Te pueden dar un fórmula 1 pero, si no sabes conducir, aunque sea el mejor coche del mundo nunca vas a conseguir arrancar.
Juan Merodio, emprendedor y socio fundador de Marketing Surfers
La supervivencia de las empresas en los próximos años dependerá, en un 80%, de su capacidad de innovación y adaptación a los nuevos mercados y competidores. El ser una empresa líder en el mercado hoy no significa que lo seas en los próximos 5 años. No lo digo yo, lo afirma Juan Merodio, emprendedor por naturaleza y el invitado en esta entrevista en la que hablamos de presente y futuro de las empresas, del marketing y, sobre todo, de aprendizaje como llave para todo.
Emprender es la pasión y labor de Juan desde que con 24 años fundó su primera empresa. Algunas de las empresas que ha creado son Grupo Ellas, InvierteME, Emprende Finance, SocialVane y la promotora de viviendas de lujo UXBAN , que en tan solo 4 años ha pasado a facturar más de 4 millones de euros al año. Juan es también socio-fundador de Marketing Surfers, agencia de Marketing Digital.
Además, Juan es autor del libro El Método 10 Business Factors, súper éxito de ventas y libro de cabecera de multitud de compañías nacionales e internacionales, por ser un “manual para salir adelante”, como lo define su autor. Dice Juan que hay que dedicar al menos 30 minutos al día a aprender algo nuevo. Yo te propongo que dediques 10 minutos de aprendizaje hoy a leer esta entrevista, inspirarte y sacar conclusiones.
EB: En tu libro El Método 10 Business Factors defines diez factores de éxito de negocio. Después de esta temporada de crisis sanitaria, económica… ¿Ha cambiado alguno de ellos? ¿Has tenido que modificar la metodología?
No. Básicamente cogen más fuerza. La metodología se adapta a la situación de cada negocio. Lo que hace cada vez es hacer una especie de micro auditoría de dónde estás. A partir de ahí, en función de los objetivos, necesidades y recursos de cada negocio, apuestas más o tiras más por un lado o por otro. No es algo que sea totalmente estático, porque al final cada empresa es un mundo; tienes que mirarla como un ente único. Básicamente lo que doy son quizá herramientas, una línea de pensamiento, porque para mí no es tanto el tema de las herramientas, sino al final cómo las utilizas, qué pensamiento hay detrás y qué tal estás capacitado tú, tu equipo para llevarlas adelante. Te pueden dar un fórmula 1 pero, si no sabes conducir, aunque sea el mejor coche del mundo nunca vas a conseguir arrancar.
EB: Yo acostumbro a aconsejar que, antes de hacer ningún plan estratégico, ni cambio, ni decisiones, se aprenda el pensamiento estratégico, que para mí es una actitud frente al análisis de la información y la toma de decisiones. Sin ese pensamiento estratégico previo, sin unos objetivos claros y saber dónde quieres ir, por muchas herramientas que utilices… Eso me ha gustado de lo que decías, esa necesidad de actitud, de definir objetivos.
Sí y además aterrizarlo a la realidad. Cuántas veces hemos visto a empresas decir que quieren crecer para el año 2021 un 40%, pero eso sí: reduciendo los recursos y el personal un 50%. Claro, lo que estás haciendo es soñar, hacer una carta a los Reyes Magos, pero no tiene una base de asentamiento real. Entonces, siempre me gusta asentarlo todo de una manera cierta: “Oye, esto es viable, con lo que tengo, con lo que sé, con lo que dispongo”…
Porque todavía pasa muchas veces que, a mí me gustaría llegar aquí, pero a lo mejor es que no puedo llegar aquí y tengo que ponerme este otro objetivo. Es muy importante estratégicamente porque si no te lleva a marcarte un objetivo obviamente irreal, a dedicar recursos de una forma errónea… y eso acabará en una insatisfacción personal porque vas a sentir que no lo has hecho bien, que no ha valido. Además, si tienes un equipo va a sentir lo mismo. Creo que esa primera parte como dices, de pensamiento estratégico, es la primera parte para el éxito.
EB: Y el objetivo que tú dices, ese primer objetivo, tiene que ser muy alcanzable porque, como el ser humano funciona a partir de castigo y recompensa, si ese objetivo es muy complicado de conseguir nos genera una gran decepción y perdemos la fe en lo que estamos haciendo, en esas acciones tácticas que estamos ejecutando. Pero si ese objetivo, el primero que nos ponemos, ya nos da una muy buena recompensa, nos sentimos mucho más estimulados para poder seguir alcanzando esos KPIs, esos objetivos que nos vamos marcando en el camino para conseguir el objetivo final.
