Los 5 + 1 atributos de una LoveBrand

Como marcas, podemos conseguir engagement con el cliente no solo por lo que somos, sino también por cómo nos relacionamos con otras marcas y con la propia comunidad

Eva Ballarin en la IV Hospitable Business Conference (Rusia 2020)

Hacer branding es completamente mainstream. Cualquiera puede hacerlo, sobre todo con el uso de las redes sociales y sus posibilidades de visibilidad.

La herramienta indispensable es la reputación, en la cual el branding tiene una parte, pero que va más allá. Está basada en la arquitectura emocional de la marca a partir de identificar sus valores y propósito.

Y, una vez hecho esto, dar un paso adelante e identificar a los grupos psicográficos a los que servir, para empezar con ellos una relación de co-creación de la marca. Cuando una marca es realmente una Top Brand, una LoveBrand como me gusta llamarlas, lo es porque ha conseguido esa relación con las personas a través de los Valores. Y lo ha hecho a través de una buena comunicación, por supuesto.

¿Cómo se llega hasta ahí? ¿Qué hacen las marcas que percibimos como fuertes para serlo? ¿En qué se enfocan? ¿Comparten valores? En este artículo te hablo de los atributos que convierten a una marca en una LoveBrand.

Un logo no es una marca y una marca es mucho más que un logo:

los 5 + 1 atributos de una LoveBrand

Una marca no se crea con un logo, con un slogan (por muy bueno que sea), con una campaña publicitaria, con un vídeo corporativo. Se crea mediante la ejecución del propósito y la transmisión de los valores de marca cada minuto, cada hora, cada día, todos los días. Una marca permanece en exposición continua ante su target – real y potencial, presente y futuro – y, en tanto que esto es así, debe estar siempre alerta.

Reputación, prestigio, diferenciación, fortaleza, imagen, Valores… son partes de un todo, que es la marca. Y esa marca va mucho más allá del logo que vemos de ella y que la hace reconocible. Para Josep Montserrat (Kantar), una marca fuerte tiene cinco atributos: propósito, relevancia, diferencia, conexión emocional y consistencia.

Propósito

Una marca fuerte, una LoveBrand, es una marca con propósito, es decir, con “un sentido de existir”. Pero no solo tiene un propósito: también lo ejecuta, lo vive, lo desarrolla a lo largo de todo el proceso de gestión de marca y de interacción con su target, “desde la creación de un producto hasta la presentación al consumidor final” y, muy especialmente, en la comunicación con el cliente final.

Una marca no se improvisa. Es parte de la construcción de la cultura de empresa, que debe tener también un propósito (consistente con su marca). Sin embargo, no todas las empresas se hacen la pregunta clave (¿Cuál es tu propósito?) o no todas tienen respuesta para ella.

“No todas las empresas tienen un propósito y no todas lo comunican o son coherentes en la comunicación de ese propósito en los diferentes momentos en los que un consumidor interactúa con nuestra marca” considera Josep. Teniendo en cuenta que cada vez hay más puntos de interacción cliente-marca en los que comunicar propósito – hemos pasado de interactuar en la tienda y a través de impactos de publicidad en medios tradicionales a poder hacerlo en prácticamente cualquier momento, situación y contexto gracias al online – “si el mensaje y el propósito no son coherentes, se rompe de alguna forma la credibilidad del propio propósito”.

Relevancia

Hablar de una marca relevante es hablar de una marca valiosa, en tanto que una marca valiosa es relevante para su target, para el consumidor. Pero ¿qué quiere decir “relevante” referido a una marca? “Que cuando pensamos en una categoría, la primera marca que nos venga a la cabeza sea esa” explica Josep Montserrat. Las marcas valiosas “son las que tienen un mayor ratio de conversión entre la preferencia y la compra real”. El resultado es claro: la marca se convierte en líder en una categoría, lo que conlleva que en momentos de crisis no solo sobresalga sino que “se mantenga mas resiliente, porque aporta algo más”. Para alimentar esa (deseada) relevancia son necesarios dos atributos: diferencia y conexión emocional.

Diferencia

Toda marca quiere ser diferente del resto pero ¿eso cómo se hace? ¿Cómo se diferencia una LoveBrand, más allá de la imagen que proyecta? Hay que buscar la diferenciación a través de una ventaja competitiva. Ser diferente a los demás, sin contexto ni propósito, no nos hace mejores ni más deseables. Ser mejores que los demás en algo determinado, sí. Por eso, la pregunta que hay que hacerse lo más honestamente posible como marca es: ¿Soy mejor que los demás en algo? Y si la respuesta honesta es que sí, entonces debemos preguntarnos: ¿En qué soy mejor que los demás y cómo puedo posicionarme con ventaja en mi espacio competitivo?

La necesidad de diferenciación nos lleva muchas veces a la idea de innovar y hacer algo nuevo, lo que en muchas ocasiones se traduce en cambios y novedades sin una reflexión y análisis previo, sin una planificación, sin una dotación económica y sin un control. Sin eso, no hay innovación real. Además, es conveniente tener en cuenta que no siempre las buenas ideas son las nuevas: las buenas ideas son aquellas que funcionan y son buenas sea cuando sea que las hayamos tenido.

Conexión emocional

Dice Josep Montserrat que una marca es relevante cuando, al pensar en su categoría, es la primera que te viene a la cabeza. Y añade un matiz clave: “Solo se nos puede venir a la cabeza aquella marca que conecta con nosotros emocionalmente”.

Hemos pasado de una sociedad de producto a una de emociones y, de ésta, hemos evolucionado a una sociedad de Valores. Con esos valores, conectamos a través de las emociones. Las marcas ya no están en el negocio de vender productos: están en el de vender valores a través de las emociones. O emociones fundamentadas en valores. Lo que más te guste.

