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Re-inventamos: tres perspectivas para la transformación del sector

El covid mata personas, pero la incertidumbre mata empresas. Al final el data es tan importante porque es la vacuna contra la incertidumbre.

Xavi Mallol, CEO & Cofundador de Delectatech

¿Re-inventamos la industria Horeca? Te propongo hacerlo desde la tecnología aplicada a la agricultura y el foodservice, desde la experiencia y la relación con el cliente y, también, desde el modelo de negocio.

En mi canal de podcast puedes escuchar la serie #WALG Re-inventamos, en la que me acompañan expertos en big data, en nuevos procesos para generar alimentos, en atención al cliente y en rentabilidad pero, sobre todo, en personas.

Abel Valverde, Eduardo Basanta, José de Isasa, Patxi Larumbe y Xavi Mallol son mis interlocutores en esta serie en la que hablamos de presente, re-pensamos el futuro y aterrizamos tendencias, nuevos hábitos, investigación, desarrollo e inspiración a la realidad de un sector que trabaja, cada día, por recuperarse y ser mejor de lo que era en marzo de 2020.

Re-inventamos desde la tecnología

Mientras lees este artículo o escuchas el podcast al que acompaña, gran parte de la industria agroalimentaria está investigando soluciones innovadoras para lograr cultivos más sostenibles, al tiempo que aumentan los rendimientos e ingresos de los agricultores de forma que la sostenibilidad, además de medioambiental, sea también económica y social.

Esto origina además una elevada inversión en el sector agrotech y foodtech, dedicada a la investigación de proyectos y productos que aumenten y mejoren la producción agrícola del mundo entero.

Los ámbitos de innovación clave están relacionados con el abastecimiento de proteínas alternativas – como las proteínas vegetales, microbianas, marinas y basadas en insectos – y los sustitutos de la carne, los alimentos procedentes de los océanos y los sistemas alimentarios urbanos y el microbioma. Re-inventar el sector desde la tecnología comprende hacerlo desde la base, desde el propio cultivo y crianza. Y supone una gran oportunidad para el país.

Una nueva despensa para una nueva forma de comer

En mi artículo Tecnología ñam: incorporación tecnológica del sector primario al plato te decía que cada vez encontramos – en los lineales de los supermercados y en los restaurantes – más productos fruto de la combinación entre la innovación tecnológica aplicada a la producción y la aplicada al procesado. Lácteos, huevos, carne, pescado, vegetales… en todas las categorías están ya presentes los nuevos alimentos enriquecidos con tecnología, ampliando la gama que ponemos sobre la mesa.

El plant based tiene mucho recorrido” considera desde Eatable Adventures su cofundador & CMO, José de Isasa. “Hay una tendencia por parte del consumidor de querer recurrir a estos alimentos y hay que producirlos, por eso es un punto importante de desarrollo tecnológico y de negocio” apunta. Para él “la restauración profesional lidera la introducción de estos productos y ha sido la embajadora del plant based en su proceso de democratización”.

El mercado de este tipo de productos crece exponencialmente – aunque por el momento no hay masa crítica de consumo – y las motivaciones por las que el cliente final se acerca a ellos son de lo más variopintas. “Para el desarrollo, es muy importante conocer las motivaciones del cliente final” apunta desde Cocuus (un laboratorio de investigación en aplicaciones de alta tecnología para el sector agroalimentario, pionero en la tecnología food to data-data to food) su CEO, Patxi Larumbe.

En su caso, lo único que tienen en común los diferentes targets de sus productos plant y cell based es que quieren comer alimentos de origen animal y no lo hacen por diferentes razones que van desde las ideológicas hasta las motivadas por gustos personales o problemas de salud.

El consumidor de alimentos enriquecidos tecnológicamente busca – por el momento – productos miméticos en cuanto a forma, sabor, olor y textura a los de origen puramente animal. Además, está dispuesto a pagar más por lo que come si el producto es sostenible, sin sufrimiento animal y medioambientalmente respetuoso.

Además, los productos plant & cell based tienen otras ventajas para la industria, como acercar la producción al restaurante (es decir, al cliente) – lo que propicia la reducción de la última milla y una nueva forma de entender la proximidado prácticamente hacer desaparecer el waste alimentario, ya que “de un alimento impreso se consume todo” asegura Larumbe. Además, los alimentos ‘tecnológicos’ permiten desarrollar la nutrición de precisión y mejorar la dieta de las personas sin que les cueste un esfuerzo.