Al final es un tema de cerebro, es un tema incluso de neuromarketing, porque esto lo aplicamos a todo. Piensa en el gimnasio: cuántas veces nos hemos apuntado al gimnasio y al final lo abandonas; y básicamente es porque a lo mejor te has esforzado, no consigues resultados y abandonas. Ahí tenemos que saber manejar esas expectativas, ese sentimiento de nuestro cliente, para generar esa buena expectativa y que al final las cosas vayan bien.
EB: Nos ha cambiado mucho el escenario en los últimos tiempos y, para el sector del turismo, la hostelería y la restauración, ha sido un cambio difícil y un impacto muy duro. Desde tu análisis ¿cómo ves el sector?
Hombre, obviamente es uno de los sectores que peor lo están pasando. Pero realmente al final siempre me gusta pensar positivamente porque, al final, cuando intentas dar vueltas sobre un contexto que no está en tus manos manejar, no te va a llevar a ninguna salida ni nada positivo; al final es una manera de auto justificarnos y sentirnos mejor. Por eso creo que lo mejor es decir “vale: lo que es, me guste o no me guste, lo tengo que asumir con lo que tengo, con lo que sé”; y, a partir de ahí preguntarse: cómo voy adelante, qué puedo hacer, cómo lo puedo hacer, de quién me puedo rodear.
Estamos viendo cómo la creatividad está saliendo por todos lados y lo bueno es que está a disposición de prácticamente todo el mundo.
Hay muchas iniciativas que no requieren de muy altas inversiones para poder hacer cosas. Lo importante yo creo que es empezar a hacer; y sobre la marcha surgen cosas. Es un sector que en general está muy tocado, pero cuando se cierra una puerta, se abren muchas. Ya sabes que la palabra crisis en chino significa oportunidad, y yo creo mucho en eso. Además, personalmente, siempre en las crisis me ha empezado yendo mal y luego yendo bien, y yo creo que es por la capacidad muchas veces de olvidar, de reinventarte y de aprender.
Esto es muy importante, el re-aprendizaje. No puede haber reinvención sin re-aprendizaje.
EB: Bueno, Winston Churchill decía “No malgastes una buena crisis/Don’t waste a good crisis”. ¿Cómo nos re-aprendemos? ¿Cómo nos reinventamos? Y ¿cómo hacemos este ejercicio de innovación y adaptación a los nuevos mercados y competidores y al nuevo escenario del que hablaba al principio?
Para mí, la base de todo – y aquí hablo un poco quizá desde mi experiencia personal y lo que intento transmitir, porque obviamente no hay una respuesta única para esto – es aprendiendo y formándote. Es decir, cuando te salen ideas de por dónde puedes ir es cuando estás mirando o aprendiendo cosas.
Desde hace muchos años intento transmitir a la gente la filosofía de meter el aprendizaje como un hábito diario en tu vida.
Fíjate que en el tema educativo nos han enseñado que vas al colegio, haces una carrera y luego un máster, y ya estabas preparado. Eso a día de hoy no tiene sentido. A día de hoy, para mí, el aprendizaje es un hábito diario al que debes dedicar mínimo 25 minutos a aprender algo nuevo. Y esto que se dice fácil no se hace tan fácil. Yo dedico desde hace muchos años entre una o dos horas diarias a aprender algo nuevo. Y para aprender algo nuevo ya no necesitas ir a una escuela de negocio: en internet tienes vídeos, ebooks, podcasts… tienes un montón de recursos para ir aprendiendo, y no solo de tu sector.
Creo que es muy importante mirar a otros sectores, porque puedes coger buenas ideas de un sector que nada tiene que ver con el turismo, con la restauración, plantearte cómo puedes aplicar eso a tu pequeño restaurante. Y no pongamos puertas al campo antes, porque muchas veces somos reacios y pensamos que eso no es para nosotros. Si no lo has intentado, no lo sabes. Para mí, algo no es para mí cuando lo he intentado y no ha funcionado. Al final cuando aprendes, cuando lees, es cuando tu cerebro empieza a funcionar. Piensa que el cerebro es como un músculo: si no lo entrenas diariamente, se vuelve vago.
