Si hace una década la comunicación pasaba por confiar en una agencia o en buzonear periódicamente el área de influencia del negocio o, en el caso de organizaciones con más recursos, lanzar notas de prensa o acordar apariciones en medios y comprar, comprar, comprar espacio publicitario, hoy las redes sociales se han convertido en el mejor instrumento para mantener una conversación activa. La tecnología nos ha permitido establecer una comunicación bidireccional y directa, económicamente accesible, con el todo ecosistema.
Eva Ballarin para Marketing Insider Review (marzo 2021)
Una nota antes de empezar: olvidémonos por un momento, durante el ratito que dura la lectura de este artículo, de la manipulación que puede hacerse desde el mundo de la comunicación y la publicidad que nos “llevan” a hacer elecciones de forma inconsciente. Hoy hablamos de comunicación de la buena.
¿Qué significa comunicar bien? Esta pregunta me la hicieron hace algunas semanas en una entrevista para Marketing Insider Review y he querido traerla a este artículo porque me parece una forma interesante de enfocar el tema del que quiero hablarte.
La comunicación es un vehículo para que las personas nos entendamos. En principio parece fácil: entre un emisor y un receptor se intercambia un mensaje con códigos comunes – un conjunto de elementos que se combinan siguiendo ciertas reglas y que son semánticamente interpretables – , lo cual permite compartir información.
Cuando el mensaje tiene un objetivo, debe estar diseñado para que sea comprensible y atractivo, para que cumpla con su cometido. Si conseguimos nuestro objetivo con el mensaje o mensajes que lanzamos, podemos considerar que comunicamos bien.
No importa el estilo, a veces ni siquiera las formas… siempre y cuando alcancemos al receptor y éste entienda el mensaje. Hay comunicadores y comunicación con un tono relajado e íntimo, otros que buscan la notoriedad a partir de la provocación. Comunicar es interacción, engagement, conexión bidireccional y horizontal.
La comunicación corporativa, como conjunto de acciones a través de las cuales una organización debe comunicarse con todo su ecosistema – ya sean sus clientes, sus proveedores, los medios, el gran público, los equipos de trabajo, los accionistas u otras organizaciones como pueden ser sindicatos o grupos del sector con las que tenga un vínculo, e incluso con la competencia – , debe transmitir unos valores asociados a la marca, valores que puedan ser recordados con el paso del tiempo.
En empresas, los tipos de comunicación más utilizados son la interna y la dirigida al cliente target. En este sentido, una puntualización: Cuando hablamos de campañas para vender productos o servicios hablamos de publicidad, de marketing, no de comunicación. No es lo mismo y conviene tenerlo en cuenta a la hora de diseñar estrategias y fijar objetivos.
En este artículo te hablo de comunicación y marketing en tiempos VUCA, de valores que generan engagement y de algunas tendencias a medio plazo.
Comunicar en tiempos VUCA
Hace décadas las empresas emitían sus mensajes y esperaban los resultados. Con el desarrollo de las redes sociales y de nuevas vías de comunicación online, ahora podemos dialogar y co-crear abiertamente con toda la comunidad, pasando de un monólogo a un diálogo.
Ésta es la mejor forma de establecer una comunicación, que además va más allá de únicamente comunicar, porque hoy la reputación ya no está en manos de la empresa, la marca o su equipo de marketing: está en su ecosistema.
Teniendo esto en cuenta y sabiendo que nos movemos en una realidad VUCA que cambia con rapidez: ¿Cuáles son los mensajes que deberíamos comunicar como empresas? ¿Hay una fórmula común? Considero que las mejores historias que podemos compartir ahora mismo son historias basadas en valores. En consonancia con la sociedad hacia la que estamos evolucionando – ya sabes: de productos a experiencias y de experiencias a valores – pienso que lo que la gente espera es que se le transmitan valores a través de un claro y honesto storytelling.
