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Ricardo Zambrano: “Si no somos capaces de generar confianza y seguridad, difícilmente vamos a estar en la lista de reactivación y recuperación”

Muchas de las tendencias se han acelerado con esta pandemia o se han visibilizado. Dentro de esa perspectiva, no solamente es entender cuáles son esas nuevas tendencias que nos trae la pandemia, sino también cuáles son las nuevas tendencias de los nuevos grupos de viaje.

Ricardo Zambrano, viceministro de Turismo de Ecuador

Desde que las actividades comenzaron a abrirse después de los primeros lockdowns, ciertos destinos, como por ejemplo la hostelería de fin de semana, hostelería en el campo o playa, cerca de las montañas y haciendas, las casas rurales… la mayoría de ellos en entornos de menos carga turística, activaron el mercado doméstico: personas que buscaban desestresarse el fin de semana y alejarse del encierro y la rutina diaria.

Mientras las autoridades de salud le toman el pulso a la covid-19 a diario y toman decisiones, las turísticas perfilan planes para la era post pandemia, con proyectos para la reactivación de la industria.

Para hablar de reactivación y, de lo que surja, en esta entrevista hablo con Ricardo Zambrano, viceministro de Turismo de Ecuador, docente universitario en cátedras de Innovación Turística, Diseño, Evaluación de Proyectos y Emprendimiento, consultor en estrategias sectoriales de transformación, especialista en la definición de modelos de negocio innovadores y disruptivos en destinos turísticos y en la implementación de programas avanzados de emprendimiento.

EB: Ecuador recibe casi un millón y medio de visitantes al año. Vuestros mercados emisores – Inglaterra, Francia, Australia, Estados Unidos, Canadá – también están muy afectados por la pandemia. Como país multidestino, lleno de contrastes y muy rico en diversidad, tenéis como contrapunto Quito, la capital, como el gran destino urbanita. Dos tipos de turismo diferentes, dos tipos de destino diferentes. ¿Cómo se afronta la recuperación en ambos? ¿Cuáles están siendo las estrategias específicas de reposicionamiento para cada tipo?

Sin duda Ecuador en un destino de contrastes y de contrastes a corta distancia. Creo que eso es sumamente importante. Podemos visitar la costa ecuatoriana, la costa del Pacífico y, en el mismo día, estar en los Andes ecuatorianos. Eso es un elemento importantísimo que siempre ha distinguido esta diversidad turística que tiene Ecuador.

Este tipo de emergencia que estamos atravesando no solamente en Ecuador, sino a nivel global, sin duda nos ha llevado a reenfocar las estrategias de desarrollo turístico y por supuesto también a reenfocar las prioridades.

Es importante entender que como país estamos apostando a que Ecuador se posicione como un destino seguro, y esta es una estrategia que responde a una de las grandes necesidades globales, la búsqueda de confianza y la búsqueda de seguridad. Si no somos capaces de generar confianza, si no somos capaces de generar seguridad, difícilmente vamos a estar en la lista de reactivación y recuperación.

En ese sentido, una de las estrategias importantes que hemos impulsado como país y como destino ha sido el reconocer y declarar Ecuador como destino seguro, justamente reconocido por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo. Esto lo hicimos el 23 de agosto de 2020. Por otro lado, en esta misma estrategia de poder posicionar a Ecuador como un destino seguro, hemos trabajado en el levantamiento e implementación de 22 protocolos de bioseguridad que están justamente enfocados en la industria turística y en su cadena de valor. Muchos dirán “pero… ¿Por qué tantos protocolos?”. Justamente por la diversidad de la actividad turística. Tenemos por un lado protocolos para actividades turísticas, protocolos especializados para alojamientos, para alimentos y bebidas, usados para el transporte; pero por otro lado también protocolos especializados para sitios de visita y para destinos turísticos, esto sin duda también ayuda a fortalecer esta primera estrategia.

Dentro de esa perspectiva también aparece un segundo elemento, que son estas nuevas tendencias y estas nuevas preferencias relacionadas básicamente a la búsqueda de destinos con baja concentración social, pero por otro lado también la búsqueda de destinos que tengan una alta carga de naturaleza y una alta carga de ruralidad. En ese sentido, obviamente una de las ventajas que tiene la ciudad de Quito es que a sus alrededores tiene varios nodos de desarrollo turístico que tienen estas características.

Es importante mencionar que este cambio de tendencias y de preferencias ha llevado a revalorizar los destinos naturales del país.

