Los acontecimientos históricos que estamos viviendo en los dos últimos años nos llevan a hacer una reflexión propia y personal, que se extiende al espacio en el que habitamos y a nuestra consideración de lujo. Ese empujón que hemos recibido y que nos ha vuelto más conscientes de lo que hacemos, de nuestras prioridades en la vida, se refleja también en cómo nos relacionamos con los espacios que habitamos, lo que se traduce en nuevas demandas y nuevos momentos de consumo.
Ahora concebimos el espacio abierto como nuevo lujo. Cambiamos nuestra preferencia de los materiales que tradicionalmente hemos entendido como ‘de lujo’, hacia otros que nos ofrezcan experiencias más sensoriales, lo que define cómo queremos vivir y cómo evolucionamos como personas.
Es el momento de la re-invención de los hoteles a espacios de convivencia con muchos más usos, lo que supone un cambio brutal dentro del sector turístico y de la hospitalidad. Un cambio que trasciende la propia configuración del espacio para redefinir el concepto de hotel, que es ahora mucho más que un grupo de habitaciones con servicios comunes.
Esta redefinición del concepto de hotel es también consecuencia de la gran diversificación que ha experimentado el ocio en este tiempo. Pasarlo bien, convivir, socializar… tiene muchos más escenarios que los que teníamos antes, porque ya no hay espacios determinados para ritos que, hasta hace poco, siempre ocurrían el mismo espacio.
El sector es proactivo para ofrecer productos microsegmentados que adaptan la experiencia a lo que vamos demandando y en los que, al final, lo que vendes es la autenticidad. Vamos a la hiper especialización del establecimiento: en busca de la experiencia (ultra) memorable en la que el todo para todos ya no sirve.
Que el cliente quiera pasar más tiempo dentro del hotel es una gran oportunidad para reorganizar los espacios y generar en ellos nuevos puntos de venta, en aras de desarrollar una estrategia que permita al hotelero rentabilizar más y mejor cada estancia.
Tampoco es que esto sea totalmente nuevo: es lo que llevan haciendo toda la vida los resorts vacacionales, una propuesta de valor que ahora se adapta a todo tipo de establecimientos y que tiene en los urbanos – con toda la competencia maravillosa que los rodea, en forma de oferta turística del destino – un reto muy interesante.
La pregunta es: esa preferencia del cliente por permanecer en el hotel, la necesidad de construir para él nuevos espacios y que estos sean más exclusivos y pequeños ¿será una moda temporal o se convertirá en tendencia a largo plazo?
Redefinir el hotel: factores de cambio
En los hoteles hay cosas que les están empujando a cambiar mucho su morfología. Una de ellas es la incorporación de mucha gastronomía: los hoteles incorporan más puntos de venta de gastronomía, es un buen canal de ventas para el hotelero y esto le obliga a diseñar, modificar o pensar espacios para dar más servicio de gastronomía. Hay una intención también de abrirse a la comunidad local para incorporar una parte de su ocio. Se incorporan nuevos usos como el coworking y estos nómadas digitales que harán un uso más extensivo de las habitaciones y van a requerir otros servicios. Esta apertura a la calle, bienvenida a la comunidad social, viajeros de diferentes estancias y el empuje de la gastronomía hace que los hoteles hayan cambiado mucho sus espacios y hayan desplazado servicios para que otros protagonicen esas cotizadas/codiciadas zonas nobles.
Nuevos usos y nuevos espacios para nuevos momentos de consumo
“Antes de la pandemia ya había dos cosas que no podían fallar en un hotel: el agua caliente y el wifi. Era la regla de oro” afirma Nacho Redruello. Ahora “cuando vas a un hotel, buscas que tenga zonas cómodas para trabajar y que, si lo haces por ejemplo en el lobby, no esté completamente vacío” añade Cutu Mazuelos. “Los espacios comunes de los hoteles se han reinventado completamente, con otras actividades. El coworking es una de las principales ofertas que hay ahora, llenan al hotel de vida muy local” corrobora Natali Canas.
