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¿Cómo es una experiencia memorable?

Las experiencias memorables son auténticas, diferenciales e innovadoras y unen el plano físico con el digital”

ForumLab – Forum Gastronómic (Barcelona, 2019)

Nos encontramos inmersos en la economía de las experiencias, y todos los sectores e industrias están de algún modo afectados por ello.

Las personas ya no compran productos. Compran diversas opciones de experiencia, que convierten sus viajes, sus tiempo de ocio y su vida en general en una vivencia única. Una vivencia memorable. El nuevo consumidor-persona se inspira, se informa, busca, compara y compra. Y su experiencia termina cuando valora y comparte sus experiencias online (y a veces, continúa incluso después de este paso).

De mi ponencia ‘El Ecosistema Experiencial’ – ForumLab, Forum Gastronómic (BCN 2019)

Anatomía de la Experiencia Memorable

Para diseñar una experiencia memorable, primero es necesario entender qué convierte en memorable a una experiencia. Al empezar este artículo has leído que una experiencia memorable es auténtica, diferencial e innovadora. Sobre los conceptos diferencial e innovador hemos hablado ya aquí en numerosas ocasiones, están en nuestro ideario colectivo y nos resulta más sencillo entender a qué se refieren. Por eso, quiero detenerme a reflexionar sobre la autenticidad.

Si, para ser memorable, una experiencia debe ser auténtica, lo primero que debemos tener claro es de qué hablamos cuando hablamos de autenticidad en cuestión de experiencias. Para determinarlo, BCW – una de las agencias de comunicación más grandes del mundo – ha creado y aplicado un algoritmo propio que refleja los factores que guían las percepciones de los consumidores y diagnostica la forma de actuar de las marcas.

El análisis ha identificado las tres principales características de la autenticidad: Fiabilidad, Respeto y Realidad.

Fiabilidad, porque los consumidores-persona consideran una marca como auténtica cuando “cumple sus promesas” y cuando ofrece “máxima calidad”. Respeto porque las marcas percibidas como auténticas “tratan bien a los consumidores” y “protegen los datos y la privacidad de todos ellos” (una de las principales preocupaciones en todos los mercados). Y Realidad porque las marcas mejor valoradas en este punto “comunican honestamente” y “actúan con integridad”.

Junto con ofrecer un carácter auténtico, diferencial e innovador, las experiencias memorables:

  • Desarrollan un entorno o escenario singular.
  • Integran recursos del territorio.
  • Permiten la socialización o interacción con el entorno.
  • Promueven un alto potencial de aprendizaje, diversión, relajación o evasión.
  • Provocan una “descarga de emociones”.
  • Incluyen elementos tangibles que se lleva el viajero o cliente-persona.

Las experiencias memorables son aquellas que el cliente compartirá con sus amigos y/o contactos en redes sociales.

De mi workshop ‘El escenario de las 5 Generaciones’ – DDDh Forum (Valencia, 2019)

Radiografía del Consumidor-Persona

Una vez que tenemos claro cómo es una experiencia memorable, es momento de centrar el foco en quién va a recibirla: el nuevo consumidor-persona, a quien debemos conocer y comprender a través de la psicografía (de la que he hablado en mis últimas conferencias y workshops tanto en España como en Latam): saber qué busca, cuáles son sus motivaciones y qué le aporta realmente valor. El cliente y el negocio han cambiado y las nuevas organizaciones demandan más agilidad y adaptabilidad para afrontar las demandas del nuevo consumidor-persona.

El nuevo consumidor-persona es un devorador de experiencias ultra-informado, digitalizado y conectado que se agrupa en comunidades, por lo que hemos evolucionado del Customer Centric al Community Centric.

De mi workshop ‘El escenario de las 5 Generaciones’ – DDDh Forum (Valencia, 2019)

El nuevo consumidor-persona vive y se emociona, sufre alteraciones de su animo, siente interés y participa en lo que está ocurriendo. Son protagonistas y participantes activos (prosumer, co-creador) cada vez mejor informados, más exigentes y conscientes de su poder. Tiene más desarrollada que nunca la dualidad racional/emocional: como consumidores-persona deseamos vernos atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados.

Los nuevos consumidores-persona manifiestan, de este modo, una nueva orientación al consumo, basada principalmente en la búsqueda de sensaciones y experiencias (lo que deja en un segundo plano tanto la ostentación como la demostración del status social a través del consumo). La orientación de compra es más emocional y hedonista: busca proyectar valores y reflejar actitudes vitales que el individuo se atribuye. El nuevo consumidor-persona compra lo que le interesa como consumidor, pero lo que prefiere como persona. Y no solo está interesado por productos, sino que los desea cargados de resonancias estéticas, de comunicación.

