En 1954 Ray Kroc, un vendedor de batidoras que quiso ser conductor de ambulancias de la Cruz Roja en la I Guerra Mundial y terminó ganándose la vida como pianista y vendedor de vasos de papel antes de encontrar el empleo en la fábrica de batidoras, fue a visitar a los hermanos Dick y Mac en San Bernardino (California). Los hermanos regentaban un pequeño restaurante para el que Ray les había vendido unas batidoras. Lo que vio al llegar para entregarles el pedido le dejó asombrado.
Lo primero que detectó fue que el restaurante de los hermanos Dick y Mac tenía una propuesta de valor buenísima: comida rápida, bien hecha y a buen precio; una propuesta de valor que se ajusta perfectamente a la demanda de la clase media estadounidense de mediados de la década de los 50 del siglo pasado.
Lo segundo que vio fue que el modelo de negocio era robusto y se podía escalar, porque daba respuesta a una gran tendencia de consumo en los Estados Unidos de la época: la de comprar comida a todas horas y en grandes cantidades por parte de la clase media estadounidense. Es la época de la prosperidad tras la II Guerra Mundial: llega el baby boom, Estados Unidos se convierte en el Sueño Americano y la gente quiere disfrutar, pasarlo bien y consumir. Hay un auge de consumo tremendo en todos los aspectos, también en el gastronómico.
Así que Ray, que es un visionario y sabe de negocios, decide que va a comprar el restaurante de los hermanos Dick y Mac y a convertirlo en el modelo de negocio que tiene en la cabeza. Ah, por cierto, creo que no te he dicho todavía el apellido de los hermanos, aunque es posible que ya te hayas dado cuenta de que es McDonald.
Así en 1955, quince años después de su fundación, Ray Kroc compra McDonald’s a sus fundadores y se pone manos a la obra.
El lector de tendencias
Para diseñar un modelo de negocio exitoso, el Modelo OPI nos enseña que es clave saber leer las tendencias del momento y cómo impactan en nuestro target. Ray Kroc, como te decía más arriba, se da cuenta enseguida de que la clase media estadounidense está empezando a consumir restauración en masa y que lo hace en un contexto de poca oferta, en comparación con la expansión que la gastronomía profesional experimentará más adelante.
En Estados Unidos no hay una gran tradición de restauración en ese momento, lo que se traduce en una industria de la restauración de dimensiones reducidas. Si mezclamos el incremento en la demanda con la escasez en la oferta, nos encontramos con que un restaurante de hamburguesas que ofrece buen producto y buen servicio a un precio razonable es una buena opción. Si miramos el modelo de negocio desde la óptica actual podemos pensar que con la variedad de oferta podemos valorar si elegimos o no McDonald’s para nuestro momento de consumo, pero en la época no existía la variedad actual y ese vacío se llenó pronto con establecimientos de la M dorada.
Al incremento en la demanda se le une que el poder adquisitivo de los estadounidenses había mejorado bastante, hasta el punto de que en cualquier pueblecito se podía encontrar gente con dinero suficiente como para poder ir a comer fuera de forma habitual. Para entender el éxito de la propuesta de valor hay que ponerse en la mentalidad norteamericana de 1955 y analizar así la visión de Ray Kroc para dar respuesta a las necesidades de un nicho de mercado en crecimiento constante y exponencial, con un gran volumen y que está presente en todo Estados Unidos. Everything Everywhere All at Once, como la película.
Lo que Ray Kroc ve cuando mira a esta clase media estadounidense es una gran oportunidad y el gran potencial que tiene esta propuesta de valor de McDonald’s para poder crear algo muy grande, muy escalable y replicable en todas partes.
El de McDonald’s es un fantástico ejemplo de cómo una propuesta de valor tiene que estar absolutamente vinculada al cliente al que se dirige y conectada siempre con las tendencias que le impactan. Porque la lectura de tendencias no es estática: se debe mantener en el tiempo, para detectar los cambios en el target y adaptar el negocio a aquellos que sean relevantes por afectar a la propuesta de valor.
Ray Kroc y McDonald’s, con el tiempo, van identificando los cambios que las tendencias operan en su target y es ahí cuando la propuesta de valor de McDonald’s se va modificando para adaptarse. Así encontramos novedades como la comida verde, las ensaladas, una reducción del protagonismo de la proteína animal en los menús para dar más cancha a la proteína vegetal, una fuerte apuesta por los productos locales y de proximidad – según el informe anual de la compañía – que adaptan la oferta de McDonald’s a la zona, región o país en que opera, servicio a mesa y de delivery…
Estos cambios son posibles al identificar qué valora en cada momento el cliente y añadirlo a su propuesta de valor, manteniendo las líneas generales que la guían. Y al evolucionar la propuesta de valor evolucionan los productos y servicios que McDonald’s.
Las actividades clave que llevaron a Kroc y McDonald’s al éxito
En su análisis del modelo de negocio del primer restaurante McDonald’s, Ray Kroc identifica algunas cosas muy interesantes que después aplicará a gran escala:
- Modelo autoservicio, que elimina buena parte de los costes de personal y problemas de gestión asociados, pues elimina la operativa de sala.
- Rotación de mesas muy alta y modelo de consumo muy rápido, gracias a que el restaurante carece de asientos dentro del local.
- Simplificación de la relación con los proveedores y la operativa de compras, propiciada por un menú muy limitado que se basa en seis ingredientes: ternera, patatas, pan, lechuga, tomate y queso.
- Sistema de producción en línea que permite maximizar la rapidez y la eficiencia en la operativa diaria de cocina.
Tras hacer este análisis, Ray determinó que las actividades clave que necesitaba esa propuesta de valor para servir a ese cliente eran procesos muy rápidos. Y por eso, al identificar que el modelo de los hermanos McDonald’s tiene esas actividades clave que la propuesta de valor que él tiene en la cabeza necesita para triunfar, da el paso y se convierte en propietario de McDonald’s.
McDonald’s, al igual que Ritz, es un icono dentro de la industria. La cadena de hamburgueserías y la hotelera son empresas lideradas por visionarios, profesionales cuyo liderazgo ha ido más allá del éxito empresarial y financiero, que lo es en ambos casos y dentro de la industria por la repercusión que ha tenido, pero también como legado que va más allá de nuestras preferencias por sus productos y servicios.
El de McDonald’s es un gran modelo de negocio que ha sabido evolucionar con el tiempo, siempre adaptándose a esas tendencias que han ido impactando al target que disfruta su propuesta de valor y la compra.
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