De hecho en varias reuniones que he tenido con el sector hotelero de Ecuador, hemos visto que la ocupación hotelera sube justamente en zonas rurales mientras baja en zonas urbanas. Contradictoriamente, se le vuelve mucho más difícil a ciudades como Quito y Guayaquil, que son de las ciudades más pobladas, el poder entrar justamente en esta línea. Y… ¿Por qué? Porque claro, estamos hablando de ciudades donde la baja concentración social no se da. Estamos hablando de ciudades con tres millones de habitantes: dentro de esa perspectiva obviamente este tipo de destinos han tenido también que reenfocarse.

A nivel de la ciudad de Quito, como ciudad grande, el conectar experiencias urbanas con la ruralidad es una de las estrategias importantes. Nos preguntamos: ¿Cómo podemos hacer base dentro de Quito? Quito es una ciudad muy cosmopolita, con un aeropuerto internacional, una amplia red de alojamientos, muchos de los turistas hacen base en Quito y conectan justamente con estas experiencias rurales y naturales. Por otro lado también, fomentar el contacto con la naturaleza creo que ha sido sumamente importante a través de estas visitas cortas a los diferentes destinos que tiene la ciudad. Pero algo importante a lo que también queremos darle fuerza a nivel de estos destinos urbanos es fomentar las industrias culturales, generando espacios de baja concentración social.

Por ejemplo, tenemos un proyecto importante con la Asociación de Pequeños Hoteles de Quito, en la cual estamos justamente generando iniciativas de los micro teatros, iniciativas para menos de 20 personas pero que son espacios importantes en los cuales justamente se puede cumplir con protocolos de bioseguridad, ofrecer confianza, pero también ofrecer actividades relacionadas con la cultura. Esto creo que ha sido un tema importante en el que se ha podido trabajar mucho, especialmente con pequeños hoteles, y esto ha ayudado a que incluso los pequeños hoteles puedan ofrecernos un valor agregado importante.

Algo también en lo que estamos trabajando con muchísima fuerza es el turismo transformacional, en el cual queremos que Ecuador pueda tener un importante liderazgo. Básicamente, cuando hablamos de turismo transformacional estamos hablando de cómo podemos hacer que un viaje no solamente sea viajar por viajar, sino que viajar puede cambiar tu vida; estamos hablando de cómo viajar puede generar una reconexión espiritual con el ser humano y de cómo el viaje puede transformarte como persona.

Dentro de esa perspectiva Quito, Ecuador, tiene algunos elementos importantes que vienen de las culturas aborígenes, de las culturas antiguas: tratamos de conectar este tipo de elementos relacionados con solsticios, con equinoccios, justamente con limpias indígenas, con limpias nativas, que se transforman también en elementos que pueden tener una respuesta importante hoy por hoy desde la perspectiva del turismo transformacional y por supuesto transformar actividades en experiencias. Hoy por hoy la actividad turística esta enfocada no solamente en ofrecer actividades sino sobre todo en poder generar experiencias: me refiero a pasar del qué al por qué, pasar del producto a la experiencia.

Y eso creo que han sido elementos importante que hoy por hoy estamos trabajando tanto a nivel Ecuador con los cuatro mundos, como también a nivel ciudad de Quito.

EB: Obviamente estoy muy de acuerdo contigo en que cada vez los viajes piden más experiencialidad y en que los viajes en los que se requiere una mayor inversión, no solo de presupuesto, sino también de tiempo de búsqueda y planificación, se van a convertir de alguna forma en viajes transformadores o iniciáticos. He visto en bastantes cortos de promoción turística, sobre todo de muchos países latinoamericanos, cómo ésta es una tendencia que va ganando peso: llamar la atención del visitante no únicamente por todos los recursos y el patrimonio y la cultura que tiene el país, sino también porque el país es un espacio, un entorno que permite este paso de crecimiento personal, este paso de iniciación, de algo para ti mismo. Creo que es un enfoque muy bonito y muy acertado de lo que será una gran tendencia para los próximos años.

Sin duda, Eva. Yo creo que es importante el poder tener un buen olfato desde la definición de política pública para poder entender hacia dónde van las tendencias. Y como tú dices, muchas de las tendencias se han acelerado con esta pandemia o se han visibilizado. Dentro de esa perspectiva, no solamente es entender cuáles son esas nuevas tendencias que nos trae la pandemia, sino también cuáles son las nuevas tendencias de los nuevos grupos de viaje.

Tomemos en cuenta que hoy por hoy hay grupos de viaje importantes como los millennials, y ya no solo ellos, sino también los centennials; incluso muchos hablan de los pandemials, que son los que estan naciendo justamente en este tipo de época. Refiriéndome a los millennials – que es un grupo importantísimo a nivel mundial y sobre todo en América Latina, que tenemos una población joven – creo que ahí podemos encontrar muchas cosas.

Por ejemplo,si los millennials se mueven con historias, yo creo que en el turismo lo que tenemos que hacer es hacerles partícipes de las historias que pueden vivir en cada uno de los destinos.