No tener una rutina de aprendizaje diario en las empresas creo que es uno de los grandes errores que muchas veces nos está haciendo quedarnos atrás. Es decir, todos los días, llueva, truene o pase lo pase, esos 25 minutos son sagrados; desconecto el móvil y voy a aprender algo nuevo.
EB: Has despertado mi curiosidad. En esas dos horitas de gimnasia mental que haces cada día, ¿qué es lo último que has aprendido?
Pues mira, estoy ahora con un curso de estrategia disruptiva de negocio, que lo que hace es abrirte la mente. Ese aprendizaje es la clave, lo sé. Y, de hecho, cuando al final enseñamos a las personas esto y lo aplican, cambia absolutamente todo.
Porque no es trabajar duro, es trabajar inteligentemente y esto es clave en esta parte de formación.
Cuánta gente conocemos que se ha matado a trabajar y se lamenta de que no consigue resultados y se pregunta por qué ese otro sí. Ahí esta la clave: en trabajar inteligentemente. Si tú estás remando contracorriente, al final es como en un velero: si quieres ir del punto A al punto B, no puedes ir en línea recta; dependerá de dónde venga el viento. Y si te empeñas en ir en línea recta, pues quizá nunca llegues o te agotas y te ahogas. Por eso es tan importante observar, mirar – de ahí lo que hablábamos al principio – y estar constantemente aprendiendo esas cartas de navegación, para llegar a tu destino.
EB: Aprendemos, pero llega un momento en el que hay que ejecutar y tomar decisiones acerca de qué acciones vamos a poner en práctica. Déjame llevarte a tu terreno – el marketing digital – y dame tu opinión. Con esta nueva sensibilidad del cliente, con la importancia de los valores y con todo lo que ha cambiado en nuestra forma de percibir el valor y de relacionarnos con nosotrosy con las marcas… ¿Cómo hacemos este marketing digital y conseguimos este engagement a partir de una situación durísima como la que hemos vivido y de un nuevo consumidor que tiene nuevas sensibilidades?
Voy a dividir la respuesta en dos partes. Lo primero, aprende haciendo. Tenemos ese concepto de: aprendo cuando actúo. No, aprende y actúa, es decir: esto que has aprendido hoy en 25 minutos, impleméntalo ya. Coge ideas y ponlo el siguiente día en marcha. Esa es la manera en la que hay que ir haciendo cosas.
Ahora, en el ámbito digital, lo primero que me preguntaría es: ¿Qué recursos tengo para hacer esta estrategia digital? Y con recursos me refiero a económicos, de conocimiento, materiales… porque oye, algunos de los que estamos en esta empresa tenemos experiencia en marketing digital para negocios, que no llevando redes sociales. Cuidado con esto; quiero diferenciarlo muchísimo porque no quiero que se malinterprete.
Al final es como un sherpa: a nadie se le ocurriría subir el Everest solo, tienes sherpas que lo han hecho mil veces y aún así no te aseguran el éxito. Por lo tanto tienes que buscar ese sherpa digital, que te asesore en la parte que necesites. Y esto es clave, porque muchas veces el problema que hay y que he visto con el marketing digital, es que aparentemente creen que cualquier persona lo puede hacer.
Cualquier persona puede estar en redes sociales, pero no cualquiera puede obtener resultados. Realmente necesitas crear esa estrategia, buscarte un mentor, alguien que te ayude. Obviamente, si lo tienes interno, aprovecha ese talento interno para ir hacia adelante y siempre basa todo en la metodología del mínimo producto viable o metodología lean startup. No se trata de invertir grandes cantidades de dinero, se trata de ir haciendo muchos pequeños experimentos hasta que detectas tu canal o canales de tracción. Porque no hay una regla escrita, esto no es matemáticas, ojalá en marketing 2 más 2 fueran 4. pero incluso dentro de la misma industria, con una misma estrategia, en unas empresas funciona y en otras no. Por lo tanto, hay que ir probando.
La base del éxito es “falla rápido y falla barato”. Tienes que ser capaz de rápidamente ir pivotando; vamos a empezar a hacer este podcast, vamos a darle un tiempo a ver cómo nos está funcionando. ¿Funciona? Seguimos para adelante. ¿No funciona? Tiramos para otro lado.
