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La nueva conciencia del lujo

Emerge una nueva generación de viajeros – mucho más exigente, informada y necesitada de vivir todo lo que hace al máximo – que entiende los espacios de otra forma. Con una percepción de lo que es el lujo muy diferente y con una identidad muy marcada. Para esta generación, el lujo se basa más en la exclusividad de experiencia que en los materiales. Hay una intencionalidad en la exclusividad de esta experiencia que es lo que llama la atención a las nuevas generaciones de viajeros.

En este artículo cuento con la colaboración de cuatro grandes expertos para tratar de responder a una pregunta: en turismo y hospitalidad ¿a qué llamamos lujo ahora?

No storytelling, no luxury

El lujo ahora mismo no se basa en los materiales que nosotros definimos como clásicos (oro, mármoles…) y que siempre han estado presentes en hoteles, restaurantes y viviendas de lujo. Ahora se habla de una experiencia basada en una historia. Hay que contar una historia en cada proyecto” revela el arquitecto Michele Corbani.

Eso se traduce en una búsqueda constante del bienestar por parte del cliente, en cualquiera de los espacios que utiliza. Este nuevo viajero busca encontrar espacios que le dejen algo más allá de la propia experiencia de comer, de dormir… eso es fundamental”. Por encima de los materiales tradicionalmente considerados como ‘de lujo’, el nuevo viajero valora aquellos que sean naturales y locales (tal vez no Km 0 pero sí cercanos al establecimiento), así como la imperfección. “La gente ya no busca la perfección”.

Definiría la nueva conciencia del lujo como espacios que te tienen que contar algo y te tienen que sorprender.

Michele Corbani
Citizen M, Rotterdam. 2019 / Fotografía by e.

Lo intangible como máxima expresión del lujo

¿Cuántas veces has pensado que el silencio es un lujo, especialmente cuando viajas y no consigues ese espacio de tranquilidad que necesitas para descansar, trabajar o, simplemente, dejar vagar la mente y desconectar? Para Nacho Redruello, en esas percepciones invisibles de bienestar se encuentra la esencia del nuevo lujo.

El silencio es una de las cosas que se están viendo que son un lujo y un placer, y en hotelería es importantísimo. En el silencio se ve la calidad y el lujo, sobre todo si estás en las zonas céntricas y de máximo ruido de la ciudad” considera. Y añade: “Ha variado la percepción del lujo de elementos materiales a otros invisibles, como tener lugares para meditar y salir del estrés en el hotel; son cosas que antes no se tenían en cuenta y ahora sí, cada vez más”.

Dar lo mejor de nosotros mismos se consigue con una salud corporal buena, una salud mental buena, rebajando los niveles de estrés… Por ahí va el lujo.

Nacho Redruello

Autenticidad, espontaneidad, heterogeneidad

Para Natali Canas, más que hablar de nuevo lujo deberíamos hablar de una nueva forma de entender el lujo, más flexible, más auténtica, más espontánea y más heterogénea. “Ahora entendemos por lujo un abanico más amplio de experiencias. Antes se entendía como una actitud, unos espacios o un servicio mucho más ostentoso y rígido” explica. Sin embargo, esta forma de concebir el lujo no solo no enamora a los nuevos targets, sino que incluso les llega a provocar rechazo, por lo que la hotelería está en proceso de adaptarse y adaptar su visión tradicional de lo que es lujo. “Lo que ha pasado es que se ha diversificado mucho más lo que cada uno entiende por lujo” recalca.

Así, las posibilidades de encajar el concepto de hotel en el de lujo se multiplican. Por ejemplo, que algo sea exclusivo y diferente a lo que haces en tu día a día “ya puede ser un lujo. Además en hotelería todos quieren ofrecer esa experiencia memorable y diferenciadora” apunta, lo que contribuye a diversificar el concepto de lujo.

Dentro de esta tendencia a la heterogeneidad en la concepción del lujo, la vuelta a lo auténtico, a lo local, cobra un protagonismo especial. “Incluso en las cadenas de hotelería internacionales, que están tratando de dar carácter local a sus establecimientos” apunta Natali.

La cercanía al cliente local también es una nueva manera de entender el lujo. Ahora nos parece más lujoso llegar a un hotel con gente local que ir a un hotel donde no vas a conocer a nadie. Ese cambio de paradigma en cómo entendemos el lujo es lo que está contribuyendo a que los hoteles se abran más. Es una realidad y creo que lo va a seguir siendo.

Natali Canas
Parador de Cuenca, 2019 / Fotografía by e.

Sostenibilidad: el verdadero lujo

Siendo como es el gran leit motiv que está moviendo el mundo no solo del turismo, sino en general, no podemos hablar de lujo sin hablar de sostenibilidad. Para la arquitecta Marta Auyanet, tras la pandemia y con una creciente conciencia sostenible, “todo lo que era antes el concepto de lujo y exceso ahora ha rebajado mucho el tono y estamos yendo a un aspecto mucho más purista. Es esa concienciación lo que nos está enfocando a que el cliente quiera incluso un espacio más sereno y más sobrio en el que sentirse cómodo”.

La búsqueda de experiencias de viaje y turismo con grupos reducidos de personas, huyendo de masificación y aglomeraciones y optando por propuestas que nos permitan estar más en contacto con la comunidad local, el medio ambiente y la autenticidad de cada destino influye también en qué se percibe como lujo y qué no. “Para la gente ahora prima mucho más la independencia y no estar cerca del resto, que estar con mucha gente o con un gran grupo en común” afirma Marta.

En este sentido, Michele Corbani introduce el concepto de crear intimidad enfocado al lujo, la sostenibilidad y el bienestar: “El lujo también está en mantener una distancia social humana”. Crear esa intimidad que nos permita estar entre los demás de una forma más respetuosa y agradable para todos.

Hotel Habana Libre (Cuba), 2019 / Fotografía by e.

Lo que me queda claro es que lujo es poder elegir esas experiencias diferenciales en momentos de consumo diversos, experiencias cuya autenticidad las convierte en lujosas y que no están en los cánones del lujo que entendíamos antes, con una apuesta más por la parte económica.

Con un target más joven y con otra visión del lujo ganado fuerza, la industria hotelera afronta el reto de adaptarse y repensar modelos, abandonar su estilo de escuela suiza para rendirse a modelos más casual de relación con el cliente, targetizar momentos de consumo y dotar a sus productos de mucha más identidad. La automatización de los procesos que no aportan valor humano y la liberación de tiempo para que la atención al cliente sea siempre desde una perspectiva muy humana son también factores para la diferenciación y de esa forma distinta de entender el lujo.


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