Si hay alguien que aún no ha hecho el cambio, lo tiene que hacer. La marca hoy no vende productos, vende emociones. Vende una solución, vende unos valores añadidos y unas experiencias. Por tanto, la experiencia es lo que conecta emocionalmente con un consumidor, no las características orgánicas del producto sino la experiencia.

Josep Montserrat, Kantar

Consistencia

Independientemente del sector en el que operen, las marcas fuertes deben ser relevantes, diferentes, emocionar y, todo eso, con un propósito. Y han de ser capaces de hacerlo “de una forma consistente a lo largo de todos los momentos clave”. Eso sí, Montserrat deja muy claro que una cosa es ser consistente y referente como marca y otra, que el cliente te compre. Pero un cliente siempre preferirá realizar una acción de compra hacia una LoveBrand que hacia una que no lo es para él.

Lo que hemos observado en la pandemia es que evidentemente hay un factor de precio y algunos clientes, por la situación económica, buscan precio. Pero observamos mucho más que el cliente lo que busca es confianza, que lo que vaya a comprar sea relevante, le ofrezca lo que necesita y pueda confiar en la marca.

Josep Montserrat, Kantar

Para generar confianza en el consumidor – y según diversos estudios llevados a cabo por Kantar – una marca necesita las tres Ies: identidad, inclusión e integridad. Identidad referida a identificar un valor con la marca; inclusión de los usuarios en la propia marca – a lo que yo llamo co-creación y de lo que te hablo un poco más adelante – e identidad en tanto que decimos qué vamos a hacer y lo hacemos, de manera coherente y consistente.

Pasamos del Business to consumer al Business to you, en palabras de Josep Montserrat, porque “queremos la identificación con nosotros mismos”. La conexión directa y constante con el consumidor que propician las redes sociales hace que sea necesario estar siempre alerta en cuanto a cómo nuestra marca se comporta, se comunica y se relaciona, pero también nos lo pone fácil precisamente porque tenemos muchas más oportunidades de impactar. De contar nuestro mensaje.

Co-creación: el nuevo must para una LoveBrand

Junto a estos cinco atributos yo añadiría uno más: co-creación. Últimamente y sobre todo gracias a la tecnología – que nos permite interactuar de otra forma con las personas – hemos roto con esa tradición de la marca monologuista. Hemos pasado del discurso unidireccional de la marca hacia el cliente, a un diálogo de la marca con sus clientes, creando una comunidad.

Veo una maravillosa oportunidad para la co-creación. Gracias a esa interacción bidireccional, la marca y sus clientes pueden co-crear juntos productos y servicios. Y esto abre un campo fantástico de competitividad, de mejora, de crecimiento, de mejor diseño de productos y servicios centrados en lo que el target realmente busca, valora… y compra.

Cooperar vs. Competir

Hace unos meses participé como speaker en la cuarta edición de la Hospitable Business Conference, en Rusia, hablando de branding y de la construcción de una LoveBrand. Durante el turno de preguntas, una de las que me hicieron fue cómo pueden mandar dos hoteles que operan en una misma calle el mensaje de que son mejor que el otro, a través de su branding.

Hablando de co-creación he recordado esta pregunta porque, en mi opinión, la clave del sexto atributo de una LoveBrand es precisamente cooperar en lugar de competir. Debemos empezar a pensar de otra manera porque solo a través de la cooperación podremos construir una verdadera cadena de valor como LoveBrands.

Cooperar para hacer de tu área un destino, para generar comunidad y engagement con ella, cooperar dentro de la diferenciación. Podemos conseguir ese engagement con el cliente no solo por lo que somos, sino también por cómo nos relacionamos con otras marcas y con la propia comunidad. Cada vez más, la cooperación es un valor en sí mismo muy bien considerado por los diferentes targets.

Marcas que amas y marcas que no tanto

Hasta aquí hemos hablado de LoveBrands de manera casi teórica. Hagamos ahora un ejercicio de aterrizaje. ¿Quién lo ha hecho muy bien durante esta pandemia? ¿Quién ha enseñado su poderío de marca? ¿Cuáles han sido esas marcas que realmente han dejado clara su fuerza en estos últimos meses? ¿Cuáles se han convertido – o tienen potencial para convertirse – en LoveBrands?

“Lo que vemos durante la pandemia es que ha habido básicamente tres ganadores” apunta Josep Montserrat:

• Marcas que ya tenían un valor de marca: son aquellas que ya estaban posicionadas como LoveBrand en el ideario colectivo porque siempre han trabajado para conseguirlo, marcas líderes o que tienen un factor diferencial. Se trata de las que todos tenemos en la cabeza como marcas “grandes”, aunque últimamente están accediendo a este escalón también otras no multinacionales.
• Marcas locales y cercanas al consumidor: estas marcas son exitosas porque han sido ágiles y muy cercanas al consumidor; además “transmiten una serie de valores como la proximidad, la ayuda al entorno económico que te rodea, como que han facilitado una solución a un momento determinado de consumo y han sido muy ágiles a la hora de evolucionar su producto u ofrecer algo concreto para el consumidor”.
• Marcas que han hecho ajustes en el precio: aunque en último lugar, este tipo de marcas también han salido reforzadas, especialmente si tenían un branding fuerte.

¿Cuales son las que han perdido? “Las marcas sandwich, las que están en medio no por su tamaño, sino porque no tienen un propósito, una comunicación o una diferenciación clara de lo que ofrecen. Se han movido entre dos aguas y, en situación de crisis, si no estás haciendo algo diferente o apuestas por ir a precio, puedes perder” recalca Montserrat.

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