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Estandarizar la desestandarización: cómo ser diferente y eficiente al mismo tiempo

Escalabilidad es un concepto que procede del inglés – utilizado fundamentalmente en el contexto empresarial y económico – y que hace referencia a la capacidad de un negocio o sistema de crecer en magnitud. Esta propiedad indica la habilidad de ese negocio o sistema para reaccionar y adaptarse sin perder calidad, manejar el crecimiento continuo de trabajo de manera fluida o estar preparado para hacerse más grande sin perder calidad en los servicios ofrecidos.

En turismo – y a la vista de cómo están evolucionando la demanda y la propia actividad turística – quizá se nos ha ido un poco la cabeza con el gran sueño de la escalabilidad. Una forma rápida de conseguirla es estandarizarlo todo, como hace McDonald’s. Hemos pasado mucho tiempo con una gran parte del talento creativo en la conceptualización y desarrollo de negocio partiendo de hacer modelos que fueran escalables… Y esto nos ha quitado esa parte mágica de que cada producto es diferente.

Ahora que el cliente demanda autenticidad cada vez más, se revierte esta tendencia a la estandarización: cada vez son más los grandes operadores con portfolio de producto muy variado, más segmentado, más a nicho y con productos más específicos, vinculados a lifestyle.

Las últimas compras de activos por parte de estos operadores están experimentando interesantes procesos de rebranding en aras de apoyar esa demanda de autenticidad y diferenciación con la que nutrir los nuevos porfolios, más ajustados a lo que el cliente busca.

En la serie #WALG ‘Nonfilter Tourism’ (que puedes escuchar aquí) hablé con José Ignacio Sánchez Butragueño de diferenciación, nueva oferta para una nueva demanda y de cómo aprovechar la estandarización en aquello que el cliente no ve y supone una mejora de la rentabilidad.

Hotel Gran Inglés. Madrid, septiembre 2021 / Fotografía by e.

Desestandarizar para enamorar

Una marca que enamora no basa su modelo de negocio en la estandarización. Y puesto que vivimos un momento en el que enamorar es capital – quizá más que nunca, si tenemos en cuenta que la infidelidad del cliente hacia las marcas crece por momentos – para triunfar, “la estandarización no va a ser la norma” afirma José Ignacio. Y apostilla: “Ni debería serlo nunca más”.

La estandarización de procesos, estrategias y producto facilita al empresario turístico la ejecución del día a día. Pero ésta es una visión muy interna del negocio, una visión que no tiene en cuenta lo que busca realmente el cliente. Por eso, el primer paso para desestandarizar es escuchar al viajero – el storylistening, del que llevo años hablándote – y el segundo, salir de la zona de confort.

Debemos salir de nuestra zona de confort, como individuos y como empresas, dejar de pensar en la estandarización para ser mucho más creativos, como individuos y como organizaciones. Y pararnos a pensar si realmente la estandarización es lo que están demandando nuestros clientes, que son quienes nos pagan. Los ganadores serán quienes entiendan que el cliente demanda no ser estandarizado. Commoditizado, que dicen los ingleses” considera Sánchez Butragueño.

Citizen M, Rotterdam. Junio 2022 / Fotografía by e.

Estandarizar vs. Desestandarizar: el verdadero reto

Las grandes compañías se han dado cuenta de que la estandarización ya no podía seguir siendo la norma y de que tenían que crear marcas muy de nicho y que ejecuten una propuesta de valor para clientes que no son estándar. El reto está en estandarizar la desestandarización.

José Ignacio Sánchez Butragueño

La autenticidad que demandamos cuando viajamos no es otra cosa que renunciar en parte a la industrialización salvaje del sector, para volver a una industria más artesana, más de contacto con la comunidad local, más emotiva, mágica, experiencial. Desestandarizar y diferenciarse es relativamente sencillo cuando hablamos de hoteles boutique, destinos urbanos o micro destinos. Ahora bien… ¿Qué pasa con el vacacional? ¿Cómo lo hacemos en un modelo de negocio que ha convertido la estandarización en su seña de identidad?

