En el artículo Oferta, Personas e Infraestructura: las tres piezas del Modelo OPI hablamos de que el tipo de relación que el target tiene con los productos en que se traduce la propuesta de valor de un negocio es determinante a la hora de comunicarnos con él y también en el propio diseño de la propuesta de valor y de la oferta.
Todos los productos y servicios tienen dos tipos de perfil de cliente, que pueden coincidir o no: compradores y consumidores/usuarios. Dependiendo del perfil, cambia el tipo de relación.
La demanda tiene roles diferentes. Está el comprador consumidor, que compra y consume directamente tus productos o servicios (por ejemplo, en un restaurante); el comprador no consumidor, que compra pero no consume tus productos o servicios (por ejemplo, alguien que alquila una sala para un evento que consumirán sus invitados); y el consumidor no comprador (siguiendo con el ejemplo anterior los invitados de quien paga ese evento).
Es importante entender a quién va dirigida la propuesta de valor de cualquier negocio y los productos y servicios en los que se plasma. A quién le estamos vendiendo: a un comprador que es mi consumidor final o a un comprador que no es mi consumidor final sino un intermediario.
Otro punto importante es la forma en que la demanda consume nuestros productos y servicios: asidua u ocasional. La relación que tenemos con el cliente cambia dependiendo de la frecuencia de consumo. Y sus expectativas también. Conocer el porcentaje de asiduos y ocasionales es interesante para empezar a entender mejor cómo y quién es la persona a la que servimos/vendemos nuestra propuesta de valor.
Cada una de las personas que vienen a nuestro negocio es altamente importante, porque el coste de adquisición de un cliente es altísimo. Y el coste de adquisición de un cliente recurrente – que es el más deseable, por la estabilidad que aporta (entre otras cosas) – es todavía mayor.
Para poder hacer una apuesta clara de cuál es el cliente target al que enfocar el negocio, ese que va a ser sólido y me ayudará a crecer en solidez, sostenibilidad y robustez, hay que conocerlo muy bien y empezar por entender sus comportamientos. También es interesante entender el comportamiento del cliente no habitual para determinar por qué no es habitual y valorar si adaptamos la propuesta de valor para que ese no habitual se convierta en recurrente, pero empecemos por conocer al target al que enfocaremos la propuesta de valor y al que esperamos fidelizar en busca de esa recurrencia.
Tres perfiles para conectar a las personas con tu propuesta de valor
- Demográfico: es el perfil básico y el más utilizado tradicionalmente, aunque ahora vemos un cambio de paradigma. Este perfil aporta datos objetivos y comunes sobre el target: edad, censo, nivel de estudios, nivel socioeconómico… toda aquella información pública al alcance de casi cualquiera. Es de valor, porque hace una fotografía básica de las personas con la que empezar a conocerlas, pero puesto que está compuesta por información aséptica, no es la fotografía única que queremos tener.
Demográficamente somos siempre la misma persona, independientemente de dónde estemos consumiendo. Es el perfil psicográfico el que cambia y esta información tan valiosa también la necesitamos para nuestro modelo de negocio sólido, sostenible y con impacto positivo.
- Psicográfico: este perfil reúne datos más emocionales y diferenciales, datos que muestran nuestra pertenencia a otro tipo de grupos que no dependen del nivel económico, cultural o la edad. El perfil psicográfico se centra en los datos que nos hacer ser quienes somos: nuestras aficiones, pasiones, valores, motivaciones, creencias de todo tipo, filosofía de vida, rasgos éticos, las causas con las que somos capaces de comprometernos, la forma en que nos relacionamos con la familia y el grupo… Como ves, una información muy interesante a la hora de conocer a nuestro cliente, porque nos explica cómo es más allá de lo que dicen su carné de identidad, su curriculum y su tarjeta de la Seguridad Social.
Este perfil nos permite crear más conexiones con las personas a las que dirigimos nuestros productos y servicios, por lo que nos aporta herramientas de diferenciación que podemos poner al servicio de la fidelización y la recurrencia.
- Conductual: este perfil se utiliza muchísimo en retail y nos da información sobre la forma en que consumen las personas dentro de un establecimiento. Mide parámetros como la actividad neuronal o el eye tracking, con el objetivo de identificar qué impulsos son los que mueven a una persona a centrar y focalizar su atención, así como a tomar su decisión de compra. El perfil conductual mide cómo las personas reaccionamos ante estímulos que llevarán – o no – a decisiones de compra.
Si sabemos cómo se comporta nuestro cliente, qué necesita y cómo es la oferta para cubrir esa necesidad, podremos diseñar el producto para aprovechar al máximo su conducta.
A través de estos tres perfiles y de cruzar la información que obtenemos de ellos podemos diseñar cómo nos conectamos y relacionamos con nuestro cliente: sabiendo quién es a partir de su información ‘oficial’, a partir de su información emocional y a partir de su comportamiento de compra/consumo.
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