de la organización y comunicar valor a través de los servicios que éste obtiene durante el viaje. Así, tanto compañías aéreas como hoteleras están experimentando un upgrade y diversificación de los servicios ofrecidos, en la búsqueda de convertirse en plataformas de experiencia completa. Netflix y Amazon son las grandes inspiraciones de esta AH, hospitalidad aumentada, por la que hoteles y aerolíneas de todo el mundo han dejado de ser aquello que tradicionalmente eran para actualizarse como plataformas de estilo de vida asociadas a los viajes. Es el caso de AccorHotels, por ejemplo, compañía que está trabajando experimentalmente en ofrecer a la comunidad local de la zona en la que se encuentran sus hoteles servicios a los que antes solo tenían acceso los huéspedes; AccorHotels trabaja también en una mejora sustancial de la seguridad relacionada con los datos del cliente, así como en mejorar la personalización de los servicios a sus huéspedes.
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