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El fascinante camino de la transformación turística

La pandemia, la crisis logística que provocó el buque encallado en el canal de Suez, el conflicto ruso-ucraniano, el incremento de precios de energía y materias primas, la inflación disparada… Son eventos que han funcionando – están funcionando – como catalizadores de lo que empezamos a ver como un gran cambio en el turismo.

Hace unos días, en una entrevista con Armando de la Garza para CND Escucha, reflexionaba sobre la recuperación de la industria y llegaba a la conclusión de que, más que el lento camino de la recuperación del turismo, estamos ante la fascinante transformación de toda una industria. Ése es el concepto que lanzo y que pienso se corresponde mejor con lo que estamos viviendo.

En este artículo me centraré en dos drivers que pienso están impactando de manera definitiva en la industria y que lo hacen de manera transversal: la sostenibilidad y un cambio de mentalidad por el que la industria turística busca aportar verdadero valor, más allá de la actividad económica. Valor real.

Sustainable is the new sexy

Un factor tremendo e innegable que impacta de forma transversal a toda la cadena de la industria es la sostenibilidad. Por un lado, una mayor sensibilidad por parte de todos nosotros hacia el impacto que generamos con nuestras actividades nos hace empezar a pensar en modelos diferentes. Nos hace replantearnos la industria y cómo nos relacionamos con ella, ese rethinking the tourism industry del que en todos los países estamos hablando.

Me atrevo a decir que todos los gobiernos, en todos sus planes estratégicos, están poniendo encima de la mesa esa necesidad de repensar el turismo y de buscar nuevos pilares de éxito, con la sostenibilidad como hilo conductor.

Siempre habíamos considerado el turismo de éxito como aquel que es capaz de atraer mucha gente, de generar grandes ingresos económicos, pero habíamos obviado tal vez la reflexión sobre todo tipo de impacto y sobre todo tipo de grupo humano o de interés que puede estar implicado en la cadena de valor.

Ahora, la industria empieza a hacer esa reflexión, que ha venido primero motivada por la necesidad de transformar la actividad hacia la sostenibilidad. Una reflexión que crece y trasciende lo sostenible para revelar su verdadero próximo leit motiv: la industria turística como generadora de valor real en las comunidades anfitrionas.

Aportar valor real: el nuevo leit motiv

En ese fascinante camino hacia la transformación del que hablaba al principio del artículo, pienso que veremos una industria que busca aportar verdadero valor. No únicamente el valor que aportamos con nuestros servicios y productos, esa industria de la felicidad que hace que seamos capaces de compartir espacios en destinos maravillosos, de crear grandes experiencias…

No únicamente este valor como producto o servicio de consumo, sino que esa transformación va más enfocada a aportar un valor social, un impacto positivo en las sociedades en las que realizamos nuestra actividad.

Madrid, diciembre 2021 / Fotografía by e.

Destinos liderando la transformación

En ese camino transformacional de la industria ¿quién está liderando? ¿En quién nos miramos? ¿A quién seguimos, cada uno a nuestra manera? Pienso que más que de países, en este caso hay que hablar de destinos turísticos.

Y aquí nos encontramos con que en todo el globo tenemos destinos en diferentes ciclos turísticos. Destinos muy pioneros que ya en la década de los 60 del siglo pasado eran importantes, que ya en aquellos momentos eran destinos muy, muy vanguardistas… pienso por ejemplo en destinos como Marbella o Acapulco. Son destinos que afrontan la transformación desde una fase y con unos retos muy diferentes a, por ejemplo, la fase y retos desde los que abordan la transformación los destinos urbanos, esas grandes ciudades estado que reciben mucho turismo: Barcelona, Nueva York, Tokio…

Sin duda los destinos emergentes afrontan también la transformación y abordan ese leit motiv de aportar valor desde un ciclo totalmente distinto a los demás destinos. Estos destinos, si bien no han llegado aún al nivel de desarrollo de otros más consolidados, están en camino de convertirse en importantes en el panorama global. Ya hablamos de ellos. Es un gran paso.

Así las cosas, pienso que no hay actualmente un liderazgo claro de país en esta transformación del conjunto de la industria, sino que hay destinos que pueden estar liderando más la vanguardia, sobre todo aquellos que tienen una capacidad de abrir y evolucionar su modelo.

Veremos cómo destinos que habían apostado muy fuerte por grandes volúmenes de turistas se irán moviendo – ya lo están haciendo, de hecho – hacia modelos con menos carga turística, con una diversificación de la oferta que les permite desestacionalizar y rebajar el nivel de estrés de sus territorios. La competitividad dentro de la industria está cambiando ciertos parámetros y aquellos que lo están entendiendo son los que van a estar en la vanguardia.

Esos son, en mi opinión, los destinos que van a ser los pioneros en esta nueva etapa de cambio: aquellos que están entendiendo que hay que transformar el destino, que hay que apostar por un modelo mucho más sostenible, mucho más friendly con todo el entorno. Un modelo que aporte sobre todo mucho valor social, sin perder su atractivo.


Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad, MICE y Liderazgo desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
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Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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