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Maslow, la pirámide y el cambio en el comportamiento del viajero

La situación geopolítica en muchos lugares del mundo, el todavía momento VUCA de muchas organizaciones y personas y las agendas sostenibles son tres factores que están impactando de forma brutal en la industria del turismo y generando nuevas tendencias, la mayoría conocidas por todos.

Son estos factores los que provocan que ahora reservamos nuestros servicios de viaje y alojamiento con nuevos criterios: somos más cuidadosos a la hora de elegir nuestro destino y hotel, tenemos en cuenta cuestiones relacionadas con salud, seguridad, sostenibilidad. Y a criterios nuevos, tendencias nuevas.

Pero además, hay tres drivers muy interesantes que generan y seguirán generando tendencias:

  1. El cambio del comportamiento humano.
  2. La nueva movilidad.
  3. Y una nueva consciencia sobre compartir datos.

En este artículo me centraré en el primero de ellos y, para eso, he invitado a un viejo conocido: Maslow y su pirámide.

El cambio del comportamiento

La pirámide de Maslow ha sido una representación muy clara de cómo, de la noche a la mañana, cambiaron nuestras prioridades. Y de cómo de la mañana a la noche nuestra intención es volver a la cima lo antes posible.

La pandemia nos lanzó fuera de la cima de esta pirámide que tan bien describe nuestras prioridades y forma de vivir y donde estábamos instalados, disfrutando de las mieles de estar en esa zona y dedicados a la búsqueda de lo que Maslow denomina la estima alta y la estima baja. Por si no estás familiarizado con estos términos, te diré que:

  • La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo e incluye sentimientos como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
  • La estima baja concierne al respeto que tienen hacia nosotros las demás personas: necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria e incluso dominio.

En la prepandemia, ése es el escalón que ocupábamos. La pandemia nos arrojó a la base de la pirámide, en la que toda nuestra atención se centró en las necesidades más básicas, aquellas referentes a la supervivencia. Cuestiones como respirar, comer y dormir se volvieron nuestra (casi única) prioridad.

Ahora, a esa sensación de pandemia finalizada “mentalmente” (para muchos de nosotros) y a la vuelta a la normalidad se suma el factor “self-reward”, ese sentimiento de necesitar una recompensa después de un sufrimiento o una renuncia: lo merecemos, lo hemos pasado muy mal, hemos descubierto la fragilidad de la vida y la importancia de vivir, de sentirnos vivos. Ahora nos ponemos por delante.

La carrera hacia la cima es imparable.

Este cambio de comportamiento, la necesidad de poner el YO entre las prioridades de nuestra vida, estimula la creciente tendencia del YoTravel (muy alineada con el SoloTravel):

  • Viajes basados en experiencias en la naturaleza o en entornos exclusivos para el YO, que impulsan el crecimiento o la transformación personal
  • Retiros para adquirir o mejorar esas skills del “me/myself & I” con una alta dosis de actividades como yoga, mindfulness, meditación…
  • Packs centrados en “desconectar para reconectar con uno mismo”, con experiencias hiper individualizadas y libres de tecnología, como el glamping (caravanas con glamour, casitas en los árboles, ecodomos…) o espacios de recogimiento (conventos, abadías…).

Esta tendencia es el reflejo de una vuelta a ese espacio en el que buscamos la autorrealización, la vuelta (con efecto “self-reward”) a la cima de la pirámide. Queremos ahora encontrar el equilibrio y respirar.

A propósito de respirar, hay un hotel precioso en Mallorca que transmite toda esta tendencia sólo con aterrizar en su página web. Se trata de Es Racó d’Artà y, cuando lo descubrí, su landing con una paleta de colores muy suaves, muy mediterrános, las formas orgánicas y la palabra RESPIRA como único mensaje me pareció tremendamente inspiradora y muy ilustrativa de cómo conectar visualmente con esta tendencia.

Es Racó d’Artà, Mallorca (imagen tomada de aquí)

¿Cómo afecta este cambio de comportamiento a la industria del travel, tourism & hospitality, en la práctica? Veámoslo a través de tres ejemplos más concretos.

UNO: La indulgencia guía la decisión

El interés por la gastronomía, que es uno de los principales atractivos de muchos destinos, forma parte de este comportamiento más hedonista.

