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Natalia Bayona: “En turismo, por encima de cualquier empoderamiento, hay que empezar por mejorar la base educativa”

Mi deseo para el 2021 es reiniciar el turismo con la convicción de que la innovación, educación, sostenibilidad e inversión verde son los pilares fundamentales que nos ayudarán a la recuperación económica. Mi objetivo es usar esos pilares y crear el futuro del mañana empoderando a los jóvenes.

Natalia Bayona, directora de Innovación, Educación e Inversiones en la UNWTO

La recuperación del turismo post pandemia estará basada en tres pilares fundamentales: Confianza, sostenibilidad e innovación. Y el futuro de la industria se basa en personas que lo creen, lo defienden y que, además, adquieren el compromiso de ser facilitadores para las nuevas generaciones de profesionales.

Una de esas personas es Natalia Bayona, directora de Innovación, Educación e Inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT/UNWTO). Comprometida con el empoderamiento de mujeres y jóvenes, dos segmentos poblacionales clave para el turismo presente y futuro, Natalia considera que “tenemos todos por hacer”. En este año de retos – entendiendo el “año” como entienden los historiadores sociales los periodos: marcados por las transformaciones e hitos que hay en ellos, no por nuestra medida artificial del tiempo transcurrido – y cambios, “tenemos que mirar muy positivamente cómo vamos a impactar en el desarrollo del turismo de ahora en adelante”.

En esta entrevista hablamos de futuro del turismo, de liderazgo integral (y necesario), de cómo empoderar a las mujeres – que suponen el 54% de la fuerza laboral de la industria – y de la importancia de la educación y la formación (que no son lo mismo, aunque lo parezca) para construir un sector turístico global fuerte, justo, solidario, sostenible y, sobre todo, feliz.

EB: En la industria turística, las mujeres somos el 54% de la fuerza laboral pero, sin embargo, nuestra presencia en puestos de responsabilidad y toma de decisiones es prácticamente testimonial. Incrementar la presencia de mujeres en los procesos y puestos de toma de decisiones, en los escenarios en los que se diseñan el sector y su futuro, ¿es el principal reto al que nos enfrentamos?

Hay algo espectacular, y es que el 54% de los empleados en la industria son las mujeres, efectivamente. Sin embargo, solo el 26% son ministras. Con lo cual, el gran reto es que no solamente hay que empoderar a mas mujeres para que entren a la política, sino que también hay algo bien curioso y es que, en temas de tecnología las mujeres también tenemos mucha presencia en el sector que luego no se ve en el día a día.

Por ejemplo: de las más de 10.000 startups de más de 150 países que han aplicado a las startup competitions que organizamos en la UNWTO, casi el 40% están lideradas por mujeres. Esto significa una cosa: la tecnología y el turismo son un factor muy poderoso si queremos hablar de equidad, de empoderamiento de las mujeres y sobre todo, de liderazgo.

Entonces, si bien tenemos el reto gigante de que las mujeres trabajen en mejores posiciones en el turismo, que haya más ministras, más directivas, más presidentas, más C-Levels, también es cierto que hay muchísimas mujeres emprendedoras que están liderando sus emprendimientos con base tecnológica, con lo cual, son creadoras de valor agregado y están dirigiendo, efectivamente, para que a través de la innovación y la tecnología cambien las cosas en el turismo, con lo cual hay que verlo desde esas dos perspectivas como una gran oportunidad que tenemos en el sector.

EB: ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo empoderamos a las mujeres para que tengan esa ambición de poder escalar, tanto en la empresa, en la parte privada, como en la parte pública?

Hay algo muy importante, Eva, y es la educación. Efectivamente el turismo es el gran empleador de mujeres y de jóvenes en el mundo. Sin embargo, solo el 50% de ellos tienen habilidades superiores. Eso quiere decir que hay un reto gigante:

Si queremos un sector turístico de alto impacto económico, si queremos un sector turístico con alto valor agregado tenemos, sí o sí, que empezar por lo primero, que es educar.

No solamente educar por educar, sino educar con una base sólida que permita que dentro de la curricula de las universidades, de los institutos, de las academias, de los colegios, existan materias de tecnología, materias de emprendimiento, materias que generan un balance entre las habilidades blandas y las habilidades duras. ¿Por qué? Porque si bien para ser una startup y para fortalecer todo este desarrollo de emprendimiento se necesitan bases tecnológicas, también es cierto que para ser político se necesitan habilidades blandas, para llegar a ser la CEO de una gran compañía se necesitan habilidades blandas.