Es indudable que, cuando vamos a un hotel, buscamos mucho más que dormir en una buena cama. Uno de los cambios que veo más interesantes es nuestra preferencia por hoteles con espacios muy abiertos a la calle y, sobre todo, muy invitadores para el público local, algo en la línea de lo que dice Cutu Mazuelos en la serie #WALG que dedico a los nuevos interiorismos y que te recomiendo escuchar.
El de la apertura al exterior y a la comunidad local es un cambio interesante: hace años a nadie le hubiera apetecido cruzar la puerta de un hotel para tomarse algo, comer o pasar la mañana trabajando. Hasta ahora estas zonas del hotel eran meeting points sin experiencialidad; algo a lo que contribuía también la antigua configuración de la recepción que, en opinión de Natali Canas, funcionaba incluso como barrera visual para el cliente local.
Ahora buscamos que el hotel no sea únicamente un espacio donde conviven los alojados, sino que tenga esos espacios con acceso al cliente del barrio. Buscamos ese ‘living like a local’ del que hablamos en otros contextos turísticos.
La desaparición de la recepción tradicional y su transformación en espacios abiertos y mucho más amables – y habitables – en los que el bar, los coworkings, las zonas de restauración, de boutiques o de cultura y ocio con la incorporación de pequeñas librerías crean un ambiente diferente e invitan a entrar, junto con la distribución de los servicios en toda la altura del hotel (lo que invita al cliente, con o sin habitación, a circular por el edificio), son decisiones de diseño para convertir el hotel en un imán de atracción también para el público local.
Lo que hacemos es dar contenido al escenario que es el hotel. No únicamente diseñar un escenario que sea bonito y arquitectónicamente potente, sino que además debe tener un contenido, una vida, una actividad. El espacio ya no convence por sí solo, sino que tiene que ser el continente de un contenido que genere la experiencia que el nuevo viajero está buscando. Y además, por supuesto, está la cuestión de la rentabilidad: “Los hoteles se han dado cuenta de que tienen plantas bajas en las mejores localizaciones de las ciudades y que tienen que amortizarlas mucho más, ha habido por supuesto un factor económico a la hora de abrir” apunta Natali Canas.
A partir de ahora, la tendencia es hacer ligeras modificaciones de los espacios, algo que ya se tenía en cuenta en los hoteles considerados de lujo, mientras que “los de más bajo nivel ya están viendo interesante ofrecer habitaciones de uso flexible que permita diferentes opciones en un espacio pequeño” precisa Nacho. La clave está, afirma Michele Corbani, en “concebir el hotel como un box cuyos espacios interiores van cambiando, de modo que no haya nada fijo para poder cambiar el concepto de venta”.
Tenemos que diseñar espacios que sean fácilmente adaptables a los cambios y las nuevas necesidades que puedan aparecer en el consumidor en los próximos años.
Michele Corbani
El hecho de que la duración de las estancias haya cambiado y hayan aparecido grupos psicográficos con permanencias en hoteles mucho más amplias también contribuye a este cambio. “Hemos aprendido que el trabajo a distancia o el trabajo en casa funciona. Hay muchos hoteles que antes no tenían tanto público ni tanta aceptación, pero que con el cambio del teletrabajo sí porque ha evolucionado su cliente” me contaba Marta Auyanet en su episodio del #WALG.
Esto ha supuesto un cambio drástico en cuanto a lo que buscamos en el hotel: ahora prima el confort y la comodidad pensados para un espacio de tiempo largo, lo que significa que las habitaciones pequeñas o los espacios muy cerrados y con poca o nula interacción con la comunidad local ya no nos parecen atractivos en tanto en cuanto vamos a vivir como locales, con la particularidad de que lo hacemos en un hotel.
El perfil de cliente de hotel ha cambiado y el hotel tiene que cambiar con él: espacios amplios, interactuar más con el cliente… porque no podemos reducir la experiencia del cliente a la habitación.
Marta Auyanet
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