Eso quiere decir que, además de satisfacer las necesidades biológicas (alimentarse, una actividad que realizan todos los turistas varias veces al día), las personas estamos motivadas por aspectos como conocer, aprender, descubrir, sorprendernos con la gastronomía y con experiencias únicas, auténticas, asociadas a ella.

El viajero de hoy está más informado, más educado y entiende la gastronomía local como patrimonio cultural intangible. Es un comensal que se interesa por la identidad culinaria y la identificación con los productos, recetas, técnicas y elementos (utensilios) locales y la gastronomía propia del destino.

El reto es construir y comunicar un relato auténtico, creíble e inspirador para la gastronomía del hotel o del restaurante como argumento de marca, convirtiéndolo en una oportunidad de branding gastronómico.

L’Atelier, Ibiza. Noviembre 2021 / Fotografía by e.

DOS: Intimidad y humanismo cobran protagonismo

Buscamos espacios más humanos, más experienciales, más íntimos. Te he hablado de ello en mi serie #WALG sobre los nuevos espacios y la nueva conciencia del lujo, que puedes escuchar aquí.

Con la experiencia gastronómica, este viajero cuyo comportamiento ha cambiado busca también una desconexión de su mundo exterior para vivir una experiencia más hedonista, más humana y busca estímulos más allá de los organolépticos y visuales que le ofrece la comida.

Hay varias publicaciones interesantes con ideas para desarrollar elementos sensoriales que mejoren la experiencia. Un libro recomendable es Gastrophysics, de Charles Spence, obra muy fácil de leer y que me parece una estupenda fuente de inspiración sobre economía del comportamiento, psicología, química, biología, tecnología, marketing y cómo todo ello se relaciona con lo que comemos, cómo comemos, cuánto comemos, qué nos gusta comer, qué sentimos cuando comemos…

El autor cuenta, por ejemplo:

  • Por qué diferentes experiencias en restaurantes hacen que quieras volver y otras hacen que no vuelvas nunca.
  • Cómo la forma de los platos o su color afectan a la experiencia.
  • Por qué la comida de las aerolíneas nunca sabe fabulosa.
  • Cómo la rotación del plato cambia toda la impresión de la comida.
  • Cómo la pulverización de fragancias alimentarias estimula al público.
  • Cómo el sonido del crujiente cambia nuestra actitud.
  • O cómo el peso de los cubiertos cambia nuestra impresión.

La tendencia es incorporar a la experiencia presencial más elementos: aquellos que estimulan todos los sentidos como la luz, la temperatura, los sonidos. No hablo de confort, hablo de generar experiencias con todos los elementos posibles.

Can Bass, Ibiza. Septiembre 2021 / Fotografía by e.

TRES: Autoafirmación y reconocimiento en el grupo

En esa carrera hacia la cima de Maslow y buscando la estima baja, es decir: el respeto de las demás personas, la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria e incluso dominio, hoy nos relacionamos con esas “demás personas” casi mayoritariamente en el entorno digital.

Porque hoy el grupo social es digital y en el entorno digital es donde transmitimos nuestra imagen/reputación. Todos tenemos redes que utilizamos de forma más o menos activa, generando muchísimo contenido para ellas y viendo constantemente mucha información, bien de manera intencionada porque la buscamos o porque gracias a las cookies y sus amigas aterriza en nuestras pantallas.

Todos, de alguna forma, nos hemos convertido en micro-influencers de una pequeña o gran comunidad que consume nuestro contenido. Pero todos queremos la foto, esa foto.

Como respuesta a esta tendencia, con cada vez más frecuencia vemos la construcción de bodegones para ser fotografiados e incluso espacios diseñados como photocalls, que sirven como espacio de promoción de un mensaje… ¡Usando recursos gastronómicos!

Fotografía by e.

Indulgencia a la hora de tomar decisiones, la búsqueda de la intimidad y de un humanismo entendido como ese afán por conocer más sobre aquellos lugares que visitamos y lo que comemos, compramos y vivimos en ellos y, por supuesto, la autoafirmación y reconocimiento también a través de lo que experimentamos y vivimos cuando viajamos.

En nuestra carrera hacia lo más alto de la pirámide, la transformación define tendencias que, a su vez, también nos transforman. Así avanzamos. Crecemos. Y llegamos a nuestra meta.


Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad, MICE y Liderazgo desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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