Con lo cual, si nosotros logramos, desde la base, empezar a crear una oportunidad para que las mujeres que por ejemplo trabajan dentro de un hotel como camareras o jefas de piso se vayan vinculando a través de la educación vocacional, o a través de la educación gerencial, para que poco a poco vayan escalando en la pirámide del turismo, estamos ayudando a empoderarlas porque les estamos dando conocimiento.

Ese es uno de los grandes retos. Con la pandemia hay mas de 100 millones de empleos en riesgo en turismo. Entonces, si a eso le sumamos que no somos un sector altamente educado, pues efectivamente recuperar esos empleos va a ser difícil.

Si no tienen la capacitación suficiente, si no están lo suficientemente bien educadas, esas personas que hasta ahora han trabajado en el sector van a llegar a caer en la informalidad o se irán a otro sector a ganar menos, porque el tener menos cualificaciones o estudios penaliza a la hora de asignar un sueldo. Por encima de cualquier empoderamiento hay que empezar con esa base, que es la base educativa. Sobre todo modernizando esa curricula de cada una de las instituciones educativas.

Y vuelvo y digo: desde el colegio. No importa si las instituciones formativas son públicas o privadas. La academia juega un rol muy importante porque el tener ese balance entre tecnología y habilidades blandas de liderazgo va a implicar que estos jóvenes y estas personas que hoy en día están estudiando pues se conviertan en unos jóvenes que sean los líderes integrales que tanto necesita el turismo.

EB: En este sentido, las herramientas digitales y online para la formación constante son básicas. Con lo digital podemos llegar a todas aquellas profesionales que quieran seguir formándose y quieran ir aprendiendo nuevas habilidades para poder escalar en la pirámide de la empresa o en la pirámide pública.

Completamente de acuerdo. Además, hay un tema muy importante y es que desde la OMT decidimos crear y rediseñar la estrategia de educación. Estamos hablando de un modelo híbrido 360 grados, donde lo primero que hace alguien que quiera estar con nosotros es entrar en la Tourism Online Academy, donde encuentra contenido de las mejores universidades del mundo, no solamente a nivel gerencial sino técnico. El acceso al conocimiento es gratuito, se paga para tener el certificado conjunto de la universidad y la OMT.

Con eso, efectivamente, una persona puede mejorar sus habilidades, puede tener certificados y puede acceder de una manera muy rápida a educarse sobre las diferentes tendencias que tiene el turismo, sobre servicio al cliente, hotelería, tecnología, finanzas, mercadeo, manejo de destinos turísticos, administración de destinos turísticos, etc. Esa es la principal prioridad que nosotros tenemos hoy en día.

EB: Háblame más de esta plataforma, Natalia, pues la considero una herramienta muy interesante para los profesionales del turismo que quieran mejorar su formación.

Es una plataforma que esta fundada con la IE University, que como sabes es una gran universidad y una de las top escuelas en el mundo en educación digital. Trabajamos con las mejores universidades del mundo en temas de hotelería y de hostelería. No importa si tienen vocación gerencial o técnica, nos están ayudando porque es la única manera en la que podemos democratizar los contenidos de alta calidad y, por el otro lado, garantizar que la gente se está educando para por lo menos fortalecer esas habilidades.

Solamente para darte un ejemplo: ya tenemos 10.000 estudiantes en la plataforma, con lo cual es una facultad literal. Hay universidades en las que sus facultades son de mil, 2.000, 3.000 alumnos. Aquí ya tenemos 10.000 de 100 nacionalidades distintas, con lo cual es literal crear una universidad digital para darle la oportunidad a la gente que trabaja o que quisiera trabajar en turismo, de adquirir nuevas habilidades y que estén obviamente al día.

Y eso obviamente unirlo a otro proyecto que estamos desarrollando, que es crear una jobs factory, una fábrica de empleo para que aquel que estudie con nosotros digitalmente tenga la posibilidad de, por lo menos, tener oportunidades de trabajo gracias a que se está capacitando con los líderes en la educación y en el turismo a nivel mundial.

EB: Si lo he entendido bien, ¿es gratuito? ¿Cualquier persona que trabaje en el ámbito turístico puede acceder a la plataforma y puede formarse?

Así es. Una parte es gratuita. Tienes tres opciones: puedes formarte de forma gratuita sin obtener certificado al final, puedes hacerlo de forma gratuita pagando la tasa del certificado una vez ganas la evaluación, para obtenerlo, y tercera opción: estudias con un nivel de profundidad mucho mayor, en uno de los llamados cursos profesionales de entre 6 meses y 1 año; esta formación sí se paga.

La idea este año es hacer la traducción de los cursos que hay en inglés al español, y de los que están en español al árabe, etc. Ya estamos trabajando en esto porque obviamente cuantos más cursos tengamos en diferentes idiomas, pues obviamente va a ser mucho mejor para que todo el mundo pueda acceder a diferentes cursos, independientemente de donde sea la universidad.

