“La movilidad es otro gran reto. Y por movilidad entiendo la forma en la que desplazamos personas y objetos (comida también). Empiezan a sonar drones y robots como los nuevos “camareros digitales” en la era de la #deliveryREVOLUTION y, aunque durante la intervención de @UberEATS ellos mismos han afirmado que queda mucho desarrollo para estos en el sector, ya están preparando un programa piloto en San Diego para utilizar drones”
Y el delivery cambió el mundo (mayo, 2018)
“El mercado del delivery en restauración crecerá entre un 6 y un 7% entre 2019 y 2020”. El dato pertenece al último informe sobre restauración y food on demand publicado por el Observatorio Sectorial DBK de Informa y viene a confirmar lo que llevamos vaticinando desde hace unos años: las modalidades de food on demand (delivery, take away, grab & go) son una tendencia estratégica que, una vez consolidada, se expande transformando el sector y la forma que tenemos tanto de comer como de relacionarnos con la hostelería.
Estamos ante el momento de pasar del Delivery al Food on Demand. El primero es solo una parte de los procesos de food on demand – la logística – mientras que el segundo es más estratégico, el modelo a partir del cual el sector puede ofrecer oportunidades de innovación con una perspectiva más amplia de sí mismo.
En 2018 escribí el artículo Y el delivery cambió el mundo, en el que hacía una radiografía del avance del movimiento food on demand en nuestro país. Doce meses más tarde, actualizo esa radiografía a la vista de los nuevos datos y planteo el nuevo escenario de la Delivery (R)Evolution. Antes de adentrarnos en lo que será el mercado food on demando en el medio plazo, veamos cómo es a día de hoy.
Delivery (R)Evolution: 5 datos que dibujan la fotografía actual
1
El servicio de delivery creció un 26% en España en 2018 – con un valor económico de 605 millones de euros; además representa ya el 16% de la facturación del sector de comida rápida – y disparó un 7,3% las ventas de los establecimientos de comida rápida, hasta alcanzar los 3.820 millones de euros, según los datos del Observatorio Sectorial DBK de Informa. En 2017, el crecimiento del delivery fue del 7%. De un año a otro, el crecimiento es espectacular.
2
El crecimiento del consumo de restauración a domicilio manifiesta un crecimiento superior al del conjunto del mercado de la restauración, llegando a suponer los establecimientos de comida rápida el 15,6% del total.
3
El negocio de las hamburgueserías superó los 2.100 millones de euros, tras aumentar un 7,2%, mientras que el de las pizzerías creció el 9%, hasta los 690 millones de euros y el de las bocadillerías se elevó un 2,9%, alcanzando 575 millones de euros.
4
Siete de cada diez usuarios de food on demand hacen pedidos desde casa. El 18% se decanta por pedir “On the Go”, es decir, de camino a su destino (casa, oficina, universidad, etc.), gracias a los dispositivos móviles. Así se desprende del VI Gastrómetro Anual del sector de comida a domicilio en España elaborado por Just Eat para 2018.
5
El 55% de la población de grandes ciudades pide comida a domicilio (o en tránsito) al menos una vez al mes. El 96% reconoce haber pedido comida al menos una vez en la vida. El 75% tiene previsto continuar haciendo uso del delivery es el corto y medio plazo, mientras que el 11% prevé aumentar su intensidad de consumo. Los datos pertenecen al observatorio ShopperView (AECOC).
Food on Demand: Preparados para el salto al futuro
En mi opinión, los principales retos en la industria para este momento de madurez del modelo son dos. Por un lado, buscar la rentabilidad, para lo que será necesario un proceso de automatización real de los pedidos que permita aumentar el ratio por hora (la automatización de procesos se perfila, de hecho, como la gran transformadora de los modelos de negocio), así como lograr un equilibrio entre operadores, restaurantes y repartidores, adaptando el modelo de relación a las características de cada negocio de restauración.
Por el otro lado, trabajar la sostenibilidad en el modelo food on demand; como te decía en Y el delivery cambio el mundo, la sostenibilidad es un factor importante y de diferenciación de negocio, hasta el punto de que el 38% de clientes pediría más comida a domicilio si existiera un envase sostenible que mantuviese las propiedades intactas y la misma presentación del local.
En la era de la lucha contra el uso excesivo e innecesario de los plásticos, el delivery tiene todavía un largo camino que recorrer en cuanto a envases y otros desechables.
