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Lógica sostenible, anfitriones y el pecado de la avaricia

No olvidemos los debates sobre turismo que teníamos sobre la mesa antes de que el covid nos atropellara: ¿Qué tipo de turismo queremos? ¿Estamos apuntando bien cuando salimos a los mercados emisores? ¿Estamos haciendo lo que debemos para que el turismo no sea una actividad de temporada? De tanto madurar el destino… ¿No estaremos haciendo que se pudra?

Fernando del Valle, director de la edición andaluza de ABC

Antes de la pandemia, en los tiempos pre-pandémicos que ahora nos parecen tan lejanos – aunque no lo son – en la industria turística ya habíamos detectado varias cosas. Habíamos detectado que crecíamos: había más destinos, mayor número de viajeros, mejores y mayores cifras de negocio… la última década antes de la pandemia supuso para el turismo un boom a nivel global – y también nacional – como no habíamos vivido nunca. Pero también nos dimos cuenta de que algunos destinos, los llamados pioneros, estaban cansados.

Y también nos dimos cuenta, en la era pre-pandémica, de que el turismo como actividad puede generar grandes conflictos.

Además de este crecimiento, del cansancio de los destinos pioneros y de los conflictos que todos conocemos, en la pre-pandemia habíamos identificado que las personas – lo que queremos llamar ‘el cliente’ – el viajero, mostraba nuevas sensibilidades, principalmente en dos sentidos: una nueva sensibilidad hacia la sostenibilidad y también una nueva sensibilidad hacia la experiencia, hacia la autenticidad de la experiencia.

La pandemia no ha hecho más que darnos ese parón, con actividad cero, para poder reflexionar y poder tomar distancia y entender lo que estaba sucediendo. El covid no ha originado nada, sino que nos ha servido de paréntesis para poder entender todo aquello que estábamos haciendo, los temas que estaban sobre la mesa, las nuevas sensibilidades, los verdaderos puntos negros, los cambios que debemos abordar para corregirlos… y mantener la rentabilidad de un sector que tiene un peso estratégico fundamental.

En este escenario, hay una pregunta que me hago y que comparto contigo para que también la reflexiones, porque nos ayudará a centrar la conversación sectorial en lo importante:

¿Cuántas personas pueden visitar un destino al mismo tiempo sin causar destrucción del entorno físico, económico-social, cultural… o sin degradar la calidad de vida de sus habitantes, de la comunidad anfitriona? Sí. Es cuestión de equilibrio.

Lógica sostenible: el territorio

Si miramos un mapa de España del año 1500, en pleno siglo XVI, veremos que nuestro país ha cambiado mucho en cinco siglos: no tenemos los mismos recursos, la población ha crecido y ha cambiado, hemos experimentado migraciones y una evolución socio-económica en la explotación de los recursos y, obviamente, ha irrumpido la tecnología.

Pero si este mapa lo actualizáramos y lo comparásemos con un mapa actual de nuestro país, nos daríamos cuenta de que seguimos teniendo grandes ventajas competitivas cuando hablamos de recursos. Veríamos que somos un territorio de oportunidades, que es como definió a nuestro país Carmelo Pellejero, profesor de Historia y de Instituciones Económicas en la Universidad de Málaga y autor del fantástico estudio La política turística en la España del siglo XX.

Hablando de recursos tangibles de nuestro ecosistema turístico, seguimos teniendo una geografía absolutamente maravillosa, un clima privilegiado, un patrimonio cultural y monumental referente y, además, un producto gastronómico que es la envidia del mundo. Como intangible tenemos un lifestyle muy interesante… y décadas de experiencia.

A tenor de esa experiencia, ya en el año 1905 contábamos en nuestro país con la primera Comisión Nacional del Turismo. Lo cita Carmelo Pellejero en su estudio – cuya lectura te recomiendo – y nos hace ver que, efectivamente, tenemos mucha experiencia como sector. Desde hace más de un siglo estamos haciendo planes estratégicos sectoriales y en muchos destinos, planes de sostenibilidad, planes de reposicionamiento, planes de desestacionalización… Covid. ¿Ha llegado el momento del stop planning, start doing? ¿Estamos en el momento de dejar de planear tanto y empezar a ejecutar los planes que tenemos? Planes no nos faltan.