Sin duda alguna, necesitamos de cada uno de nosotros para la recuperación del sector. La responsabilidad de la recuperación turística no es solamente del sector público o por el otro lado del sector privado, es de cada uno de nosotros. Y gran parte de la opción para esa recuperación es formarse en habilidades que tal vez hasta ahora no tenían y con las que cada uno puede mejorar el turismo desde su puesto de trabajo.

Natalia Bayona / Fotografía cedida por Natalia Bayona
EB: Esta situación nos va a llevar a muchas decisiones. A volver tal vez a decidir cuáles son las prioridades en las que trabajar como industria ahora que probablemente nos encontremos ante un momento de oportunidad, ante un cambio de hábitos de los viajeros. ¿Cuáles son las prioridades a las que deberíamos atender?

Yo opino que se resumen en dos, así de fácil es. Innovación tecnológica y no tecnológica y sostenibilidad. Esos dos temas deben ir juntos si queremos volver con fuerza y si queremos volver con una perspectiva distinta de lo que es el turismo, porque efectivamente es uno de los sectores, por no decir que es el sector, más igualitario de todos, porque efectivamente es una cadena de valor tan amplia que desde el que vende artesanías hasta el gran dueño de una aerolínea se ve beneficiado.

Con lo cual, lo que hay que terminar de aplicar es cómo a través de las nuevas tecnologías hacemos que el turismo sea más responsable, más amigable con el medio ambiente, se tengan unos protocolos claros con respecto a la salud, con respecto al manejo de residuos, con respecto a las filas, con respecto a todo lo que implica a las aglomeraciones.

Todo esto son soluciones que muy rápidamente se pueden sacar con tecnología y desarrollando productos turísticos completamente distintos del turismo rural, turismo de naturaleza, turismo cultural… pero visto desde otra manera, para efectivamente no tener un millón de personas unidas o yendo a un pobre curador de arte o un guía en un museo, si no que se puede hacer con diferentes tecnologías para efectivamente mitigar todos estos posibles retos que esta pandemia nos deja.

Si las dos combinaciones se dan, estaríamos en el momento y en el lugar adecuado porque estaríamos diversificando la manera en la que vendemos cada uno de los destinos y, por el otro lado, lo estaríamos haciendo de manera responsable y ayudando a que las comunidades y a que toda la cadena turística se empiece a valorar aún mas.

EB: La tecnología indudablemente nos va a ayudar muchísimo a solucionar muchos retos. Nos va a permitir que todas estas situaciones que ahora no deseamos las podamos organizar mejor. Pero hablemos de innovación, porque me ha gustado mucho que has empezado diciendo “la innovación tecnológica y no tecnológica”. Y es cierto que habitualmente asociamos innovación con tecnología, parece que estas dos palabras van muy asociadas, que la innovación debe ser tecnológica, por eso me ha gustado cuando lo has remarcado: innovación no tecnológica. ¿Por dónde va esa innovación no tecnológica?

La innovación no tecnológica es básicamente la unión, creería yo, de tres elementos: la creatividad, la búsqueda de eficiencia, y efectivamente, el beneficio económico, porque nadie va a trabajar para perder. No basta con ser creativo, es decir, para cambiar un paquete turístico, para cambiar como vender un ticket aéreo, sencillamente hay que ser creativos pero efectivamente eso me tiene que generar unas eficiencias, porque efectivamente me tiene que generar una mejoría en la manera como mi marca se está posicionando ante mis clientes o tiene que garantizar una mejoría porque el posicionamiento mío como destino turístico empieza a cambiar, porque empiezan a conocer cosas nuevas de mí y, adicionalmente, eso me esta generando rentabilidad.

Un real innovador es esa persona o esa empresa que se siente fascinada por el riesgo porque tiene que arriesgar; es quien abre mercados, porque efectivamente cuando uno abre un paquete turístico nuevo está abriendo mercados siendo creativo sin necesariamente usar la tecnología; y adicionalmente ese mercado me está generando rentabilidad.

Obviamente no puede ser inmediata, porque como toda innovación debe testearse, pero si la es positivo, tarde o temprano termina generando rentabilidad y beneficio. Para el empresario y para la comunidad que lo rodea.

EB: Y esta innovación nos lleva a poder conseguir un cliente de más valor. Que no es un cliente que en su conjunto al final de su estancia, de su consumo, pague más, no es eso. Un cliente de más valor es un cliente…

Exacto. Un cliente de más valor es un cliente responsable, es decir, es un cliente o un turista con alto valor agregado, es un turista que sabe ser responsable con la naturaleza, es responsable con los ciudadanos, es decir, sabe que así llega como local y puede estar recibido como local, pues hay ciertas cosas que debe respetar para poder convivir con los ciudadanos.