Me parece que esos son aspectos importantísimos que van a ayudar al reposicionamiento de los diferentes destinos turísticos en el mundo y, sobre todo, a la priorización de las nuevas preferencias de viaje. Las nuevas preferencias de viajes van a estar marcadas por los nuevos grupos que empiezan a aparecer, como son los millenials, pero también sobre todo por las nuevas preferencias que este tipo de pandemia trae.

Tú hablabas de algo muy importante: en Ecuador trabajamos justamente en poder obtener este reconocimiento del 23 de agosto como destino seguro, pero algo importante que también hicimos fue que tomamos una decisión: tuvimos confinamiento los primeros meses, al igual que varios destinos del mundo, pero hubo una decisión acertada en la cual dijimos “mira, a partir del 1 de Junio, vamos a abrir los aeropuertos”. Se abrieron dos aeropuertos internacionales en Ecuador, Quito y Guayaquil, exigiendo eso sí PCR negativa para entrar al país. Y a partir de eso, Ecuador ahí empezó a ser pionero en esto. De hecho, en el boletín de la OMT de septiembre justamente resaltan a Ecuador como un país pionero por haber abierto los aeropuertos.

A partir de eso empezó a recuperarse un poco la conectividad, pero por supuesto también es el viajar de manera segura, es decir, señores, el viajar también si lo vemos desde una perspectiva amigable, puede ser un aliado de la actividad turística. Yo he escuchado estudios científicos, que dicen que si nosotros somos capaces de estar en contacto con la naturaleza al menos dos horas a la semana, podemos incrementar nuestras defensas. Dentro de esa perspectiva, hoy por hoy, si reenfocamos muy bien a la actividad turística puede transformarse en una respuesta positiva a esta problemática que estamos viviendo en todo el planeta.

Ricardo Zambrano / Fotografía cedida por el Ministerio de Turismo de Ecuador
EB: ¿Consideráis otros mercados atractivos, como por ejemplo los digital nomads?

Sí, por supuesto. Me parece que hay muchos mercados importantes. De hecho en Ecuador un mercado importante antes de esta pandemia eran los jubilados extranjeros. Sabemos que este grupo de población va a tener muchas restricciones de viaje, porque es un grupo vulnerable. Obviamente, los nómadas digitales se transforman en un grupo importante y creo que a partir de eso surgen nuevos desafíos en la preparación de destinos y en la preparación de productos turísticos y desafíos en los cuales tenemos que ver cómo somos capaces de que la experiencia turística también utilice mecanismos digitales.

Me parece que es sumamente interesante el poder aprender de experiencias que se han dado, no solamente en el sector turístico. Yo por ejemplo trabajaba antes en el sector productivo y vi experiencias de exportadores: había un exportador de café en Ecuador que exportaba fundas de café a Alemania y lo que el hacía era poner un código QR, que es un elemento tecnológico, en la funda; ¿qué aparecía en el QR? No eran los datos nutricionales, sino la foto de quién cultivó el café.

La tecnología era un aliado en fidelizar a ese consumidor, pero no solamente era un aliado de fidelización, sino que era un aliado de potencial promoción.

Muchos decían “algún día quiero conocer a esa familia”. Entonces vemos que este segmento de nómadas digitales pueden ser sumamente interesantes, especialmente para generar una trazabilidad digital en el destino para poder proyectar, para hacer rutas digitales. Nosotros siempre hemos dicho: cómo podemos aprovechar el patrimonio tangible, el patrimonio histórico, el patrimonio cultural, el patrimonio natural, para incrementar estas herramientas tecnológicas en las cuales posiblemente puedo estar al frente de la Iglesia de San Francisco aquí en Quito, o del Convento de San Francisco y posiblemente con el uso de tecnología poder conocer su historia, poder escuchar audios en diferentes idiomas y, por qué no, ir incrementando elementos que generen experiencias. Esa es una de las bondades de este grupo de nómadas digitales, los cuales también nos obligan a repensar las estrategias de desarrollo de destinos, de productos y de actividades turísticas.

EB: Nos quedamos un rato en tecnología, porque en el propio destino hay muchísima tecnología que podemos aportar para enriquecer la experiencia, pero cuando no podemos viajar también echamos mano de la tecnología para seguir manteniendo ese engagement o ese interés en nuestros destinos. Quito 360 es una iniciativa vuestra que permite, mediante el uso de realidad virtual, darse una vuelta digitalmente por algunos atractivos de la ciudad de Quito. Iniciativas como ésta contribuyen muchísimo a la promoción, sobre todo en momentos en que no podemos viajar pero estamos deseando hacerlo y empleamos tiempo de calidad en planificar el próximo viaje.

