Hay tres drivers muy interesantes que están generando tendencias que influyen en la industria Tourism, Travel & Hospitality actualmente: el cambio en el comportamiento humano, la nueva movilidad y una consciencia diferente sobre compartir datos.
Te invito a leer mi artículo sobre cómo el cambio en nuestro comportamiento transforma el sector TTH aquí.
En este artículo quiero centrarme en la nueva movilidad, fuertemente influenciada por la flexibilidad en la forma en que trabajamos desde la pandemia y por el deseo de los nuevos viajeros de combinar trabajo y diversión durante sus viajes.
Cuatro son las tendencias principales que está dando como resultado la nueva forma de movernos y entender los viajes.
Tendencia 1: viajeros bleisure y nuevos espacios hoteleros ante la nueva demanda
Trabajar a distancia se ha convertido hoy en día en algo habitual para muchos empleados y se prevé que se convierta en algo más que una tendencia pasajera. Esta es una gran oportunidad para que los hoteles y los locales de restauración aprovechen la tendencia y adapten su oferta para satisfacer las necesidades y deseos de este segmento emergente.
Como apunto en el artículo Redefinir el hotel: nuevos usos para nuevos momentos de consumo, es el momento de la re-invención de hoteles y restaurantes a espacios de convivencia con muchos más usos, lo que supone un cambio brutal dentro del sector turístico y de la hospitalidad. Un cambio que trasciende la propia configuración del espacio para redefinir los conceptos, que es ahora mucho más que un grupo de habitaciones o mesas con servicios comunes.
Esta redefinición del concepto de hotel y restaurante es también consecuencia de la gran diversificación que ha experimentado el ocio en este tiempo. Pasarlo bien, convivir, socializar… tiene muchos más escenarios que los que teníamos antes, porque ya no hay espacios determinados para ritos que, hasta hace poco, siempre ocurrían el mismo espacio.
El sector es proactivo para ofrecer productos microsegmentados que adaptan la experiencia a lo que vamos demandando y en los que, al final, lo que vendes es la autenticidad. Vamos a la hiper especialización del establecimiento: en busca de la experiencia (ultra) memorable en la que el todo para todos ya no sirve.
Tendencia 2: Staycations
La pandemia le dio un empujón a una tendencia que empezaba a despuntar: vivir experiencias “de hotel” pero sin el coste del viaje. Las “staycations” – del inglés “stay” (permanecer, quedarse) y “vacations” (vacaciones) – han estimulado muchas tácticas para atraer al cliente local, a la comunidad anfitriona como me gusta llamarla, como los Day Pass (pack spa & f&b) y las experiencias de fin de semana.
El cliente “staycation” presenta el reto de la recurrencia, es decir, de la repetición en el consumo del servicio.
Un recurso cada vez más utilizado es diseñar un calendario o colección de las llamadas “signature FOMO experiences” enfocadas en la comunidad anfitriona, así como el cross selling entre diferentes hoteles para crear un calendario FOMO.
En mi artículo Romper con el hotel burbuja: la comunidad local como recurso de valor, reflexiono que ya el boom de las redes sociales llevó a muchos establecimientos TTH a percatarse de que dar de lado al cliente local tal vez no era lo más inteligente. A eso se sumó la pandemia. Y, de repente, la comunidad local se ha vuelto un recurso de valor para el sector, más allá de la venta del BBC (boda – bautizo – comunión).
Abrirse física y visualmente a la comunidad anfitriona requiere de una transformación del sector, pues en muchos casos se trata de abrirse a un cliente local que no está acostumbrado a hacer vida social en los hoteles, al que le cuesta entrar en ellos. Es todo un reto que se afronta en el contexto global de redefinición, incluso de la propia actividad turística.
Tendencia 3: el nuevo turismo. Nómadas, silver, educacional y segundas residencias
Un creciente número de profesionales está optando por modelos de trabajo en los que la presencialidad es muy baja, lo que les permite una gran movilidad. Por otro lado, estamos ante el crecimiento de toda una nueva generación de seniors con poder adquisitivo y salud, así como al auge de programas de formación presenciales.
Estos factores, unidos al nuevo hedonismo, están dibujando varios nuevos perfiles de viajeros que responden a nueva forma de migración, de corta duración y con un fin específico.
Viajeros que tienen unas necesidades específicas, con un presupuesto diferente al del viajero tradicional y que además se convierten en grandes anfitriones del destino al conocerlo mejor y al tener la posibilidad de invitar a familiares y amigos.
- Un nicho muy interesante para el que ya vemos el diseño de productos específicos, es el de los nómadas digitales. La demanda de este tipo de viajero suma el alojamiento, las necesidades profesionales (espacios de trabajo y socialización, salas de reunión, tecnología, servicios de f&b adecuados) y una comunidad de profesionales con una gran afinidad en el lifestyle.
- Para los seniors, consumidores de lo que llamamos Silver Economy, se diseñan productos con mayor enfasis en servicios de salud y bienestar y un ocio adecuado, en lugares muy seguros.
- También vemos cada vez más el concepto de student hotel, que responde a esa creciente emigración con un fin educativo. Se trata de hoteles y recursos 100% diseñados para servir a las necesidades específicas de estudiantes desplazados.
- Los retiros de larga estancia también están experimentando un interesante auge en ciertos destinos. Son parte de una nueva tendencia: la de tomar un tiempo para uno mismo y dedicar unos meses a preparar un proyecto, escribir un libro o sencillamente, hacer un break vital.
Una de las dinámicas que impulsó el Covid – motivada por la búsqueda de seguridad, de espacio al aire libre en el que pasar los confinamientos perimetrales y por la posibilidad del teletrabajo – fue una mayor ocupación de viviendas de segunda residencia. Muchos propietarios hicieron obras de mejora e incluso dotaron a la propiedad de algún coche o moto. Las estancias en estas segundas residencias se han alargado, impactando de manera muy interesante en la dinámica de consumo en algunos destinos.
Tendencia 4: abrirse al mercado local
Antes de la pandemia, muchos hoteles trabajaron su posicionamiento en el mercado local con diferentes tácticas:
- Facilitando el acceso a los restaurantes desde la calle.
- Diseñando nuevos espacios como terrazas interiores/rooftops.
- Democratizado el lobby con una nueva oferta de servicios.
- Creando conceptos con identidades diferenciadas del hotel.
- Lanzando nuevos productos como el brunch, el afterwork o las meriendas y tés, así como acciones de temporada en otoño, Navidad, Acción de Gracias, San Patricio…
- Actualizando la carta con más frecuencia, sumando la marca y producto de chefs de renombre.
- Incorporando conceptos de terceros o franquicias de éxito en su catálogo de puntos de venta.
- Organizando eventos enfocados a locales de forma regular…
Los hoteles que más están consiguiendo motivar al público local a consumir en sus instalaciones, son aquellos que reúnen tres características:
- Sirven a una comunidad local concreta muy activa, un grupo psicográfico identificado, como los hoteles vinculados a diseñadores locales, en micro destinos tipo Le Marais (París), Le Jordan (Amsterdam), Wynwood Walls (Miami)…
- Establecen una fuerte relación (acuerdos, alianzas, calendario regular de actividades…) con la comunidad local.
- Generan un giveaway físico de calidad para el cliente local, algo por lo que les merece la pena consumir de manera recurrente en sus instalaciones.
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