Rainforest Cafe es una cadena de restaurantes con temática selvática propiedad de Landry’s Restaurants Inc. y fundada por Steven Schussler en Bloomington, Minnesota, el 3 de febrero de 1994. En tres años la cadena contaba ya con seis restaurantes en Estados Unidos y en el verano de 1997 dio el salto internacional con la apertura del primer Rainforest Cafe en Europa, en concreto en Londres. A día de hoy Rainforest Cafe ha expandido su concepto de experiencia aventurera por Estados Unidos, Canadá, Francia, Emiratos Árabes Unidos, Japón y Malta.
Este ejemplo me gusta mucho porque el core de la cadena se corresponde totalmente con el de nuestra industria, que no es otro que generar experiencias a través de la propuesta de valor. En el fondo, lo que hacemos en el sector del turismo, la gastronomía y la hospitalidad es crear experiencias cada vez que el cliente viene a tomar algo tan sencillo como un café.
Rainforest Cafe y la propuesta de valor
Cada vez más, y es algo que impacta en todos los targets, el cliente valora la experiencia en su globalidad como un factor determinante a la hora de tomar su decisión de consumo. Obviamente si hablamos de un restaurante la calidad de la comida será un factor importante, pero el resto de la experiencia global pesará mucho, muy especialmente en la gastronomía asociada al ocio; no tanto en los momentos de consumo en que nuestra necesidad principal es la conveniencia.
Teniendo en mente esta experiencia global, veamos cómo se adapta a la demanda de experiencia de su cliente la propuesta de valor de Rainforest Cafe. Lo primero que debemos saber es que la compañía se dirige a un cliente muy familiar, principalmente turismo local. Los establecimientos están por eso situados en centros comerciales de gran afluencia dentro de los destinos turísticos en los que operan. Ya tenemos la P (Personas) del Modelo OPI. Vamos a por la O (Oferta).
Cada restaurante de la cadena está diseñado para representar la atmósfera de una selva tropical, incluido el crecimiento de las plantas, máquinas de niebla, cascadas y animales animatrónicos (es decir, que se mueven) de la selva tropical. En la propuesta de valor, la ambientación es fundamental.
El techo y gran parte de las paredes están revestidos con follaje artificial, mientras que las áreas inferiores y los asientos de las cabinas están decorados con imitación de roca. Las texturas de los ladrillos sugieren ruinas antiguas y los pilares de soporte están hechos para parecerse a los troncos de los árboles. A menudo, hay una cascada con una fuente en el comedor, con una estatua que representa a Atlas sosteniendo la Tierra para comunicar un mensaje de conservación. Junto con los animales decorativos, son famosos los acuarios con peces tropicales reales repartidos por todo el restaurante y la tienda de recuerdos. El techo de la sala evoca un cielo nocturno estrellado. La zona del bar está situada bajo un hongo gigante, separado del resto del restaurante por una cortina de lluvia, y sus taburetes se asemejan a patas de animales. Y para redondear la ambientación, se simula una tormenta mediante el uso de tecnología.
Pero la propuesta de valor va más allá de esa experiencia inmersiva con la decoración, la carta y los nombres de los platos. Para redondear su oferta, diseñaron lo que llaman una experiencia de cinco sentidos en cinco metros, que el cliente vive nada más cruzar el umbral del restaurante. En un túnel de menos de cinco metros, el target de Rainforest Cafe vive una experiencia selvática global que le lleva a querer más.
- La experiencia visual se consigue con la decoración que reproduce la selva y su colorido y con la generación de la neblina presente en este hábitat.
- La experiencia táctil se consigue reproduciendo la brisa húmeda, por la que el cliente nota el frescor en la piel, y el clima cálido de la selva a través de los ajustes de temperatura.
- La experiencia olfativa se logra reproduciendo los olores de la selva, a tierra mojada, a hojas…
- La experiencia gustativa se empieza a paladear a la entrada, con ese olor a tierra mojada y a hojas, y continúa una vez el comensal se sienta a la mesa.
- La experiencia auditiva se consigue mediante la reproducción de los sonidos típicos de la selva y que asociamos con animales, con el viento, con el agua de una cascada…
Y para hacer la experiencia todavía más completa, a la salida de este welcome tunel encontramos a personal del restaurante entrenado específicamente para recibir al cliente que acaba de llegar y que le dice: “Bienvenido a Rainforest Cafe. ¿Estás preparado para la aventura?”. El ejemplo de Rainforest Cafe es magnífico porque ilustra a la perfección de qué forma, con una experiencia absolutamente sensorial, sin haber comido nada, sin hablar del restaurante, solo con esa tematización, la propuesta de valor está orientada a poner al cliente en un estado perfecto para iniciar una aventura dentro del establecimiento.
Rainforest Cafe es paradigma de cómo crear una experiencia que apoya la propuesta de valor.
Las actividades clave para la experiencia
Una de las actividades clave es trabajar en esas experiencias sensoriales hasta convertirlas en lo más fieles posible a la realidad. Trabajar en esos sonidos, en esa aromaterapia, en esa brisa que tenga la temperatura y el flujo adecuados… es fundamental para que la experiencia se corresponda con la propuesta de valor y tenga éxito.
Otra de las actividades clave para Rainforest Cafe es la formación del personal que recibe al cliente cuando sale del túnel de bienvenida. Esa sonrisa y ese entusiasmo al acompañar al cliente a la mesa para que la aventura continúe es otra de las claves del éxito de la cadena.
Y puesto que hablamos de un target familiar que en muchos casos viene con niños pequeños, otra actividad clave de la compañía es la que tiene que ver con el diseño, desarrollo y puesta en escena de actividades y recursos para niños, así como de la tienda de recuerdos ubicada dentro de cada establecimiento.
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