Las iniciativas ya se están moviendo (y de esto te hablaré en profundidad más adelante). Es el caso de Kilmer y su línea completa para take away 100% biodegradable, de Bunzl y su línea Green Source de packaging monouso sostenible y compostable para delivery, de la alianza Oms y Viñas con Bioworks (empresa con uno de los catálogos con más referencias bio desechables y reutilizables de Europa), de las propuestas food on the go de packaging, vajilla o bolsas 100% biodegradables de Ecofami, la línea también biodegradable a base de caña de azúcar, salvado de trigo u hoja de palma de effimer! y los vasos, vajillas y otros desechables biodegradables para delivery & take away de FoodPac, fabricados a partir de un polímero derivado del almidón de maíz, de bambú o de madera de palma, entre otros materiales. Pienso también en la línea Feel Green de García de Pou (envases de un solo uso que incluyen, por ejemplo, cajas de comida para llevar de cartón reciclado), en las servilletas 100% recicladas de Karme Nature, en la línea biodegradable y reciclable de PapelPlast o en las bolsas bio de almidón de patata de Sphere España. Sostenibilidad en toda la cadena food on the go.
Otro reto importante que tiene el mercado del food on demand es el de la integración tecnológica. Si pensamos en los negocios nacidos ya con un modelo delivery definido o en las plataformas de pedido a domicilio (Instamaki, Glovo, JustEat, Deliveroo…) puede que caigamos en la tentación de pensar que todos los establecimientos de restauración que ofrecen delivery están afrontando un proceso de transformación digital. Sin embargo, los datos muestran claramente que no es así. Disponer de un teléfono para pedidos y una flota de repartidores no es digitalizar y, en este sentido, el sector del food on demand tiene también un gran reto por delante que aúna liderazgo empresarial, transformación tecnodigital e inversión en innovación.
La adaptación del servicio de food on demand a la legislación (especialmente sanitaria) es otro de los retos. Puede que la sala de tu restaurante se traslade al salón de la casa de tu cliente, a su lugar de trabajo, a un banco del parque o a la playa, pero sigue siendo la sala de tu restaurante puesto que la comida que se consume es la tuya; y eso significa una cosa: las garantías sanitarias deben mantenerse también durante el transporte y en la entrega.
Por último, quiero poner el foco en el cliente. Y no solo porque la nuestra vaya a seguir siendo una industria de personas y para personas, sino porque el conocimiento del cliente es clave a la hora de llevar a cabo la transformación en el modelo de negocio que supone ofrecer un servicio de food on demand. Para tomar las decisiones correctas es imprescindible conocer al cliente para quien las tomamos. Por eso, aprovechar el Right Data es clave también en este tipo de negocios.
Delivery Evolution: ¿Cómo será el food on demand dentro de miles de clicks?
Las tendencias tienen un recorrido más amplio que 12 meses. Son cambios profundos que van alimentándose de modas (que son efímeras y suceden en un lugar y tiempo determinado) y crean en el tiempo modelos de negocio sostenibles. En este sentido, los nuevos modelos de negocio generados por los nuevos hábitos de consumo en diferentes espacios demográficos suponen nuevas oportunidades en la cadena de valor de la restauración.
Ya sabes que soy de la filosofía de que el futuro no se predice, se construye. Por eso, en esta panorámica del food on demand pienso que construiremos nuevas oportunidades de negocio, a partir del desarrollo de nuevos nichos de mercado en torno a los nuevos hábitos y momentos de consumo y a la nueva movilidad.
Esos nuevos modelos de negocio – con un foco importante o total de su revenue en el food on demand – serán, principalmente low cost, casual delivery y take away para el día a día (respondiendo al consumo commodity en tendencia y la baja barrera de entrada), así como restaurantes físicos con un fuerte componente diferenciador (gastronomía de autor y/o conceptos con valor añadido más allá de la comida en sí).
En menor medida subsistirán los restaurantes tradicionales con opción delivery (sin transformación real del modelo de negocio) y las plataformas de delivery basadas en dark kitchen, sin identidad ni experiencial, que podrán reciclarse tal vez en modelos de micro restauración colectiva.
El negocio del food on demand será más Customer Centric que nunca, es un camino que ya hemos empezado a andar y por el que continuaremos. Para ello, es clave solucionar cuestiones logísticas (de reparto, de almacenamiento, de transporte… que impactan en la calidad del producto y la experiencia del cliente) que surgen en la actualidad, con muchos de los modelos todavía en desarrollo; serán problemas que los modelos emergentes ya no presentarán, pues los habrán resuelto sus antecesores (sin embargo, eso no quiere decir que vayan a desaparecer los problemas. ¡La vida es conflicto! Y el conflicto hace avanzar).