Nuestros clientes, nuestros huéspedes, quieren verse reflejados en los valores que representan las historias que les contamos. Por eso, debemos enfocarnos a hablar más con nuestros huéspedes, sobre sus valores, y encontrar de esta manera nuestra comunicación con ellos. No se trata de comunicar lo que hacemos, sino la historia de valor detrás de lo que hacemos. Lo que aportamos a la comunidad con nuestra actividad.
Los dos grandes errores de la comunicación corporativa
Utilizar la comunicación como publicidad
Dotar a tu comunicación únicamente de un interés comercial, centrarla en hablar de productos, de sus características y atributos, de lo exclusivos o de lo buenos, bonitos y baratos que son, de las maravillas de tu sistema de producción, de tu estupendo equipo… es uno de los errores principales.
Hemos pasado del storytelling al storylistening, del marketing de producto al marketing de experiencias, pero seguimos vendiendo producto disfrazado de experiencia. Ahora, además, al marketing de experiencias hay que añadirle valores. Centrar la comunicación en el producto es un error: el foco de la comunicación es el cliente.
Carecer de una estrategia de comunicación
Otro error es creer que comunicar es programar publicaciones en un calendario y no tener una estrategia clara mediante la que hacer un ejercicio de identificación de los grupos objetivo. Identificar el target (o targets) y hacerlo bien es clave, porque influirá sobre qué, cómo, cuándo, dónde y con quién comunicaremos.
Es un error no diseñar los objetivos de la comunicación, el mensaje a emitir, valorar qué medios son los más adecuados para la estrategia… es un error no definir el mix de comunicación. Y otro error habitual es no contar con un presupuesto de comunicación e invertir en acciones sin medir los resultados.
Para comunicar con éxito es necesario un plan global que integre acciones de comunicación con todo el ecosistema, alineadas en los mismos valores y objetivos y con el mensaje adecuado para cada grupo; es necesario generar diálogo y escuchar, porque sin escuchar no es posible comunicar (es lo que hablaba más arriba del paso del storytelling al storylistening). Y, sobretodo, comunicarse con las personas como tales, no como clientes que representan una cuota de mercado a defender o conquistar.
Valores que guían mensajes
En nuestro rol de consumidores, cuando hacemos una elección de compra somos cada vez más conscientes de que el dinero que gastamos es una apuesta por un modelo u otro: si la mayor parte de nuestro consumo es online; o si compramos en una gran superficie de un polígono en las afueras de una gran ciudad apostamos por un modelo muy diferente de aquel por el que apostamos si compramos en la tienda del barrio, un establecimiento con valores diferentes. Si utilizamos el transporte público, o las nuevas flotas urbanas de sharing o compramos un coche eléctrico es porque somos conscientes de que apostamos por otro modelo de movilidad más allá del tradicional, también con valores diferentes.
Cuando pagamos algo, sabemos que hay una cadena económica y social detrás y que nuestro dinero hace que ésta perdure o desaparezca. Es decir: elegimos unos valores por encima de otros.
Para determinar los valores que deben guiar los mensajes de tu comunicación, el primer paso es identificarlos. Podemos hacerlo mediante dos ejercicios: el primero y más obvio es recordando los valores fundacionales de la compañía. El segundo – y más laborioso, pero también con mejores resultados – es analizar todas las acciones que la compañía lleva a cabo en clave de valor y determinar qué valores transmitimos con cada una de ellas, para poder diseñar los mensajes que los comuniquen adecuadamente.
Lo vemos más fácil con unos ejemplos: si en un establecimiento hotelero contamos con sistemas de ahorro de agua y energía, de compostaje y reciclado de residuos, el primer paso para comunicar valores es encontrar el valor intrínseco de estas acciones. En este caso, el valor sería la sostenibilidad, la preocupación consciente por la conservación de la naturaleza, el uso responsable de los recursos, la gestión de los residuos y la protección de la biodiversidad. Y las acciones responsables motivadas por ese valor revierten tanto en el bienestar (físico y emocional) del cliente, como en la comunidad.