Es la experiencia memorable de marca, producto/servicio, destino… lo que da al consumidor-persona criterio suficiente para preferir una marca con respecto a otra (además de su reputación).

De mi workshop ‘El escenario de las 5 Generaciones’ – DDDh Forum (Valencia, 2019)

Claves para diseñar una Experiencia Memorable

A la vista de cómo es el nuevo consumidor-persona y de qué es una experiencia memorable, podemos analizar las claves para diseñar este tipo de experiencias. Antes, un apunte:

Diseñar experiencias para las PERSONAS es el nuevo marketing

Ya hemos visto aquí (en concreto en el artículo Del Storytelling al Storylistening) que el marketing tradicional se centra en el producto, en su calidad, características y beneficios, mientras que el marketing experiencial se centra en la persona y sus experiencias.

La experiencia memorable es una combinación de estímulos sensoriales que impactan al cliente-persona y generan unas emociones determinadas.

Y como los perfumes que huelen de diferente manera en cada persona, las mismas experiencias también producen diferentes efectos en cada cliente-persona. Para diseñar una experiencia memorable, debemos conocer quién, qué, cómo y cuándo:

  • QUIÉN es el target para el que se diseña una experiencia memorable (y lo haremos teniendo en cuenta las nociones sobre el nuevo cliente que te he dado más arriba).
  • QUÉ quiere exactamente el cliente-persona (sus motivaciones de compra).
  • CÓMO creamos la experiencia memorable a partir de la información que obtenemos del cliente-persona.
  • CUÁNDO ofrecer esas experiencias memorables dentro del Customer/Community Journey.
Ibiza / Fotografía by e.

¿QUÉ busca el cliente-persona en una experiencia memorable?

A través de sus elecciones, el cliente-persona busca satisfacer su perspectiva holística sobre la felicidad, mantener o mejorar su reputación en redes sociales y controlar el efecto FOMO (Fear Of Missing Out, la sensación de perder oportunidades).

En la sociedad de la experiencia, las personas se comportan de manera diferente como consumidores: de la necesidad de bienes que generalmente son útiles o funcionales pasan a la necesidad de bienes que ofrezcan una experiencia individual

Cuando creamos o vivimos experiencias se genera esa satisfacción o experiencia positiva, el cerebro genera dopamina, activa los circuitos de recompensa provocando satisfacción y que el cliente-persona quiera repetir esa conexión neuronal para volver a generar dopamina. Es un mecanismo muy parecido a la adicción, que lleva asociado un fuerte recuerdo positivo de la experiencia vivida. Te he hablado de ello en el artículo Neuromarketing, la psicología a la mesa, que puedes leer en Excelencias Gourmet.

Kirei – Aeropuerto Madrid-Barajas (T4) / Fotografía by e.

¿CÓMO crear una experiencia memorable?

El proceso para crear una experiencia memorable comprende tres fases: OBSERVAR y comprender la interacción a través de los ojos del cliente. DISEÑAR el negocio “del cliente”. ALINEAR LA ORGANIZACIÓN para ofrecer resultados tangibles.

Si los clientes buscan y esperan experiencias personalizadas y las experiencias se convierten en recuerdos personales, buenos y malos que se valoran tanto que son generadoras de relaciones y lealtad… ¿Por qué dejar esas experiencias al azar? Podemos crearlas (siguiendo los principios de autenticidad, diferenciación e innovación) a través de cinco herramientas experienciales basadas en los tipos de experiencia (descritos por la profesora de la UAB, Sandra Cabrera):

Herramienta de las Sensaciones

El concepto es crear un escenario que genere sensaciones que involucren los cinco sentidos de los clientes-persona. Cuanto más se estimule los sentidos, mayor la fuerza de la experiencia para perdurar en la memoria del cliente.

El ejemplo: Dark Dining Project

Un ejemplo de propuesta gastronómica donde se aplica esta vía es en el caso del llamado Dark Dining Project (Proyecto de cena en la oscuridad), cenas organizadas por cientos de restaurantes de Manhattan en donde los comensales tienen que vendarse los ojos con antifaces especiales y comer sin saber qué platos les servirán.