La respuesta viene de la mano de más preguntas: “¿Por qué ceñirnos siempre al todo incluido, a los regímenes a media pensión y hacer todas las actividades en el hotel? ¿Por qué no abrirnos a conectar más con los destinos en el segmento vacacional? ¿A un concepto F&B por el que el cliente pueda comer cuando quiera y donde quiera dentro del hotel? ¿Por qué no crear conceptos de actividades y gastronómicos que sean diferentes al ABC que hemos hecho siempre? Ahí hay un gran reto y una grandísima oportunidad” apunta Sánchez Butragueño.

En este aspecto, pienso que las ciudades que son destinos vacacionales han inventado muchas más actividades en las últimas décadas, actividades que apoyan esa desestandarización. De este modo se han podido configurar productos muy diferentes: turismo de compras, de museos, gastronómico, patrimonial, city walks…

Y a partir de ir creando diferentes actividades se accede a nichos diferentes que permiten al operador modificar, modular su producto para ese nicho.

El tipo de comunidad y de cliente que atraen está más en sintonía con el destino y, al final, posibilita la creación de estos micro nichos. Pero en turismo vacacional hemos seguido jugando con las piezas de siempre: sol-playa, paella-sangría, nieve-montaña… Tenemos un producto global de ciudad que es muy rico a nivel de orientación de nicho, pero luego tenemos un modelo vacacional que está tal vez más estancado en el tipo de oferta paralela que le ofrece al visitante, lo cual no genera esa evolución en el producto de alojamiento para ir a un nicho más determinado y tener productos más singulares.

Sánchez Butragueño apunta a tres conceptos como influencias principales en este estancamiento del vacacional en su estandarización: el tamaño de los activos, la endogamia del sector hotelero en cuanto a marcas y la distribución.

Paseo marítimo de Santa Eulària des Riu. Ibiza, 2020 / Fotografía by e.

El tamaño sí importa (en desestandarización)

En cuanto al tamaño de los activos, para Sánchez Butragueño es inviable una desestandarización con hoteles de 1.000 habitaciones, aunque considera que utilizar la tematización como herramienta diferenciadora en el vacacional puede ser una forma de conseguir marcas hoteleras más transversales (aunque siga siendo necesaria la reducción del tamaño de los activos).

Abrirse a la comunidad para encontrar a otros viajeros

Apoyarse en marcas, no necesariamente relacionadas con el sector hotelero, marcas que ya están (bien) conectadas con nuevos nichos de viajeros a los que queremos llegar es otra forma de construir destino, generar negocio y crear la ilusión de desestandarizar en el vacacional sin hacerlo realmente.

Unirse para transformar la distribución

En este sentido, Sánchez Butragueño es tajante: “En el vacacional, la sartén no solo la tiene por el mango el propio hotelero, este cambio lo tiene que abrazar también el distribuidor. Esta propuesta a nichos de mercado concretos, esta propuesta de valor en cuanto al viaje en sí con un producto diferente, ha de ser un objetivo no solo del hotelero sino también del distribuidor, sea cual sea, porque el cliente lo es de los dos”.

La guerra sobre de quién es el cliente es absurda. El cliente no es de nadie, es de sí mismo. Y una vez reservará por la web del hotel y otras por un canal de distribución. Lo que más le interese en cada caso. Por eso, ofrecer una propuesta diferencial debe ser cosa de ambos.

José Ignacio Sánchez Butragueño

Tenemos muchísimos retos encima de la mesa, con una ventana de oportunidad maravillosa para poder hacer cambios y seguir trabajando en la industria, a partir de este momento en que destino, operadores y viajeros estamos cambiado a la velocidad de la luz.


Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad, MICE y Liderazgo desde una perspectiva de felicidad.
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