Esta experiencia acumulada de décadas, junto con nuestro lifestyle, nos da una ventaja competitiva absolutamente diferencial del resto de destinos del mundo. Pongamos ambos recursos intangibles a trabajar en la dirección que queremos para conseguir nuestros objetivos como país anfitrión, como comunidad anfitriona.

Lógica sostenible: las personas

En el ecosistema turístico contamos con tres perfiles muy diferentes: las personas que trabajamos en cualquier punto de la cadena de valor del turismo, la población local – a la que me gusta llamar comunidad anfitriona – y el viajero, el visitante.

Con todos ellos, lo que necesitamos en este momento es hacer pedagogía.

A quienes trabajan en la cadena de valor del ecosistema turístico necesitamos vincularlos más al territorio en el cual trabajan. Necesitamos convertirlos en embajadores de los valores de nuestro territorio y, para ello, la motivación es fundamental. Por eso, en este punto, permíteme citar a Biden y decirte que necesitamos to pay them more.

A la población anfitriona que convive con el visitante en el destino y que puede formar o no parte de la cadena de valor, debemos formarla en derechos y obligaciones en tanto que anfitriones. Derechos porque hay un valor de la actividad turística que debe ser devuelto a la sociedad, y obligaciones porque vivir en un destino turístico efectivamente implica una serie de obligaciones para poder disfrutar de esos derechos.

Y a esa comunidad de visitantes, debemos hacer pedagogía en dos aspectos: en responsabilidad y respeto por el territorio que visitan y en un comportamiento adecuado a lo que les estamos ofreciendo.

Somos las personas quienes hacemos que esta industria sea la industria de la felicidad.

Lógica sostenible: cuestión de equilibrio

¿Has jugado alguna vez a hacer castillos de naipes? ¿O al mikado? Si no has jugado, seguramente lo has visto hacer. ¿Qué ocurre cuando ese castillo de naipes que construimos o ese mikado no tienen una base sólida o quitamos uno de los palitos que es imprescindible para la estabilidad de la construcción? ¿Qué pasa cuando la base no es sólida, cuando quitamos una pieza clave, cuando no hay propósito en el juego, cuando la mano… tiembla? Que todo cae.

Y cuando todo cae en el ecosistema turístico, lo que ocurre es que los destinos se convierten en parques temáticos. Y al volverse parques temáticos, pierden la autenticidad.

Al principio te comentaba que las personas hemos desarrollado en los últimos tiempos nuevas sensibilidades, entre ellas más sensibilidad hacia la sostenibilidad y hacia la autenticidad de nuestras experiencias. Cuando todo se cae a causa del desequilibrio y nuestros destinos se convierten en parques temáticos, generan además otro efecto pernicioso: el exilio de la comunidad local.

¿Sabes cuánta gente queda en Venecia? Más de 600.000 personas visitaban a diario Venecia en la pre-pandemia. Casi 30 millones de visitantes anuales en su cifra récord. En Venecia quedan 50.000 venecianos. Han huído de su cuidad, se han exiliado. Se han autodesterrado a causa de ese desequilibrio que mata los destinos. Y no ocurre solo en Venecia. En Barcelona, somos muy pocos los locales que todavía visitamos Las Ramblas, Ciutat Vella o el Born.

¿Cómo lo solucionamos? Tomando el control del destino.

Lógica sostenible: tomar el control

El equilibrio necesita control. Control del destino. Y este control debe darse en dos aspectos: en la oferta y, por supuesto, en la demanda.

Tomar el control de la oferta

El control en la oferta es el control del destino. Para controlar el destino debemos tomar decisiones con nuestros recursos y sí, hacer malabares, porque no siempre tenemos los recursos que queremos, que necesitamos o que nos gustaría.

