“No nos toca a nosotros decidir qué tiempo vivir. Lo único que podemos decidir es qué hacer con el tiempo que se nos ha dado”
Gandalf el Gris, El Señor de los Anillos (J. R. R. Tolkien)
A finales de los 90 se hizo muy popular una campaña publicitaria de KAS, la del famoso “¿Y tú de quién eres?”, que nos llamaba a elegir entre sus dos sabores de refresco icónicos y definirnos como de KAS Naranja o de KAS Limón.
Buena parte de las campañas publicitarias más famosas se basan en una pregunta, que no es otra cosa que una elección. La toma de una decisión. La vida es elegir (es decidir, si lo prefieres) y la publicidad, como reflejo de lo que vivimos, lo recoge con más o menos gracia. Con mayor o menor acierto.
Hace unos días participé en la 4ª edición de Repueblo (el think tank de innovación del que te he hablado en el artículo El cambio del ámbito rural: los pueblos como espacio de innovación y del que encuentras más información aquí y aquí), que me llevó – junto a un extraordinario grupo de profesionales – hasta Trujillo y Miajadas, en la provincia extremeña de Cáceres. En el tren de vuelta a casa, después de tres días de ver, escuchar, analizar y pensar, reflexioné sobre las elecciones, el posicionamiento y los modelos de desarrollo rural. Sobre definirse, de una u otra manera, para aprovechar los recursos de la mejor manera posible. Sobre atreverse a ser de KAS Naranja o de KAS Limón en vez de probar con una mezcla extraña.
Pero de eso te hablaré un poco más adelante. Primero, pongámonos en situación. Bienvenido a Trujillo y a Miajadas: tierra de conquistadores uno, despensa de España la otra.
Trujillo y Miajadas: dos identidades contrapuestas que se complementan
Trujillo: un destino para compartir en instagram
Trujillo es una pequeña ciudad mágica, de calles empedradas y palacios. Una auténtica joya de Instagram. Un pueblo de conquistadores con un legado tangible de la historia que recorre todas y cada una de las piedras sobre las que vive una sociedad en riesgo de despoblación. Ubicada entre las vegas del Tajo y el Guadiana, Trujillo se prodiga en un fantástico conjunto de iglesias, castillos y casonas solariegas estructuradas en torno a la Plaza Mayor, lo que convierte al conjunto en uno de los más importantes de Extremadura.
No en vano, Trujillo ha formado parte – hasta abandonarla por voluntad propia – de la Red de Pueblos más bonitos de España y ha sido elegida como plató de rodaje de cine y series en múltiples ocasiones, quizá una de las más famosas la que trajo a los Lannister (Juego de Tronos) hasta su castillo, convertido en una de las fortalezas defensivas de Desembarco del Rey.
Con 9.012 habitantes en 2019, Trujillo es la sexta localidad más poblada de la provincia de Cáceres, capital de la mancomunidad Comarca de Trujillo y del Partido judicial de Trujillo. Junto con sus innegables atractivos turísticos y gastronómicos, en la ciudad se celebran dos fiestas de interés turístico regional (el Chíviri y la Semana Santa Trujillana), así como otros eventos del segmento MICE, como la Feria Nacional del Queso y la Feria Agroganadera.
En cuanto a la actividad económica principal, en Trujillo son importantes las explotaciones agrícolas (desde la agricultura tradicional de carácter extensivo en bancales, hasta la actividad agrícola intensiva y moderna) y ganaderas (aprovechamiento ganadero extensivo y zona de invernada de ganados ovinos trashumantes), que dan lugar a una nada desdeñable industria agroalimentaria; destacan, por ejemplo, empresas como Navidul Extremadura S.A. y Ovino del Suroeste Sdad. Coop. Ltda, dedicada al Corderex (cordero de Extremadura). Por lo que respecta al turismo, es una gran fuerza económica en Trujillo, con casi 65.000 visitantes nacionales y más de 13.000 extranjeros en 2019 y una media de pernoctaciones de 1,7 días (en 2019, las pernoctaciones totales superaron ampliamente las 130.000, entre turistas nacionales y extranjeros).
Miajadas: donde la slow life cobra sentido
Y, a 40 kilómetros de Trujillo… Miajadas. Miajadas o Meaxadas (pequeños pedazos de terreno), como la llamaron los romanos. La villa de Miajadas es conocida como la Capital Europea del Tomate. Esta característica le ha permitido convertirse en uno de los lugares con mayor industria agroalimentaria de toda España, con numerosas multinacionales establecidas en su territorio. Un dato curioso, que te dará un poco de perspectiva: Miajadas es el segundo municipio español con más tractores, con un total de 2.000 censados.
La combinación del sector agrario y el industrial ha llevado al municipio a experimentar un desarrollo que lo ha consolidado como una verdadera agrociudad.
Sus condiciones topográficas favorables, una buena productividad de los suelos y la disponibilidad de agua para el regadío, hacen posible en Miajadas la agricultura intensiva. Y la industria también tiene su peso en la economía local, sobre todo las conserveras o la reciente apertura de una envasadora de arroz (Extremeña de arroces). Miajadas es, sin duda, una localidad económicamente próspera.
