No se trata de modelos económicos: se trata de construir sociedades más felices.
Eva Ballarin, ABASTUR 2021
¿Cómo es el nuevo destino ideal? Para responder a esta pregunta con seriedad y estratégicamente, primero debemos ponerla en contexto.
El nuevo destino ideal: siete retos
De cara al futuro inmediato, la industria turística tradicional tiene – en mi opinión – siete retos que afrontar. La mayoría de ellos ya lo eran antes de la pandemia, mientras que otros han nacido y se han desarrollado con ella. Esos retos son:
- La obsolescencia de algunas infraestructuras hoteleras, totalmente caducas para las necesidades del nuevo viajero.
- La competencia nuevas organizaciones, más modernas, que compiten y van a posicionarse dentro de la industria.
- Las nuevas plataformas (economía colaborativa) de alojamiento no hotelero que se han incorporado a la industria.
- La presión de la demanda sobre infraestructuras y recursos naturales del destino.
- La brecha digital, que impacta especialmente en las pequeñas organizaciones.
- La formación y la capacitación de los equipos que atienden al viajero, un viajero más exigente en la post pandemia.
- Los nuevos targets objetivos a los que la industria hotelera tendrá que servir.
Además, para hablar del nuevo hotel ideal debemos entenderlo también en el contexto de un destino turístico, ya que todo lo que impacta en el destino lo hace también en el ecosistema hotelero.
El nuevo destino ideal: contexto turístico
Sobre el escenario del turismo de cara a 2022 y cómo pienso que evolucionarán los diferentes tipos de destino te hablo largo y tendido en mi artículo Escenario 2022: el reto del turismo para construir sociedades más felices, de modo que aquí hago simplemente unos apuntes para situarnos.
Los destinos de sol y playa son dependientes de los mercados emisores y su evolución. En ellos, la estacionalidad es muy alta, el gasto del turista es más bajo y la escasa diferenciación complica la atracción de un nuevo cliente.
En los destinos de turismo urbano, la elevada carga amenaza la convivencia con las comunidades anfitrionas y los recursos propios no satisfacen la demanda, lo que lleva a la turismofobia. Además, las ciudades secundarias posicionan por delante de las ciudades destino.
Los destinos que sí están triunfando son los reposicionados por la pandemia: los de proximidad, los de turismo rural y naturaleza, los destinos de blue tourism, los de salud y los de gastronomía. Mientras, los destinos maduros de sol y playa, urbanos y MICE, están llamados a reinventarse.
Además, en el nuevo panorama turístico identificamos TRES nuevas comunidades de viajeros: digital nomads, silver economy y un target de estancia educativa. Estas nuevas comunidades de viajeros nacidas de la pandemia practican el slow tourism, buscan largas estancias a precios asequibles y en destinos de buen tiempo y se implican más con la comunidad anfitriona.
El nuevo turismo ideal: seis puntos clave de sus hoteles
Seguridad invisible: el nuevo lujo
El nuevo hotel ideal prioriza la seguridad como nuevo lujo, pero no de cualquier forma: debe transmitir seguridad sin lastrar la experiencia del cliente. Para ello, incorporará tecnología en todos los procesos, así como apostará por la bioseguridad. Y será touchless en la medida de lo posible.
El control de la calidad del aire y la desinfección de espacios y superficies es ya percibido como commodity por el huésped. En aras de transmitir confianza y una estética higiénica – pero sin el aspecto hospitalario que tuvimos en las primeras etapas tras los confinamientos – se incorporan nuevos materiales ‘seguros’ al diseño de hoteles: cobre, cristal, acero, tejidos antibacterias… tendrán gran protagonismo en la construcción de esa imagen de confianza que genere bienestar en el cliente y decante la decisión de reservar.
Además, la tecnología touchless entrará con fuerza para minimizar el contacto con todos aquellos puntos del hotel – enchufes, baños, interruptores, picaportes, mandos a distancia varios… – susceptibles de convertirse en foco de contaminación. En este sentido, la tecnología por voz se perfila como una de las que más desarrollo y aplicaciones tendrá en hotelería en los próximos años.