Las aplicaciones de esta clase de tecnologías en la industria foodservice son infinitas y ayudan a mejorar la calidad de vida de personas con problemas para alimentarse, como ancianos o enfermos con diferentes tipos de parálisis digestivas. Patxi Larumbe lo expone muy bien en su episodio del podcast, que puedes escuchar aquí.

A pesar de las ventajas que ofrece utilizar tecnología en toda la cadena de valor agroalimentaria y de foodservice y de que el mercado crece a ojos vista, lo cierto es que tampoco le faltan detractores. “Hoy todavía hay mucha gente que no entiende que la tecnología puede ayudarnos mucho en la generación de alimentos y en mejorar todos los puntos de la cadena de valor agroalimentaria” reflexiona José de Isasa.

Lo que hoy aceptamos como un producto natural ya incorpora una dosis tecnológica muy importante, por lo que vivimos una situación paradójica en el rechazo a la generación de alimentos mediante AI y tecnología.

José de Isasa, Cofundador & CMO de Eatable Adventures

La gran oportunidad foodtech

¿Y si además de ser una potencia gastronómica, lo fuéramos también en foodtech? José de Isasa opina que, como sector y como país, estamos ante la gran oportunidad: “Hay que hacer un camino para que se pueda exportar esa tecnología que realmente nos coloque en una posición distinta. Producto diferencial, valor añadido e idea distinta en cualquier punto de la cadena”.

Algunas de las líneas de desarrollo que vertebran en este momento la investigación foodtech en nuestro país, si tenemos en cuenta las características de los proyectos que está apoyando Eatable, nos hablan de tecnología para…

  • Mejorar el control sobre qué producto se vende y a quién, especialmente cuando hablamos de negocios con lineales tipo buffet.
  • Conocer la información nutricional y preferencias alimentarias del cliente, con el objetivo de personalizar su dieta al máximo.
  • Innovar en plant based, una tendencia ya democratizada, con gran variedad de oferta en el mercado y por la que incluso apuestan las grandes marcas productoras y distribuidoras.
  • Mejorar la protección y seguridad alimentaria del producto reduciendo la distancia entre alimento y cliente a través de proyectos de agricultura vertical y similares, pensados para estar cerca del restaurante y simplificar la trazabilidad.
  • Reducir o eliminar el waste en cualquier momento del food journey, utilizando las partes del alimento que la industria desecha para generar nuevas proteínas.

Tecnología de vanguardia que se desarrolla en nuestro país y que puede marcar la diferencia.

Proveedor – Restaurante – Cliente: La trinidad digital en hostelería

Tecnología en el campo, tecnología en el plato, tecnología hasta llegar a ese plato y tecnología para relacionarte con quien disfrutará ese plato (de esto te hablo más abajo, en el apartado dedicado a la experiencia de cliente y la relación con él).

Si buscas ‘digitalización restaurantes’ en google, te devolverá más de 8 millones de referencias. El tema, efectivamente, parece interesarnos – o preocuparnos – un poco.

Una de las afirmaciones más generalizadas del último año y medio es que el sector ha experimentado un fuerte impulso en cuanto a digitalización y que la digitalización prevista para los próximos seis años se ha hecho en seis meses pero, más allá de titulares efectistas… ¿Qué hay de verdad en esto? ¿Se ha transformado el sector o seguimos en la fase de entender que digitalizar no es mandar un whatsapp?

Para empezar, debemos tener en cuenta que las circunstancias en las que se ha producido esa ‘transformación digital’ no han sido naturales, sino provocadas por los cambios normativos asociados a un evento concreto, que es la pandemia. Xavi Mallol, CEO & Cofundador de Delectatech, apunta que “se ha dopado mucho la digitalización de los restaurantes. Cuando hay cambios en la legislación, la innovación que se aplica es demasiado rápida y sin escuchar al restaurante. Mi pregunta es ¿cuántos restaurantes van a mantener, por ejemplo, esas soluciones digitales, esas aplicaciones que han aparecido?”.

En otras palabras: no es que la restauración haya interiorizado la necesidad de digitalizarse, la haya incorporado a la cultura de empresa y, de ahí, al diseño y desarrollo de la estrategia, sino que no ha tenido más remedio que implementar cambios a los que obligaba una normativa concreta.