Entre los recursos tangibles que es absolutamente necesario controlar en el destino, debemos fijarnos en el agua y la energía. ¿Recuerdas que vivo entre Barcelona e Ibiza? En la isla, muchos veranos nos quedamos sin agua corriente porque los recursos de la isla son incapaces de soportar la carga turística que recibe.

También debemos controlar las infraestructuras, que hay que mantener actualizadas y con inversión constante, al igual que los servicios inherentes a la actividad turística, como la seguridad, uno de los mayores drivers que nos impulsan a elegir un destino por encima de otro. Controlar en destino en aras del equilibrio es garantizar también la seguridad.

Hay también recursos intangibles en el destino con los que debemos jugar, que debemos potenciar y estimular. Uno de ellos es esa hospitalidad real, que la conseguimos cuando nuestra comunidad anfitriona se implica en nuestra actividad turística.

Y debemos aprovechar y potenciar el intangible del lifestyle, como han hecho los daneses con su hygge, ese estilo de vida feliz y sin complicaciones, centrado en las pequeñas cosas, que ha convertido a un país sin tantos atractivos turísticos en un destino en sí mismo basado prácticamente en un lifestyle.

Tomar el control de la demanda

El control de la demanda requiere del conocimiento de lo que ahora demanda el viajero.

El ecosistema anfitrión

Es cuestión de alinear el propósito y el por qué. ¿Por qué queremos ser un destino turístico? ¿Cuál es nuestro propósito de ser un destino turístico? Y, junto con estas preguntas, todos los actores del ecosistema turístico debemos co-crear. Y básicamente jugar con tres piezas fundamentales: con la iniciativa privada, que es el motor de esta economía; con el esfuerzo público, que gestionan nuestros representantes; y con la comunidad anfitriona, que es el marco en el que todo sucede.

Alinear propósitos y conocer el por qué nos permite crear una cultura de destino que nos hace llegar al éxito sostenible del mismo. Como dice Peter Drucker y te he recordado en más de una ocasión, la cultura se come a la estrategia para desayunar. Si no tenemos una cultura de destino tanto en el sector público, como en el privado, como en la comunidad anfitriona, cualquier estrategia fracasará.

Buscando al visitante de valor

Una de las tareas fundamentales del ecosistema turístico es encontrar al visitante de valor, porque en él encarnan tres de los objetivos de futuro del destino: fidelidad transgeneracional, respeto al terrirorio y generación de embajadores del destino.

Me gustaría recordar que el visitante de valor no es el que gasta o tiene más. El visitante de valor es aquel que hace un traspaso generacional de su fidelidad, que trae a los niños y los convierte en visitantes – clientes – de nuestro destino. Es aquel que respeta al territorio. Y es aquel cuyo gasto revierte en valor para la comunidad, porque es en actividades que la comunidad ofrece. El aquel a quien podemos convertir en embajador de nuestro destino.

No convirtamos al viajero de valor en un visitante de mucha cartera. El dinero es volátil, es miedoso y es muy caprichoso.

El pecado de la avaricia

En turismo, tenemos una gran piedra en el zapato que nos lastra a la hora de avanzar: nos pierde la avaricia. Nos ha perdido muchas veces la avaricia en muchísimos destinos: desde la iniciativa privada, desde la pública y desde la comunidad anfitriona. La avaricia es uno de los grandes problemas de nuestro sector.

La avaricia es un pecado de exceso por el deseo de poseer bienes materiales y riquezas. Sin importar los medios por los cuales puedan obtenerse.

Reflexionemos sobre ello para corregirlo juntos. Porque es el momento de cooperar, es el momento de co-crear. Es el momento de dar un paso adelante hacia una ejecución de muchos planes que ya teníamos previstos. Es el momento de empezar a actuar, con serenidad pero con firmeza, tomando el control de nuestros destinos. Y para ello, debemos cooperar esa iniciativa privada, esa fuerza pública y, por supuesto, las comunidades anfitrionas.


Tenemos varias citas, apunta:

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