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De memorables a neuromemorables: tatuar la experiencia en la memoria del cliente

Casi siempre que hablamos de neurogastronomía, neuromarketing y este tipo de ciencias y técnicas, lo hacemos desde el punto de vista teórico o con ejemplos muy conocidos de experiencias totalmente orientadas a obtener un determinado tipo de respuesta. Sin embargo, las neurociencias tienen aplicación mucho más allá de las experiencias diseñadas de principio a fin con un propósito. Por eso, para escribir este artículo he querido aplicarme el cuento y empezar por pensar en las diferentes experiencias que he tenido, en sitios muy diferentes, y que me han impactado de tal forma que se han convertido en experiencias memorables en mi vida.

He querido hacer una anatomía de estas experiencias y distinguir entre lo que era vinculado totalmente a la gastronomía, a la comida, relacionado con la parte organoléptica de la experiencia, de otros factores que no eran comida pero que también estimulaban mis sentidos y fueron importantes para que esta experiencia quedara tatuada en mi cerebro y, muchos años después, todavía la recuerde. Así, he hecho una pequeña lista – ya sabes que me gusta mucho hacer listas – de diferentes experiencias que quiero compartir contigo.

Catálogo (muy personal) de experiencias neuromemorables

Empiezo por una que me marcó y, lo único que recuerdo del sabor, es que era un estofado de pescado buenísimo con un sabor a hinojo. Tomé este estofado de pescado en el restaurante del único hotel de Cocoa Island, en las Islas Maldivas, donde se abrazan el mar Arábigo y el océano Índico. Ese sabor me acompaña en el recuerdo pero tengo otras sensaciones que hacen que esa experiencia sea muy potente: la sensación de los pies descalzos en la arena, el sonido del mar, de la brisa en la noche, ese atardecer que pude contemplar…

En Maldivas, (probablemente) unas de las mejores vacaciones de mi vida / Fotografía by e.

Son sensaciones del oído, del tacto, de la vista, que no son del gusto y que hicieron de esta experiencia algo neuromemorable.

Recuerdo el hot pot que comí en Ho Chi Min, la capital de Vietnam, en Asia. Y recuerdo el sabor y sobre todo la textura crujiente de las verduras, pero recuerdo mucho más la postura corporal que tuve mientras comía sentada en un taburete en la calle que el sabor del hot pot en sí.

Vietnam / Fotografía by e.

Haciendo memoria de mis experiencias neurogastronómicas memorables me fui hasta Perú, donde comí uno de los ceviches más maravillosos de mi vida en el restaurante La Sal en Lima, la capital. Recuerdo que era un ceviche pero, más que el sabor, recuerdo ese olor al entrar en el restaurante a pescado fresco, a mar, a océano, a esa limpieza que tiene ese olor; recuerdo también la animación del espacio: era un domingo y había muchas familias que se saludaban e interactuaban entre ellas, recuerdo ese bullicio tan local que, junto con ese olor a la entrada del restaurante me impactaron casi tanto o más que el propio sabor del ceviche (que era delicioso), la leche de tigre (que era deliciosa) y, obviamente el pisco (que era absolutamente maravilloso).

Campamento base del Dakar 2013, en Lima / Fotografía by e.
Restaurante La Sal, en Lima. Lo visitamos con motivo de la participación de Dan en el Dakar 2013, edición en la que salió desde la capital del Perú / Fotografía by e.

Para compartir contigo, seguí viajando y buscando en mi memoria experiencias en las que la comida, el sabor, no habían sido lo más importante y llegué a Buenos Aires, donde una noche cené en el restaurante Puerto Madero, del Puerto Madero de la capital argentina. Y de ahí, aparte de que me impresionó el corte perfecto y la excelencia en la cocción de la carne – los argentinos son maestros en tratar la carne – recuerdo el cuchillo, el peso y su filo perfecto.

Ese cuchillo me hizo disfrutar muchísimo de la carne: era como cortar mantequilla; la carne era muy tierna pero el cuchillo está dentro de ese recuerdo, de ese tatuaje neurogastronómico.

Coincidiendo con mi visita a Buenos Aires, me di una vuelta por el Paseo de la Historieta, en el Barrio de San Telmo / Fotografía by e.

Londres, Inglaterra. Fui a cenar al restaurante del Hotel Mandarín, el Dinner by Heston (Blumenthal), con un menú que recupera todos los platos tradicionales de la cocina histórica inglesa y ahí, más que los sabores de esa cocina, lo que recuerdo es la oscuridad de la sala, el carrito de helados que había, lo que realmente recuerdo es la coreografía del personal de sala. Eso lo recuerdo mucho más que los sabores.

Esta es una de mis fotos preferidas de Londres, un tópico pero icónico. En la era de lo digital, estas cabinas rojas nos regalan la sonrisa que da la nostalgia / Fotografía by e.