Y tú ¿de quién eres? La importancia de elegir para planificar el desarrollo
Uno de los principales retos que me planteo con mi participación en Repueblo es cómo utilizar el turismo como herramienta integradora, incluso cuando el turismo no es, ni de lejos, la elección de modelo de desarrollo que, en mi opinión, debería hacer el destino.
Antes de buscar el éxito hay que evaluar los recursos reales de la zona y dictaminar su capacidad de carga, para trabajar una estrategia. En el caso de estudio que te presento en este artículo, Miajadas y Trujillo tienen modelos muy diferentes a los que, sin embargo, puede ayudar el turismo (también en Miajadas, donde a priori no parece tener ninguna posibilidad).
Miajadas es agroindustria. Trujillo, turismo. Los visitantes de Trujillo no sienten interés por Miajadas. Y Miajadas no atrae turismo porque, dentro de la oferta del territorio, no es relevante. En este contexto, me pregunto: ¿Cómo puede Miajadas aprovechar el enclave turístico que la rodea – y del que no parece beneficiarse demasiado – para favorecer su modelo de desarrollo centrado en la agroindustria? ¿Puede realmente hacerlo? Y, por ende: ¿Cómo puede Trujillo aprovechar ese desarrollo económico de Miajadas para hacer crecer sus cifras turísticas, en un contexto favorable para el crecimiento del turismo rural, de interior y menos masificado?
Con una dinámica vida agraria y una serie de actores interesantes para poder pensar en qué propuesta atraería más gente a la comarca, Miajadas puede encontrar en el turismo el embajador perfecto en su misión de darse a conocer como un espacio preparado para la vida slow, un estilo de vida cada vez más atractivo para un gran segmento de profesionales que crece al ritmo que lo hacen el teletrabajo y otras formas de relación laboral no dependientes de la esclavitud de una oficina o local físico. El estilo de vida actual de Miajadas y su desarrollo económico ofrecen las posibilidades de bienestar necesarias para enamorar a ese nuevo segmento de cliente.
Y ¿cómo mostrarlas al mundo? A través del turismo, pero no necesariamente del propio, sino del que llega a la comarca buscando los atractivos de otras localidades más trabajadas como destino, como puede ser Trujillo. Es entonces momento de preguntarse: ¿Quién, de todo el turismo que recibe la zona, puede querer venir a Miajadas a pasar unos días? ¿A quién le puede interesar lo que Miajadas ofrece?
Tal vez la clave para Miajadas no esté en vender un turismo con el que no puede competir, sino buscar un océano azul en el que aprovechar las ventajas de sus competidores con otro enfoque de segmento. Miajadas puede ser – en el catálogo de destinos de la comarca – una opción diferente, que capte la atención de un tipo distinto de visitante cuyo objetivo sea el aprendizaje y la experiencia alrededor de la producción e innovación agroalimentaria y al que le sume el valor añadido de Trujillo como complemento de ocio.
En este planteamiento, Miajadas funciona como tractor de un micro segmento (profesionales, estudiantes, investigadores… de la industria de la agroalimentación, para empezar), con la oferta de Trujillo como valor añadido. ¿Qué zona agroturística como Miajadas puede tener, a tan solo 20 minutos, un espacio como Trujillo donde realizar actividades Instagram?
Miajadas, con sus particularidades y su storytelling sobre innovación agraria, puede diseñar un catálogo de experiencias online y offline centrado en atraer la mirada de ese empresario de la agroalimentación para el que la ciudad sea un buen destino MICE para sus convenciones o sesiones de trabajo con el equipo, para el profesional que desee aprender del conocimiento local o para el emprendedor que busque un espacio de media estancia para desarrollar su negocio. Un segmento de estancia más larga y mayor gasto.
Y… ¿Qué pasa con Trujillo? ¿Cómo puede aprovechar lo que Miajadas ofrece? Desde un análisis turístico, Trujillo es un tractor de visitantes de corta estancia, mayoritariamente de procedencia geográfica próxima. Su identidad turística la marcan su historia, su cultura, su monumentalidad, sus paisajes, su gastronomía, su belleza. No necesita definirla: ya la tiene. Lo que necesita es mostrarla. Posicionarla. Este verano, Trujillo ha gozado como destino de los privilegios de aquellos establecimientos en zonas de baja carga, con mucho aire libre. Trujillo es un destino con una clara tendencia a ir creciendo.
En mi opinión y como te adelantaba antes, su talón de Aquiles es la visibilidad, para la que se hace necesaria una nueva – y bien diseñada, planificada y ejecutada – estrategia de comunicación, centrada no solo en los segmentos para los que ya está pensado el destino, sino en los nuevos a los que puede llegar, aprovechando el rebufo de Miajadas.
Mijadas puede apostar por un modelo no tan tradicional, donde la propuesta de valor es la transmisión de conocimiento. Trujillo puede reforzar su modelo actual, mejorando la visibilidad. Ambos están en el momento de definirse. Como destinos y como modelo de desarrollo rural. Están en la pregunta de KAS, la pregunta que encabeza este artículo, la pregunta que actúa como disparador y catalizador de todo. La pregunta para la que es fundamental hacer un análisis sincero y realista antes de contestar. Y tú ¿de quién eres? O, si lo prefieres: Y tú ¿cómo te quieres desarrollar?
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