Para seguir, si a partir de los datos de Delectatech analizamos los proyectos de digitalización del sector que hay sobre la mesa y las estrategias que sigue la mayoría de negocios, veremos que el porcentaje más alto se refiere al front office “que es la parte que menos lo necesita, porque ya está muy digitalizada” expone Mallol. O sea, que el restaurante va a lo fácil, que es digitalizar al cliente.

Para tomar perspectiva, es interesante echar la vista atrás y ver que el proceso de digitalización por el que pasa ahora la hostelería ya lo vivió el retail hace 10 años – con prácticamente la misma atomización, falta de organización y características que presenta la hostelería actual – y que fue la llegada de Amazon la que lo cambió todo (lo explica Xavi Mallol en profundidad en el podcast, así que no dejes de escucharlo).

Así llegamos a la trinidad digital en restauración: el cliente (que está digitalizado), el restaurante (que tiene que digitalizar el back office, el front lo tiene más que cubierto) y el proveedor (que ya se está digitalizando).

Tampoco es que el restaurante lo haya tenido fácil para digitalizarse, pero “esto cambiará” considera Mallol, por la sencilla razón de que “por primera vez se han alineado todos los actores (administraciones, negocios, clientes, desarrolladores…) y han comprendido que, o nos digitalizamos, o esto va a caer”.

El primer paso es que cualquier herramienta pueda integrarse con otra, para que cualquier negocio de restauración pueda generar su propio ecosistema digital personalizado. En lugar de apuntarse a las modas de las herramientas digitales del momento, el negocio deberá determinar cuáles le funcionan como para formar parte de su ecosistema digital.

Además, es momento de valorar si la inversión hecha en digitalización es rentable para tu negocio y conocerlo muy bien para personalizar tu digitalización, pues las necesidades tecnológicas son muy distintas en cada establecimiento.

El cambio generacional en hostelería del que venimos hablando en estos meses abre un momento propicio para esta transformación digital real y para una transformación de la gestión hacia la profesionalización y la rentabilidad.

Bar Valle del Tiétar, Plaza Mayor de Madrid. Octubre 2021 / Fotografía by e.

Re-inventamos el modelo de negocio

¿Qué nuevos hábitos se van a quedar y cuáles volverán a la etapa pre-pandémica? Es una de las preguntas del momento. La otra es en qué medida y cómo van a transformar la industria de la restauración – tanto para establecimientos maduros como para los de nueva apertura – los nuevos hábitos que se consoliden.

Hostelería no dará un giro gigante, sino que volveremos a lo anterior con algunas modificaciones, porque el cambio no ha venido motivado por un cambio de la demanda sino por un fuerte impacto exterior. Por eso los negocios más tecnológicamente avanzados se han adaptado muy rápido” prevé Xavi Mallol, a la vista de los datos que manejan en Delectatech.

Si la tendencia es a una mayor especialización más profesionalizada, como apunta Xavi, considero que tiene un papel importante la nueva generación de hosteleros, con otros criterios a la hora de lanzar sus negocios. También veremos hibridación de modelos, mientras que la tecnología nos ayudará a servir mejor a nuestros clientes y mejorará la co-creación empresario-proveedor.

En cuanto a los hábitos del consumidor, tal vez la dinámica de adelantar las horas de comer y de cenar se quede y deslocalice las franjas horarias más tradicionales de la hostelería. En las ciudades destino, este hábito puede generar un gran impacto y canibalizar un turno cuando aumente el flujo turístico, con horarios de cena ya de por sí adelantados a los del cliente local.

Para ver la fotografía a medio plazo del negocio de la restauración debemos tener en cuenta qué escenarios plantean esas nuevas costumbres que ahora están empezando a consolidarse.

Junto con el cambio en los horarios, Eduardo Basanta, CEO en Grupo La Musa, apunta otro no menos importante, que es el cambio en la forma en que socializamos alrededor de la comida cuando vamos a un establecimiento de hostelería. Si antes de la pandemia en España funcionaban muy bien modelos de negocio basados en juntar a muchas personas en un mismo sitio para compartir comida – es el caso de bares, tabernas, barras… – ahora no está tan claro si este hábito volverá a un punto parecido a la pre-pandemia o si esta costumbre tan nuestra dará paso a una más experiencial y basada en grupos más reducidos.