Un cliente de más valor es el que sabe respetar y sabe convivir con la ciudadanía y no hacer algo que quizás a la ciudadanía no le guste y que vaya en desacuerdo con alguna política cultural por decirlo así. Es amigo del medio ambiente, es amigo de las comunidades. Y paga lo justo, esto es muy importante.

Cuando digo paga lo justo es cuando, por ejemplo, vas y miras artesanías o se compran productos locales y muchas veces la gente dice “yo lo quiero a la mitad de precio” y empieza el regateo por decirlo así. Pero hay políticas, por ejemplo el famoso comercio justo, donde efectivamente son personas que quieren dejarle valor a su visita, a los artesanos, o al guía turístico, o a aquellas comunidades locales que está visitando.

Cuando todos estos elementos se unen, se habla de un turista de valor agregado. No necesariamente puede ser el que pague más, porque yo puedo pagar muchísimo, pero si yo soy irresponsable, aunque pague una millonada no estoy siendo un turista de valor agregado porque no estoy respetando una cultura, estoy pasando por encima de los valores de un destino.

Entonces, no necesariamente el que paga más es el más responsable. Lo es el que realmente valora las culturas locales y el que quiere dejar cierta huella positiva en ese viaje que efectivamente implica un beneficio para él, porque está conociendo cosas nuevas, pero un beneficio también para la comunidad y el destino que lo está acogiendo.

EB: Y desde los destinos, ¿cómo hacemos para atraer, para enamorar a ese viajero de valor agregado? Todos intentamos tener a ese viajero pero ¿cómo lo podemos enamorar ahora, cómo lo seducimos para llevárnoslo a casa?

Yo creo que la clave aquí es la comunicación. Esto es algo muy difícil, es un reto muy grande. Marketing hace todo el mundo, lo que pasa es que no todo el mundo lo hace bien. Entonces, aquí hay que hacerlo supremamente inteligente: hoy en día de lo que nosotros nos hemos dado cuenta es de que a través de la tecnología se crean plataformas de big data donde los dashboards me permiten generar modelos para predecir el tipo de turista que yo quiero o el tipo de turista que yo tengo. Cuando tú ya tienes ciertas métricas que te permiten saber en qué temporadas, en qué redes sociales, qué tipo de periódicos y de medios consume este tipo de turista, pues efectivamente estás siendo inteligente en cómo estas perfilando la comunicación.

Lo que sí es claro es que ya tenemos que olvidarnos un poco de esa comunicación generalista y de ese marketing generalista. Ese marketing de hace quince, diez o incluso cinco años ya está muerto, porque hoy en día todo está tan micro segmentado que el posicionamiento de un destino casi que lo hacen los mismos turistas.

Lo que tú permites que un turista haga con tu destino, eso es lo que va a ir a salir a contar; entonces eso es una arma de doble vía. No es solamente comunicar lo grande e importante que eres, sino también exigirle al turista que sea responsable y que cuide ese territorio que viene a visitar. Por un lado los destinos tienen el resto de posicionarse como destino responsable y sostenible pero, por el otro lado, tienen el reto de educar a su sector, a su cadena turística, para que efectivamente ponga en práctica ese posicionamiento que quiere generar.

Para lograr un posicionamiento pues no es un tema de un día, son años y años de continuidad en el trabajo. Independientemente del gobierno de turno tiene que haber una vocación por trabajar por un mismo tema.


Hay que viajar. Es una de las conclusiones que me llevo de esta fantástica conversación con Natalia Bayona que puedes escuchar completa en mi canal de podcast. Viajar para conocer mundo y para empatizar más, viajar para establecer lazos maravillosos entre personas.

También me quedo con la necesidad de mejorar programas educativos con habilidades duras y blandas, con la pertinencia de enfocarnos a tecnología y emprendimiento para poder empoderar más a mujeres y jóvenes dentro de nuestra industria.

Me quedo con ese papel protagonista que empieza a tomar la innovación no tecnológica, a la que voy a bautizar como innovación inteligente, que está basada en la creatividad, la eficiencia y el beneficio económico y que busca atraer a un cliente de mayor valor agregado a través de ese marketing, de esa comunicación, que junto con la gran cantidad de data que manejamos y las métricas que podemos aplicar, nos puede permitir llegar mejor a ese viajero de más valor.

Y me quedo con esas ganas genuinas de seguir trabajando por mejorar nuestra querida industria para que sea, cada día, una industria más feliz.

Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad & Hostelería desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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