Espacios multitarea: adaptando el hotel a la nueva demanda
El nuevo hotel ideal ofrece espacios multitarea para un cliente con nuevas demandas y espacios burbuja para grupos cerrados. Prioriza la conectividad y el espacio de trabajo en la habitación, incorporando en ella el espacio exterior al aire libre. Con el fin de garantizar la seguridad, tendrá lugar una mejora (e incremento) de la señalética, para dirigir los flujos.
Igual que adaptamos los espacios en casa durante los confinamientos, con el objetivo de desarrollar actividades laborales, deportivas y de ocio y familiares, el nuevo hotel ideal readapta sus habitaciones a espacio multitarea enfocados a ese viajero de estancias más prolongadas y que demanda un uso diferente del hotel. Así, cobran protagonismo el área destinada al trabajo y la zona wellness/entretenimiento, con especial atención a terrazas, jardines, rooftops… privados, semi privados o asociados a la habitación.
Por otro lado y con el fin de garantizar la seguridad y dar respuesta a la demanda del turismo burbuja, también los hoteles readaptarán sus espacios poniendo a disposición del cliente áreas privadas o semi privadas en las que grupos de personas de un mismo entorno podrán desarrollar sus actividades, del tipo que sean, aisladas del resto de clientes/grupos del hotel.
Del alojamiento a la experiencias asociadas a valores
El nuevo hotel ideal no vende habitaciones: vende experiencias asociadas a valores. La habitación ha pasado de hecho a ser commodity. En este contexto, la personalización es fundamental y surge la figura laboral del experience manager. La gastronomía se perfila como elemento posicionador al servicio de la personalización y del storytelling del hotel. Mejora la oferta de actividades de ocio, dentro del hotel y en el entorno, con una oferta específica para la comunidad anfitriona, lo que lleva al incremento de la promoción dentro de la misma.
Entramos en la era de la personalización 360º en el hotel y la omnicanalidad. En busca de esa personalización, el nuevo hotel ideal pone el foco en la gastronomía, pues cada vez más las preferencias gastronómicas y nutricionales del cliente determinan la elección de destino y de hotel.
El hotel se convierte en territorio de experiencias memorables (auténticas y únicas), mientras que el incremento del peso de la comunidad local entre el cliente habitual, así como de los nuevos targets de larga estancia, definen el tipo y frecuencia de las actividades que ofrece el hotel, con un enfoque staycation.
Tecnología, tecnología y más tecnología
Los nuevos hoteles deben decidir, tecnológicamente, en qué liga van a jugar: si en la de los hoteles hiperconectados para clientes FOMO, o en la de los hoteles desconectados para clientes JOMO. Eso sí, la tecnología deberá ser siempre no invasiva.
El nuevo hotel ideal deberá ofrecer conectividad de máxima calidad a demanda del cliente, tanto para uso personal como para eventos privados y corporativos. Además, prima el uso de interacción digital con los procesos del hotel, tanto para mantener y garantizar la seguridad y el mínimo contacto como por comodidad del huésped.
Revenue marketing: una nueva forma de relacionarse con el cliente
Revenue y marketing management se dan la mano en el nuevo hotel ideal. Trabajarán conjuntamente con objetivos como la venta directa y la desestacionalización.
Las políticas de cancelación y cambio amables y flexibles y la fidelización cobran relevancia en esta nueva forma de relacionarse con el cliente.
El toque verde
El compromiso medioambiental del nuevo hotel ideal marca la tendencia a reducir consumos energéticos y residuos, la implementación de energías renovables y el impulso al consumo de proximidad. Aparecen además nuevas certificaciones sostenibles.
El viajero y el nuevo cliente valoran muy positivamente el compromiso real con la sostenibilidad – en todos los sentidos, no solo en el medioambiental – y está alerta ante la proliferación de iniciativas de green washing.
Este parón pandémico, nos debe permitir una revisión profunda de los impactos de cada modelo, de su potencial futuro y de cómo encajan y dan valor en sus comunidades anfitrionas, en las que la oferta de alojamiento tiene un protagonismo fundamental.
Porque no se trata de construir fabulosos hoteles y resorts con más poder de atracción, ni de ofrecer una gastronomía WOW al visitante. Se trata de cómo el turismo se convierte en una herramienta de prosperidad, con un claro win-win para todos los actores.
No se trata de modelos económicos, se trata de construir sociedades más felices.
Tenemos varias citas, apunta:
- En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad & Hostelería desde una perspectiva de felicidad.
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