Sí, desde luego Eva. Creo que es importante mencionar que hoy por hoy la realidad virtual se ha transformado en un aliado estratégico del proceso de marketing que pueden tener destinos, productos, servicios turísticos incluso. Y dentro de esa perspectiva, obviamente el poder resaltar cómo a través de la realidad virtual se pueden generar estrategias aspiracionales, de “en algún momento quiero estar en ese destino”.

Este proyecto de realidad virtual de Quito 360 justamente lo que busca es poder hacer vivir una experiencia virtual a una persona que está en cualquier parte del mundo, pudiendo básicamente conocer ese patrimonio turístico de Quito a través de la realidad virtual y a través justamente de un alcance 360. Eso lo que genera justamente es una invitación para decir “señores, cuando puedan planifiquen su viaje”. Es una forma de hacerlo vivir de una manera mucho más directa.

Hay una frase que dice “una imagen dice más que mil palabras”, pero un prototipo dice más que mil imágenes.

Cuando hablamos de realidad virtual, ya no solamente estamos hablando de palabras, estamos hablando de imágenes, sino estamos hablando de poder sentir a ese destino casi que en vivo y en directo. La realidad virtual cada vez va a tomar mucha más fuerza, porque va a ser una forma en la cual obviamente el potencial cliente, el potencial visitante, va a soñar con estar en ese destino y va a soñar, desde la perspectiva empresarial, por qué no, con tomar un producto, un servicio, un plato en un restaurante.

Entonces sí, lo estamos tomando con muchísima fuerza aquí en Ecuador este tipo de propuestas, este tipo de proyectos. No solamente desde la perspectiva de ciudades como Quito 360, sino también desde la perspectiva de diferentes destinos. En áreas protegidas también se ha trabajado muchísimo este tipo de alternativas y sin duda esto es parte de la competitividad turística.

Yo siempre he dicho que la mejor forma de competir es diferenciarnos, entonces, la realidad virtual también ayuda a diferenciarse a un destino de otro destino.

EB: Cualquier herramienta hoy en día que nos ayude a diferenciarnos y a posicionarnos como destino singular es bienvenida. Ricardo, ademas de viceministro de Turismo de Ecuador, tienes una faceta que a mi me gusta mucho: eres fotógrafo paisajista, fotógrafo de viajes, con una gran afición por las estrellas. Esta mirada fotográfica ¿ayuda a la hora de diseñar estrategias para promocionar un país como destino? ¿Te ha ayudado a ti?

Gracias, Eva, por esa pregunta. Sin duda yo creo que lo mejor que uno puede hacer en la vida es poder lograr conectar su pasión con, muchas veces, su profesión. Entonces, dentro de esa perspectiva, la fotografía me ha permitido conectar mi pasión, que es la fotografía, que practico mucho en mi tiempo libre, con parte de mi trabajo, que es el viajar. De hecho, en algunos viajes de trabajo aprovecho algún momento para poder tomar fotografías y desde luego he tratado también de buscar espacios ya especializados para hacer turismo fotográfico.

De hecho ésta es una tendencia en la que queremos darle fuerza a Ecuador, pues tenemos un potencial sumamente grande para poder hacer viajes especializados en fotografía y viajes especializados en fotografía en muchos géneros. Tú hablabas justamente del género paisajístico, que es un género que me gusta muchísimo; el poder hacer fotografía de los paisajes andinos, de los paisajes relacionados a los cuatro mundos es sin duda espectacular, pero también hay otro tipo de géneros importantes como el retrato, por ejemplo. El poder retratar a familias ecuatorianas, a familias indígenas, también es una experiencia importante, el documental.

Hay una proyección bastante importante para que el turismo fotográfico pueda ir creciendo en Ecuador y en algunos países de la región.


Si algo me llevo de esta conversación tan enriquecedora con Ricardo Zambrano es que el viceministro es, ante todo, un gran embajador de su país. Escuchándole, uno tiene ganas de subirse a un avión y aterrizar y descubrir todos los rincones fabulosos de su país. Y esa cualidad, la de embajador, me parece fundamental entre quienes están en la toma de decisiones turísticas de un país.

Me quedo también con esa idea de que los millennials necesitan storytelling, con que la tecnología antes y durante nos ayuda a comunicar y a impulsar la experiencia en los destinos, con ese esfuerzo para hacer efectivo el posicionamiento del país como destino seguro y con esa revalorización de sus assets, de sus activos y recursos turísticos hacia nuevas tendencias de consumo. Me quedo con cómo están aprovechando en Ecuador la oportunidad de impulsar la cultura. Y con el turismo transformacional, qué bonito esto, del que oiremos hablar mucho.

Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad & Hostelería desde una perspectiva de felicidad.
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