Piensa en una carta basada en productos de Km0 y de temporada, nutricionalmente valiosos y en la que se tienen en cuenta las necesidades especiales de los clientes (celíacos, intolerantes o alérgicos varios, veganos, vegetarianos…). Los valores que transmiten las acciones van desde el respeto por el trabajo digno hasta la dinamización del territorio mediante la relación con los productores locales, pasando por el respeto a la diversidad y las minorías, o la propia sostenibilidad. Un repaso a las acciones de tu compañía en clave de valor te ayudará a definir mensajes a partir de valores.
Si no sabes por dónde empezar, te recomiendo revisar los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. Se interrelacionan entre sí e incorporan los desafíos globales a los que nos enfrentamos, como la pobreza, la desigualdad, el cambio climático, la degradación ambiental, la prosperidad, la paz y la justicia, la lucha contra el desperdicio, la necesidad del trabajo digno, el consumo responsable, la igualdad de género, la promoción de la energía limpia, el respeto a la diversidad, la protección de la biodiversidad, la reducción de las desigualdades, la promoción y protección de la salud y el bienestar, el hambre 0 o alianzas para un mundo mejor. Interpreta las acciones de tu compañía utilizando este filtro y descubrirás qué valores reales transmiten muchas de ellas.
Eso sí, para comunicar en Valores no todo vale y la ética empresarial es fundamental. Convivimos a diario con campañas de comunicación destinadas a dar una imagen determinada de una empresa, marca o producto que, en realidad, no se corresponde con las práctica reales de la misma, por lo que el mensaje queda en un simple panfleto de propaganda. Son los “x-washing”, que dan para tanto en las redes sociales y que perjudican más de lo que crees. Procura que todo aquello que comuniques se corresponda con la realidad. Cuando hablamos de Valores, no hay atajos ni sirven los trucos.
Tendencias en comunicación en la nueva sociedad de Valores
Enfocarse en la oportunidad y seguir manteniendo la comunicación en estos momentos es fundamental. Aunque estamos ante una época de contención de aquellas estrategias y campañas que requieren grandes inversiones de recursos, como reacción a una nueva situación económica, eso no significa que dejar de comunicar sea una buena idea.
El mensaje, mientras vivamos en una situación de incertidumbre y de un cierto miedo, se adaptará al estado emocional del receptor, utilizando la empatía más que nunca y llegando de una forma más emocional que racional. Los mensajes de optimismo tienen también mucha fuerza en este periodo.
En este sentido, la tendencia nos habla de marcas que se presentan, más allá de sus productos o servicios, como referentes/defensores de valores que conecten con su ecosistema. Veremos apuestas por formatos nuevos: el empujón digital de la pandemia, las miles de series que hemos visto en Netflix o HBO, el fenómeno Tik Tok e Instagram como nuevos canales de entretenimiento o las nuevas plataformas sociales como Twich, nos traen nuevos personajes, enfoques, códigos y ritmos en la comunicación. Veremos formatos más dinámicos, acciones más de engagement que de venta.
En cuanto a las herramientas de comunicación, hay dos en claro crecimiento: el vídeo y el podcast, que es la nueva herramienta fetiche. Para el experto en marketing y emprendedor Juan Merodio, el crecimiento del podcast “es brutal” y lo es porque “es un canal gratuito, que requiere pocos recursos para ponerlo en marcha y que te va a dar un alcance brutal – los números están en crecimiento – y eso te va a ayudar a posicionarte”.
En cuanto al consumo de vídeo, a los canales habituales como Youtube o Vimeo se suman Twich – cada vez más famoso de la mano de profesionales del entretenimiento como Ibai – y también Tik Tok, en opinión de Merodio: “Yo soy un gran defensor de Tik Tok, una herramienta hacia la que sigue habiendo un halo de escepticismo; y no solo vale para hacer bailes y challenges. Tik Tok a día de hoy es una herramienta que te permite un alcance brutal con poco que hagas”.
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