El turismo ya no necesita recuperar lo perdido. Necesita aprender a gestionar lo ganado.
Durante años hemos hablado del turismo mirando por el retrovisor.
2019 era la referencia. Recuperar las llegadas de 2019. Recuperar el gasto de 2019. Recuperar conectividad, ocupación, empleo, rutas, capacidad aérea. Primero sobrevivimos. Después reconstruimos. Luego celebramos cada indicador que nos acercaba al punto de partida.
Pues ya está.
Podemos dar por terminada la era postpandemia.
El Travel & Tourism Development Index 2026 del World Economic Forum lo formula con bastante claridad: las llegadas internacionales y el gasto turístico ya están por encima de los niveles anteriores a la pandemia y, entre 2024 y 2026, el 92% de las economías analizadas mejoró las condiciones que permiten desarrollar su industria turística.
Importante ese último matiz. El TTDI no mide directamente cuántos turistas recibe un país ni cuánto gastan. Mide los factores y políticas que permiten desarrollar un turismo sostenible y resiliente: infraestructuras, conectividad, recursos, entorno empresarial, talento, sostenibilidad, servicios, digitalización…
Y quizá ahí está uno de los datos más interesantes: no solo ha vuelto el turismo. El mundo se está preparando mejor para hacer turismo.
Así que la pregunta cambia.
Ya no es: ¿cómo conseguimos volver a crecer?
Es: ¿qué hacemos con todo este crecimiento?
Crecer ya no es la parte difícil
Durante décadas hemos construido buena parte de nuestras estrategias turísticas alrededor de una misma obsesión: atraer.
Más mercados. Más rutas. Más visitantes. Más noches. Más gasto. Más eventos. Más inversión.
Y seguirá siendo necesario generar demanda. Evidentemente.
Pero cuando el crecimiento empieza a presionar la vivienda, las infraestructuras, la movilidad, los servicios públicos, el mercado laboral o los recursos naturales, conseguir un visitante adicional deja de ser necesariamente el problema más difícil.
El problema es integrarlo dentro del sistema sin deteriorar aquello que hizo atractivo el destino en primer lugar.
El propio informe lo resume de una manera difícil de mejorar: el reto ya no es recuperar actividad prepandemia; la oportunidad está en gestionar el crecimiento.
Ese pequeño cambio semántico contiene un cambio enorme de modelo.
Porque gestionar crecimiento obliga a hablar de cosas bastante menos sexys que las campañas de promoción.
Obliga a hablar de vivienda.
De movilidad. De agua y energía. De capacidad aeroportuaria. De talento. De salarios. De temporadas. De servicios públicos. De convivencia. De inversión.
De qué parte del valor generado por el turismo permanece realmente en el territorio.
Y, sobre todo, obliga a preguntarnos cuánto puede crecer un destino sin empezar a consumir sus propias ventajas competitivas.
El siguiente turismo será más difícil de gestionar
Además, esta nueva etapa llega en un contexto bastante menos estable.
Conflictos geopolíticos, incertidumbre económica, cambio climático, transformación tecnológica y dificultades para encontrar talento están poniendo a prueba a los destinos con mucha más frecuencia. El WEF señala precisamente que la fortaleza de un destino ya no dependerá únicamente de sus activos turísticos, sino también de su capacidad para adaptarse y seguir funcionando cuando el contexto se complique.
Y esto cambia también nuestra idea de competitividad.
Un destino competitivo no será únicamente el que tenga buenos hoteles, buenos aeropuertos, patrimonio, gastronomía o playas espectaculares.
Será también el que pueda absorber una crisis sin desmontarse.
El que tenga mercados suficientemente diversificados.
El que pueda mantener la calidad de servicio cuando falte talento.
El que pueda soportar más demanda sin deteriorar la experiencia del residente. El que sea capaz de justificar sus precios. El que conserve aquello que lo hace diferente. El que consiga que el turismo cree valor económico sin destruir valor social.
En definitiva, el que sepa gestionar su propia capacidad.
De recovery a management
Creo que éste es el cambio de conversación que nos toca hacer ahora.
Durante demasiado tiempo hemos utilizado la recuperación como argumento para prácticamente todo. Y tuvo sentido. Había empresas que salvar, conectividad que reconstruir y miles de puestos de trabajo que recuperar.
Pero seguir pensando en términos de recuperación cuando el sector ya ha recuperado buena parte de su actividad puede llevarnos a solucionar problemas que ya no son los principales.
El World Economic Forum identifica cinco prioridades para esta nueva etapa: diversificar para reducir riesgos, proteger conectividad y continuidad operativa, competir por valor y no únicamente por precio, gestionar el crecimiento para mantener la licencia social del turismo y reforzar el talento y los sistemas que permiten prestar el servicio.
Me interesa especialmente que ninguna funciona sola.
No puedes competir por valor si no tienes personas capaces de entregarlo.
No puedes crecer indefinidamente sin la confianza de quienes viven en el destino.
No puedes hablar de resiliencia si dependes de un solo mercado, una temporada o una conexión.
Y no puedes hablar de éxito turístico únicamente porque siguen aumentando las llegadas.
Quizá por eso ésta sea la conversación que debemos empezar a tener:
ya sabemos que el turismo puede crecer. Ahora tenemos que demostrar que sabemos gestionarlo.
Porque la siguiente etapa no va de recuperar el turismo que teníamos.
Va de decidir qué turismo queremos ser capaces de sostener.
Eva