Estar en una aglomeración de gente o en un espacio compartiendo todo, que es lo que hacíamos en muchos de los bares de cañeo de España y nos encantaba… ¿Seguirá gustando?” se pregunta Basanta. Si la respuesta es que no, si ese hábito cambia, será necesario cambiar el modelo económico de negocio, porque con el planteamiento que hay, los números no salen. Cambiar el modelo de consumo incide muchísimo.

Consecuencia de este cambio en cómo consumimos – tanto en horarios como en socialización – es otro hábito, el de las reservas, que ha experimentado un fuerte impulso. Frente a salir ‘a la aventura’, ahora el cliente practica un consumo más dirigido y para el que se necesita la reserva que garantiza el espacio y la experiencia; la garantía de tener el espacio reservado y evitar además hacer cola incentiva la reserva.

En este contexto, uno de los modelos que más sufre es la hostelería de barra. Te recomiendo escuchar las reflexiones de Eduardo Basanta, porque ayudan a comprender la travesía por la que están pasando estos establecimientos y hacia dónde puede ir su futuro.

Un tipo de local más cuidado hacia el consumidor local, con restauración de más calidad y en el que el modelo de bar ‘de toda la vida’ – es decir, con concepto de servir a una comunidad en un horario muy amplio, más que con un verdadero concepto de restauración – entra en retroceso es la visión a medio plazo que considera por su parte Xavi Mallol.

¿Desaparecerán los modelos que no se adaptan a los hábitos de consumo que parecen estar consolidándose? No necesariamente. Eduardo Basanta considera que es más bien una cuestión de volúmenes. En mi opinión, el reto está en entender qué quiere ser el sector de mayor y que hay cambios que debe plantearse.

El sector cambia muy rápido, continuamente y por muchos motivos, no es solo por la pandemia y no es solo ahora. De repente te das cuenta de que, por diversos factores, eso que llevas haciendo 15 años deja de funcionar. Y tienes que replantear el modelo. Es algo dificilísimo, pero se tiene que hacer” afirma Eduardo. Y lo hace desde la experiencia, pues el reposicionamiento de Ojalá, en el madrileño barrio de Malasaña, a partir de un cambio en la idiosincrasia de la zona y de la propia clientela es un caso de estudio que comparte en el podcast y que te recomiendo escuchar.

Un reposicionamiento extremo como el de Ojalá “es muy duro al principio, porque tienes que acertar con la tendencia, pierdes a los clientes que tenías y aún no has captado los nuevos, así que en los primeros meses la facturación baja” cuenta con total franqueza. Sin embargo, es esa capacidad de entender al nuevo cliente y los cambios en el entorno lo que puso los cimientos sobre los que construir el éxito.

Por eso Basanta considera que, en la situación actual “es muy importante seguir el mismo camino de entonces” cuando hablamos de re-inventar el modelo de negocio. Y ese camino comprende dos pasos:

  • Tener la paciencia de entender quién es nuestro nuevo cliente, que puede ser la misma persona con otras costumbres y demandas.
  • Y darse un tiempo para entender qué está pasando: cambios de horarios, de usos, de reservas, de las barras, de multitudes, de los horarios de oficinas y del teletrabajo…

Hasta aquí hemos hablado de restauración independiente o de pequeños grupos en cuanto a organizada pero ¿qué pasa con los grandes grupos? ¿Con los ‘monstruos’ de la industria? Para Basanta, lo que su estructura lenta y poco flexible para el cambio les permite es seguir exprimiendo el concepto: “En mi experiencia lo que hacen no es cambiar, sino cerrar y abrir en otro sitio”.

Agilidad, rapidez a la hora de pensar, diseñar e implementar estrategias, un liderazgo definido y directo y una visión estratégica aterrizada al entorno del negocio son habilidades clave para el re-inventar el modelo de negocio y reposicionarlo.

Y ¿qué hay del delivery? En el especial #WALG que dedico al food as a service encuentras un análisis en profundidad al respecto, así como en mi canal de youtube, en el documental Food as a Service: de Cocina a Centro de Producción, así que aquí te daré una interesante pincelada que aporta Xavi Mallol. Además de considerar que el debate del delivery “se ha dopado tanto como el de la digitalización”, Xavi apunta a la separación gradual de delivery y restauración hostelera, hasta convertirse en un canal nuevo.