Si tenemos en cuenta las estadísticas actuales para el sector del food on demand, que nos hablan de la tendencia a la concentración de pedidos para las cadenas más grandes, la previsión es que se reducirá el número de marcas por un marcado proceso de fusiones y compras, en este mercado de oportunidades Horeca donde ya lleva un tiempo asomando la nariz el capital de las VC y los fondos private equity; mientras que es esperable que aumente el volumen de negocio al concentrarse la oferta y se dediquen más recursos a I+D+i. Así, los grandes agregadores están llamados a dominar el mercado por delante del delivery independiente, que solo tendrá sentido como propuesta experiencial y de máxima calidad, sin entrar en el juego del marketplace.
Un dato al respecto que lees en el informe del Observatorio Sectorial DBK: “La estructura de la oferta se caracteriza por la alta concentración de las ventas en las cadenas de mayor tamaño, de manera que las cinco primeras concentraron el 73% del mercado en 2018, participación que superó el 80% al considerar a las diez primeras cadenas”.
En cuanto a los actores del mercado food on demand, tal y como estamos viendo en los últimos meses, empresas hasta ahora ajenas al sector de la comida a domicilio como las tecnológicas podrían entrar con fuerza en el negocio. Es el caso de Google, que desde mayo permite a los usuarios de Estados Unidos pedir comida a través de la herramienta de búsqueda, Maps o de su asistente de voz sin necesidad de abrir una aplicación de delivery o un sitio web; o de Amazon, aunque debemos tener en cuenta que esta última ha reculado de momento en su estrategia delivery cerrando el servicio que abrió en USA hace cuatro años. Es algo que cuyo desarrollo veremos.
Quienes sin duda aumentarán su presencia serán las cadenas de supermercados, ya en camino de liderar la industria de la comida elaborada (take away y grab & go ya son opciones que practican desde hace tiempo); en diciembre de 2018 Mercadona se unía a otras cadenas (Carrefour, El Corte Inglés, Dia…) al poner a disposición de los clientes su servicio de grab & go, mientras que en junio de este año ha sido Ikea la que se ha sumado al delivery en asociación con UberEats.
Las ubicaciones estratégicas, su amplio horario, la infraestructura y logística, la capacidad de complementar su propuesta de valor y la gran posibilidad de volumen de venta, hacen de estos establecimientos la competencia a la que la industria Horeca tradicional debería “temer” en el reparto de la llamada “cuota de estómago”.
Delivery (R)Evolution: Bienvenido, #DeliveryNative
Hasta ahora hemos analizado el sector desde el punto de vista del negocio. ¿Y el cliente? ¿Qué pasará con él? Actualmente y según el Gastrómetro de Just Eat, el cliente de delivery es:
Joven, cosmopolita, de poder adquisitivo medio y que vive en familia o en pareja, pide comida en casa o de camino a su destino y prefiere, por este orden, comida china, italiana, japonesa, americana, mexicana y tailandesa; busca cada vez más las opciones healthy (en el último estudio los pedidos de este tipo habían crecido un 260% respecto al año anterior). La comodidad, la rapidez y la variedad gastro son los aspectos que más valora del servicio, y se abre paso la sostenibilidad.
A la vista de la evolución de los datos con que contamos hasta el momento, cabe esperar que el cliente que hace uso habitual de servicios de food on demand aumente, así como el gasto medio que destinará a esta forma de alimentarse. Este cliente valorará como factor de fidelización la experiencia en su relación con el delivery, así como la calidad (tanto en la comida como en el servicio) y, como te decía más arriba, sus nuevas formas de alimentarse darán lugar a nuevos modelos de negocio food on demand.
En este sentido, hay dos cuestiones capitales en la relación futura entre el mercado food on demand y el cliente: la irrupción de la Inteligencia Artificial como herramienta clave para la mejora de la experiencia de cliente y el uso del Big Data para adaptar la demanda a las necesidades del cliente y mejorar el proceso de fidelización.
El dinero del consumidor se mueve y esto despertará la búsqueda de oportunidades para una nueva tribu: los #DeliveryNative
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Hoy participo en el 4º Encuentro de Profesionales del Turismo (EPT), organizado por Ostelea en su sede de Barcelona
Tenemos un objetivo: Compartir conocimiento para crecer juntos y generar negocios que construyan una sociedad Sostenible y Feliz.
Seguimos en contacto. Abrazos virtuales.