Pensé en experiencias en España y recordé dos. Una de ellas en uno de los restaurantes de uno de mis cocineros referentes, Quique Dacosta, en su restaurante 3 estrellas Michelin en Denia (Alicante), un restaurante precioso muy cerquita del mar, con un tratamiento del producto absolutamente maravilloso y con ese universo Dacosta tan elegante, tan sutil, que transmite tanto el ADN de su cocina. En este restaurante fui a cenar y fui a la cocina laboratorio que tiene. Y recuerdo un plato con un sabor específico, que era la rodaja de tomate seco y rocío de vinagre de arroz; un sabor maravilloso pero ¿qué me quedó de esa experiencia además del trabajo del equipo de Quique Dacosta con el tomate? Me quedó la vajilla, me quedó la cubertería, me quedó la cristalería, me quedó la elegancia visual de esos emplatados que son pequeñas joyas, pequeñas muestras de arte efímero. Eso realzó la experiencia que yo tuve en el restaurante Dacosta, además de los sabores.

Rodaja de tomate seco y rocío de vinagre de arroz en Dacosta by Quique Dacosta (Dènia, junio de 2019) / Fotografía by e.

Otro cocinero nuestro muy interesante es Ángel León. En su restaurante Alevante, que tiene en Cádiz, comí unos mejillones que recuerdo, unos mejillones que me emocionaron mucho. Eran unos mejillones al vapor con una salsa que no recuerdo exactamente, pero fue en un momento en que mi padre estaba enfermo – falleció meses después – y aquellos mejillones me conectaron con él, con mi padre en mi infancia. Cuando yo era pequeña, mi padre era un gran pescador. La pesca era su hobby. Tenía una barca para salir a pescar y, además, los tíos y los sobrinos buceábamos y agarrábamos mejillones de las rocas, los lanzábamos a la barca y yo, que era muy pequeñita, me los iba comiendo tal y como los cogían.

Y ese sabor de repente, esa nostalgia, ese momento mío… me llevó a apreciar el plato casi hasta las lágrimas, como en ese famoso momento de la película de Ratatouille.

Gazpachuelo con agua de mejillón, caviar, aceite de algas y croutons de pan de centeno. El plato que más me gustó de mi cena en Alevante by Ángel León (Octubre, 2018) / Fotografía by e.

Pero todavía quise volver a Latinoamérica para compartir una experiencia que tuve en Santiago de Chile, en un restaurante maravilloso que se llama Boragó, del cocinero Rodolfo Guzmán, clasificado como uno de los mejores restaurantes del mundo. Rodolfo Guzmán hace un trabajo absolutamente fascinante con el producto local, con un grupo de unos 200 productores, con una recolección artesanal de todo lo que pone en el plato… pero fíjate que, de todos los sabores que probé en un larguísimo menú degustación – creo que eran unos 18 platos, probablemente el menú degustación más largo que disfrutado en toda mi vida – lo que recuerdo eran los emplatados con elementos naturales que eran paisajismo puro, era arte. Y, el storytelling del producto. Cada plato tenía una historia detrás, un concepto bárbaro. Y el sabor del que más me acuerdo es el del agua: sirven agua de la Patagonia con muchísima pureza.

Finalmente, aunque son muchísimas las experiencias que te van impactando y nuestro oficio, la gastronomía profesional, es exactamente el oficio de crear esas experiencias, recuerdo Pujol, en CDMX. Es un restaurante maravilloso de un mexicano, Enrique Olvera, y ahí fue donde descubrí la cocina con insectos y los probé por primera vez. Ahí sí que hubo un sabor que me impactó mucho, aunque a la vez iba junto con esta experiencia de descubrimiento: fue el sabor dulzón de la hormiga chicatana. Enrique Olvera tiene un plato icónico en su restaurante que es el elote con mayonesa de hormiga chicatana con café y chile costeño. Y recuerdo ese golpe de dulzor que… entró con un poco de rechazo, no te voy a mentir. Pero quedó tatuado en mi mente.

Lo que pretendo decirte con este catálogo de experiencias es que, cuando hablamos de neurogastronomía y neuromarketing, en la experiencia el sabor es solo una parte. El conjunto de la experiencia está formado por otras sensaciones, por el estímulo de otros sentidos, no únicamente el del gusto. Es lo que hace que esas experiencias sean redondas y queden tatuadas en la mente. Lo que hace que pasen de memorables a neuromemorables.

La construcción de la experiencia neuromemorable

Para construir experiencias neuromemorables hay cinco puntos clave:

  • UNO: Que sea innovadora, auténtica, diferencial. Para ser neuromemorable no puede ser una experiencia común que puedas vivir en cualquier momento sino que debe tener esa parte de autenticidad, de diferenciación.
  • DOS: Que provoque emociones, que son el resultado del estímulo sensorial. En una experiencia neuromemorable tiene que haber una descarga, un momento WOW en el que sentimos esa emoción. Somos lo que sentimos, lo percibimos todo a través de nuestros cinco sentidos, por eso la experiencia tiene que descargar una emoción que ha provocado a partir de estimular los sentidos.
  • TRES: Debe tener un elemento tangible, algo sencillo en gastronomía porque la tangibilidad de la comida es imbatible.
  • CUATRO: Para ser neuromemorable, debe ser una experiencia con baja replicabilidad. Si la misma experiencia que vives en un restaurante la puedes replicar con tus recursos en casa, el atractivo desciende. Con lo cual, que sea lo menos replicable posible.
  • CINCO: Que cumpla un objetivo o tenga un enfoque concreto, diseñado expresamente para el tipo de persona que la va a vivir, teniendo en cuenta sus características psicográficas y sus motivaciones.