Herramienta de las Emociones

Este tipo de herramienta experiencial provoca sentimientos y emociones en los clientes. Una forma sencilla de diseñar una experiencia de este tipo es utilizar la cultura y vivencias de una región a una propuesta gastronómica, a través de un “tema central”. Este tema contribuye a transformar la realidad del cliente-persona, haciendo que se sienta trasladado en el tiempo, en el espacio o en ambos.

El ejemplo: la cultura irlandesa como catalizador

The Kilkenny es un bar celta tradicional ubicado en Buenos Aires, que recrea parte de la cultura irlandesa y ofrece una variada selección de cerveza, la bebida insigne del país. La cultura irlandesa – manifestada en la fachada, la decoración interior con predominio de la simbología celta, así como en su carta de cervezas – sirve en The Kilkenny como catalizador de la experiencia memorable, convirtiendo el local en una oferta temática precursora de la movida de los after-office en Buenos Aires. Por supuesto, es la sede “oficial” de la celebración de San Patricio en la capital argentina.

Herramienta de los Pensamientos

El concepto de este tipo de experiencia explota la memoria, la historia, el intelecto y la creatividad de los clientes-persona, sirviéndose para ello de catalizadores culturales, intelectuales, artísticos o históricos, así como apelando al recuerdo de los acontecimientos o personajes ilustres de la historia o cultura asociados de alguna manera al producto o servicio.

El ejemplo: los Bares Notables y el Barrio de Las Letras

En la ciudad de Buenos Aires existe un tipo concreto de establecimiento hostelero, los llamados Bares Notables, que son considerados patrimonio cultural de los vecinos por formar parte de la historia porteña; se trata de un testimonio vivo de épocas pasadas, lo que se manifiesta en su arquitectura, en la ambientación y en la memoria del local (los personajes históricos que lo visitaron, los momentos que se vivieron…). Algo parecido sucede en el madrileño Barrio de Las Letras, en el que se desarrollaron las tertulias culturales y políticas del siglo XIX y cuyo ambiente sigue impregnado de aquel efecto.

Herramienta de las Acciones

En este tipo de experiencia, los clientes-persona se involucran físicamente en la situación, como en las famosas scape rooms que se han convertido en todo un fenómeno en los últimos tiempos.

El ejemplo: L’atelier de Chefs

Llevando el ejemplo al terrreno gastronómico, encontramos L’Atelier des Chefs, una iniciativa que nació en Francia (en París, en el año 2004) como escuela restaurante en la que los comensales elaboran sus propios platos bajo la guía y supervisión de sus chefs.

Herramienta de las Relaciones

En las experiencias basadas en las relaciones, es la interacción con otras personas la que vertebra la propia experiencia memorable. Hablamos de interacción con las personas del entorno en el que se vive la experiencia, pero también con otros consumidores-persona.

El ejemplo: Atzaró, pionero en el agroturismo ibicenco

En mis redes sociales te he hablado de Atzaró, un concepto de lujo natural basado en el respeto al entorno que le rodea, en armonía con las raíces de Ibiza. El concepto de agroturismo y hotel de lujo de la isla combina el estilo ibicenco con el glamour, la naturaleza y la historia, la filosofía farm to fork en la cocina y la sostenibilidad. Concebido para entrar en contacto con la naturaleza, ofrece experiencias en las que las relaciones interpersonales tienen también gran protagonismo.

Yakumanka by Gastón Acurio (Barcelona) / Fotografía by e.

¿CUÁNDO? 5 MOMENTOS del Customer Journey en los que crear experiencias memorables

Tenemos el quién, el qué y el cómo crear una experiencia memorable. ¿Cuándo lo hacemos? Durante el Customer Journey hay cinco momentos clave para ello: tres en la pre-experiencia, uno durante la experiencia y uno más en la post-experiencia.

Pre-experiencia: Las expectativas (Soñar · Planear · Reservar)
  • Cuando el consumidor-persona está explorando ideas para su próximo viaje.
  • Cuando el consumidor-persona ha elegido un destino y está listo para investigar los detalles.
  • Cuando la investigación se ha realizado y el consumidor-persona está listo para reservar.
Durante la experiencia: Vivir.
  • Cuando el viaje está en marcha, el consumidor-persona experimenta su viaje y lo comparte con los demás.
Post-experiencia: La reputación (Compartir · Recomendar · Repetir)
  • Cuando el viaje ha finalizado y llega el momento de compartir los momentos memorables, dejar valoraciones, valorar la posible repetición de la experiencia.

Un apunte final

De mi workshop ‘El escenario de las 5 Generaciones’ – DDDh Forum (Valencia, 2019)

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