En mi opinión, la restauración RED evolucionará hacia un modelo híbrido entre el restaurante y el retail: creará su hueco y su propia definición de industria.

Re-inventamos la experiencia y la relación con el cliente

Hay una parte de la industria, que es la parte presencial de sala, que ya estaba pensando – y necesitando – una reinvención antes de la pandemia. El parón de marzo de 2020 ha supuesto un motivo más para repensar la sala en busca de su reposicionamiento. Es el paso del camarero al anfitrión, de la sala a la meta-sala.

Después de la pandemia, hay aún más necesidad de repensar la sala” considera Abel Valverde, uno de los directores de sala más premiados de este país y un gran profesional en quien inspirarse. Para él, si bien la cocina – y los cocineros – tuvieron gran cuota de visibilidad durante la pandemia, el marco experiencial de la sala se diluyó al requerir de una presencialidad que nos estuvo vetada durante muchos meses. Lo que no desaparecieron fueron las ganas de ser recibidos y agasajados en una sala.

Muy al contrario: según los datos de Delectatech, la preocupación por recibir ese buen trato en la sala de un restaurante ha ido en aumento: “La amabilidad siempre ha sido lo que más preocupa al comensal. Ahora ha subido un 25% la preocupación por la amabilidad y ha bajado un 20% la preocupación por el precio. Es un cambio social y también del propio restaurante, que te cuida más”.

Moon Palace Resort, Cancún (México). Abril 2021 / Fotografía by e.

Re-diseñar la presencialidad: la nueva sala

La vuelta a un escenario que se acerca socialmente al anterior al covid y el deseo de la gente de regresar a sus antiguas costumbres – o a algunas de ellas – suponen un punto a favor de las experiencias presenciales y de la sala entre ellas, pero reconquistar al cliente en la presencialidad necesita de la evolución de la sala.

En el punto cualitativo, hay que aprovechar para mejorar lo presente en el restaurante y pensar mucho más en lo que vive el cliente en nuestra mesa.

Abel Valverde

El proceso de re-concebir la sala debe empezar por un análisis integral del restaurante. Antes de diseñar la propuesta gastronómica debemos decidir “cómo diseñamos el espacio, cómo hacemos el servicio y qué va a ver el cliente desde la mesa, para que todo se vaya hilando”. Es la concepción de la experiencia en su conjunto y son las decisiones que tomamos en esta etapa las que definen si un restaurante ofrece una experiencia memorable o una gastroperformance: la frontera entre una sala que ofrece un customer journey experiencial de emociones y sensaciones para potenciar su carta o una sala gastroperformance que convierte al restaurante en un parque temático es muy fina.

Tecnología para mejorar la relación con las personas

Junto con el rediseño de la experiencia y con ella, de la sala, otro punto clave es la gestión de las personas (clientes), una gestión que cada vez empieza antes – gracias a la ampliación en el tiempo de la relación con el cliente propiciada por la tecnología – y que determina cómo vivirán la experiencia que hemos diseñado para ellas. “Yo siempre he defendido que no todo el cliente busca lo mismo y que no todos vienen con la misma intención al restaurante. En la sala, debes saber cuándo no eres el protagonista” reflexiona Abel.

El análisis inicial del cliente – ya desde la reserva – permite ajustar la experiencia a sus circunstancias en cada momento, así como personalizar de manera diferente una experiencia para un mismo cliente que la disfruta en situaciones distintas. Abel apunta una técnica muy valiosa que él pone en práctica con sus equipos y a la que llama Fase de Sintonización: “Se produce en el restaurante, antes de tomar la comanda. Lo que hago es anotar una serie de tips que definen la mesa y que ayudarán al resto del equipo en la atención”.

Soft skills como empatía, observación, flexibilidad o capacidad de adaptación adquieren un papel fundamental en la meta-sala y son las que convierten al camarero en anfitrión.

La meta-sala necesita equipos formados para generar una experiencia y no un commodity de gastronomía. La tecnología permite además aprovechar esas capacidades al máximo en aras de una verdadera experiencia presencial diferenciadora. Es la parte más artesana de la industria, que también se debe defender y rescatar; que tiene un papel clave en la re-invención de la relación con el cliente.

A pesar de todo, vivimos un momento muy ilusionante para ir hacia una industria más amable para todos. Aprovechémoslo.


Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad & Hostelería desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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