Esto es lo primero para construir una experiencia neuromemorable. Cuando ya entramos en la experiencia misma, en gastronomía no estimulamos solo el sentido del gusto o el del olfato, sino que vamos a intentar estimular el resto de sentidos más allá de la comida. Así, la gama cromática, la música y los sonidos, el ambiente general, el universo visual, la arquitectura, la decoración, el color y la forma de la vajilla, el propio estilismo del emplatado… son factores a tener en cuenta para complementar la experiencia gastronómica y deben ir acordes a la misma, ya que contribuyen a percibir el alimento de forma diferente.

Ojo que cuando hablamos de experiencias memorables siempre pensamos en lo positivo, en lo bonito. También debemos estar pendientes de que los detalles negativos no arruinen la experiencia: los detalles desagradables – olores, ruidos, ambiente… – incomodan y sacan al cliente de la experiencia que hemos diseñado para él.

Estimular todos los sentidos añade factores a la ecuación de la experiencia neuromemorable. La experiencia se genera continuamente, seas consciente de ello o no. Es por eso que la planificación previa y saber qué experiencia quieres transmitir es fundamental para poder diseñarla y llevarla a la práctica.

Sobre todo es necesario tener la capacidad de dejar el sombrero de gestor, propietario o diseñador de experiencias y ponerse únicamente en la piel del cliente, de modo que vivamos la experiencia a través de él.

Debes tener muy claro qué vas a entregar en tu experiencia o, lo que es lo mismo: cuál es la promesa que le haces a tu cliente. Qué es lo que quieres crear. Y, a partir de aquí, hacer un diseño de absolutamente todo aquello que entra en contacto con el cliente, con los cinco sentidos. Antes, durante y después de la visita. Pregúntate qué va a sentir cada vez que interactúe en todo ese proceso, para construir una verdadera experiencia neuromemorable.

El customer journey en la experiencia neuromemorable

La experiencia no es únicamente la parte de la vivencia, el momento en que experimentamos, entramos en el establecimiento, recibimos ese servicio, pagamos y nos vamos. La experiencia se vive también (y cada vez más) antes y después.

El antes

En la pre-experiencia, las expectativas son muy importantes. Primero porque si las expectativas que se generan en torno a una experiencia están muy por encima de la realidad, la desviación genera decepción, frustración, sensación de engaño; y la decepción es una gran enemiga de la fidelización. Segundo, porque para que una experiencia evolucione de memorable a neuromemorable, es necesario que el antes contemple también elementos de estimulación neurológica que vayan preparando el terreno.

Modular las expectativas mediante comunicación real y honesta y concebirla desde el punto de vista neurológico ya desde el principio – además de colmar la expectativa generada, claro – son dos grandes aliados para tatuar la experiencia en la mente de quien la vive.

El momentum previus

Hay un momento inmediatamente previo a toda la experiencia, que es al que yo llamo momentum previus y que es un momento muy interesante. Tres cosas ocurren en él que son muy interesantes y saber gestionarlas dejará una huella indeleble en la mente del cliente.

La primera es conocer qué le ha sucedido a la persona en el momento inmediato al comienzo de la vivencia de la experiencia. Leer las emociones de la persona en ese momento y saber interpretarlas nos ayudará a adaptar la experiencia a su estado de ánimo, tanto para ponerlo a nuestro favor como para ayudarle a vivir verdaderamente la experiencia que le hemos preparado, independientemente o a pesar de su estado de ánimo.

La lectura del cliente a la entrada es importantísima para reaccionar. El personal que recibe al cliente tiene la tarea de identificar los signos de su estado de ánimo para generar un equilibrio positivo.

La segunda es el impacto que tiene lugar dentro del espacio, que podemos modular y que no es el mismo si la persona viene por primera vez o si ya es una habitual.

La tercera es el objetivo de la experiencia. Para cada objetivo de experiencia debemos tener un comportamiento u otro y eso forma parte de ese intangible que tatúa la experiencia y la transforma de memorable en neuromemorable.

El después

Finalmente, el después marca también un punto de inflexión en la vivencia de una experiencia que deseamos tatuar como neuromemorable. Hacer que la persona que nos ha visitado se sienta valiosa para nosotros, escuchar aquello que tenga que decir sobre nuestra experiencia – tanto si es positivo como, muy especialmente, si es negativo – y realizar un seguimiento no invasivo y siempre con un matiz humano, son estrategias que contribuyen a ese paso más allá de una experiencia.

Son como la arena en los pies de Cocoa Island, el taburete de Ho Chi Min, el cuchillo de Buenos Aires o el sabor de los mejillones de Alevante de los que te hablaba al principio: detalles que quedan tatuados en la memoria y que nos hacen vivir, recordar y compartir una experiencia como neuromemorable.


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