Hubo un momento de nuestra evolución como humanos que marcó la vida en sociedad: cuando desarrollamos la capacidad de construir historias para compartir.
Esta nueva capacidad nos regaló la posibilidad de transmitir emociones y provocar, sirviéndonos de ellas, una identificación con el otro que facilita la acción de persuadir. En el momento de desarrollar la mente simbólica, el lenguaje y convertirnos así en los contadores de historias – como nos llama el paleontólogo Juan Luis Arsuaga, Premio Príncipe de Asturias y co-director de los yacimientos de Atapuerca – no sabíamos que esta habilidad iba a ser clave en nuestro futuro como especie, un futuro es esos momentos muy (muy) lejano.
Tampoco sabíamos que sería clave en una de las actividades que más hemos hecho prosperar en 10.000 años: el turismo, cuyas primeras evidencias datan de hace al menos diez milenios. Y, sin embargo, nuestra capacidad de construir historias es fundamental en el desarrollo de la actividad turística.
Cuando creamos un producto turístico a partir de los recursos disponibles, construimos un relato implícito.
Las nuevas tendencias de la industria que impulsan el desarrollo de experiencias únicas en destinos con productos turísticos innovadores, hacen de los relatos un ingrediente cada vez más relevante.
Y es que el relato es muy poderoso. Va más allá de la función descriptiva y, con su narrativa, no solo se fusionan identidades y se transmite la cultura: el relato también es fuente de creación de nuevas realidades.
Al moldear una historia del pasado e inventar un cuento poderoso sobre futuro estamos allanando el terreno para que ocurra. Construir el relato es, de alguna forma, incitar la profecía autocumplida.
Si un relato nos toca el corazón, la imaginación y la razón… se vuelve permanente en nuestra vida y nos vemos persuadidos, porque el relato tiene un arraigo neurocerebral. Y además es muy útil para varias funciones:
- Transmite conocimientos.
- Cohesiona grupos (por la vía de la identificación colectiva).
- Atrae personas (un buen relato turístico también es capaz de atraer talento).
- Y, mágicamente… funciona como un simulador de experiencias. Acuérdate de cómo crearon relato los destinos durante el lockdown por la pandemia.
El relato es parte de la marca de un destino, de la construcción abstracta del mismo. Uno de sus ingredientes estrella.
Y es que cuando compramos productos – en el caso del turismo, experiencias – estamos comprando el relato que alguien diseñó para seducirnos.
La marca de un destino acostumbra a ser polifacética, compleja, fluida… y evolutiva. Suele tener multitud de significados, compuestos por imágenes históricas, folklóricas y contemporáneas. Por un lado ayuda a conocer y distinguir a un determinado lugar, pero también puede convertirse en generadora de estereotipos y transmisora de juicios erróneos sobre un territorio y su comunidad anfitriona.
Los relatos “turísticos” no solo son creadores fundamentales de los estereotipos, sino que también los promueven y conservan con el objetivo de que el turista identifique, sin ninguna duda, el destino turístico.
Antes de hacer un viaje todos tenemos una visión esquemática o ciertas creencias sobre las características del lugar a visitar. La industria del turismo no sólo ha sido creadora de estereotipos sino también promotora de los mismos, resaltando ciertos tópicos como atractivo y forma de reconocimiento del destino para el visitante.
La mayoría de los destinos y de sus comunidades anfitrionas se entienden bajo una imagen concebida con anterioridad a la experiencia del viaje que emprendemos, a la realidad que encontraremos en el territorio. Estos estereotipos acostumbran a crear una visión sobre los lugares y las personas que pueden influir en la toma de decisión del futuro turista con respecto a la elección del destino. Imágenes que viajan en nuestra maleta y que esperamos ver durante nuestra estancia.
Y estas ideas, estos estereotipos, estos relatos, pueden ser generadores de marca… o distorsiones de la realidad de un país.
Es cierto que los estereotipos ayudan a formar la imagen que tiene el viajero sobre aquello que es desconocido para él, pero a la vez pueden limitar la percepción del destino, de la comunidad anfitriona, de las costumbres o del estilo de vida.
En el caso de España los estereotipos han sido utilizados de manera decisiva para la creación de una imagen de marca potente, siendo este aspecto un activo para nuestro país, ya que han permitido que se reconozca y posicione en el resto del mundo.
El relato, que forma parte de la identidad de marca de un destino, no solo tiene la capacidad de atraer turismo. El relato turístico es uno de los motores más importantes desde los que transmitir la imagen del país que queremos proyectar al mundo, no solo para atraer un mejor turismo, sino también para:
- Atraer inversiones.
- Atraer talento.
- Fortalecer la reputación.
- Fortalecer las exportaciones.
La globalización y la revolución tecnológica nos han regalado el espacio para crear y desarrollar una comunicación compartida y, con ello, la transmisión y propagación de los buenos relatos que se abren paso de manera exponencial.
Hoy tenemos, gracias a las redes sociales, la posibilidad de interactuar de forma directa con el cliente. Hemos pasado del monólogo unidireccional a la conversación bidireccional. De un relato lanzado al mundo, a un relato compartido que se construye no solo con el mensaje lanzado DESDE el destino, sino que incorpora los diferentes relatos que los visitantes aportan.
Sus experiencias en forma de vídeos, fotos, comentarios, recomendaciones… también son parte del relato compartido.
Finale
Los cambios son imposibles sin relatos potentes. Y estamos en un momento histórico con vertiginosos cambios.
Es la época de oro de los creadores de relatos: ellos moverán el mundo de la política, la empresa, la educación, la cultura, el pensamiento… Por eso es tan importante contar con grandes contadores de relatos en nuestra industria.
Relatos para conectar con los visitantes en un plano emocional, reflejando una buena historia, vinculada con una experiencia. Una estrategia de relato bien estructurada y ejecutada con éxito contribuye favorablemente al valor, la reputación y el poder competitivo de cualquier destino. Y es, sin duda alguna, un elemento estratégico para la marca país.
En turismo solemos hablar de la importancia de la comunicación para lanzar nuestro mensaje hacia el exterior, hacia el viajero. Yo quiero ir un paso más allá y poner el acento en la importancia de esa comunicación hacia el interior, hacia esa población local a la que a mí me gusta llamar comunidad anfitriona, que es en definitiva la protagonista de los destinos turísticos. Porque si el gran protagonista del turismo es el viajero, la gran protagonista del destino es la comunidad local que recibe a ese viajero. Por eso hay que hablarle también a ella.
En turismo, los contadores de relatos son hoy más clave que nunca.
Tenemos varias citas, apunta:
- En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad, MICE y Liderazgo desde una perspectiva de felicidad.
- En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
- En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.
Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.
Recuerda que, como suscriptor, tienes acceso a contenido y acciones exclusivas, que te iré anunciando en la newsletter. Contáctame aquí.