Y siempre dividir las acciones de marketing en dos: una para vender hoy y otras para vender en los próximos tres años.
No si estarás de acuerdo conmigo, pero generalmente en España la visión es cortoplacista, lo que creo que es una muerte anunciada de muchas empresas. ¿Por qué? Porque estamos trabajando por el hoy, pero nos olvidamos del mañana. Y lo que suceda a nuestras empresas en tres años dependerá de lo que estemos haciendo hoy, no de lo que hagamos en tres años. Obviamente hay que invertir hoy para vender hoy, porque tenemos que sobrevivir, pero si queremos seguir vendiendo en tres años tenemos que preocuparnos de dónde vamos a estar en tres años, quién será nuestro cliente, el lugar de nuestro cliente en el mañana respecto a su situación actual.
Todas estas preguntas reflexivas te van surgiendo viendo otros sectores. Y todo se va organizando como un puzzle. Para mí es como magia. Cuando lees mucho, las cosas empiezan a cobrar sentido y encajan, y dices: qué casualidad. No, yo no creo en la casualidad, creo en la causalidad, relación causa-efecto. Y eso es lo único que va a hacer que sigas bien hacia adelante.
EB: Marketing digital, lo has dejado claro, no es hacer publicaciones en redes sociales. Postear contenido no es una estrategia digital. La estrategia digital, como bien decías, necesita de saber qué quieres comunicar, a quién quieres comunicar, en qué canal y qué es lo que quieres obtener a cambio. Se trata de definir la intencionalidad de la campaña que estoy llevando a cabo.
Claro, al final esa es la parte táctica. A día de hoy cada vez hay más opciones, hay herramientas por todas partes, de bajo coste, incluso gratuitas para empezar. Si no tienes una página web, hoy se puede crear gratis, hay opciones. No será la mejor… da lo mismo. Lo que necesitas es empezar y tener esa presencia mínima digital para que te encuentren tus clientes.
EB: Hablemos de tendencias. ¿Qué es lo que se va a llevar? ¿Cuáles son las tendencias en marketing digital que nos aterrizan?
En claro crecimiento está el podcast. Es brutal. Yo a todo el mundo le digo: “Haz un podcast”. No entiendo cómo las empresas no están como locas haciendo podcast. Es decir, cómo no están utilizando un canal gratuito a día de hoy, para el que solo necesitas un micrófono para hacerlo, que te va a dar un alcance brutal porque están creciendo los números de consumo de podcast desde que Spotify hace dos años lo incluyó y eso te va a ayudar a posicionarte.
Va a seguir creciendo mucho obviamente el consumo de vídeo; canales como Youtube son canales muy interesantes. Y luego redes sociales como Tik Tok. Yo soy un gran defensor de Tik Tok: a día de hoy es una herramienta que te permite un alcance brutal con poco que hagas y que va a tener un crecimiento brutal; no solo es de adolescentes, tiene muchas vías. Puede que no todos tus clientes estén ahí, pero piensa en las redes sociales como algo a futuro, acuérdate de lo que te decía de “hoy tienes que empezar a hacer lo que va a funcionar en tres años”.
No descartes nada por subjetividad y recuerda que para destacar ahora en redes sociales deberías haber empezado a trabajar hace tres años Siempre hay que ir con tiempo por delante.
EB: Yo veo a Tik Tok y a Zoom como hijos de la pandemia. Creo que son dos soluciones que han existido o tomado relevancia en un momento en que se han convertido en necesarias. Ahí hay un factor de entorno de momento en el que Tik Tok y Zoom han estado y que lo han sabido aprovechar muy bien.
Obviamente el estar más tiempo en casa hace que esos niveles de consumo de esas soluciones suban, pero pasado todo esto los niveles van a estar más altos de como estaban antes, porque lo que ha hecho esta pandemia es básicamente meternos un empujón, colocarnos en un puesto digital al que no íbamos a llegar hasta dentro de tres años, y ha sido en cuestión de semanas. Toda esa adaptación no es fácil ni para las personas ni para los negocios, pasar así tan drásticamente.
Aún así, en marketing digital no hay que pensar en que algo te dure para toda la vida: de hecho los negocios ya no son para toda la vida.
La hegemonía de las empresas cada vez es más corta: antes las empresas duraban cientos de años y ahora no. Incluso empresas que eran más innovadoras, las que más a nivel mundial, desaparecen. Acordémonos de Nokia, Blackberry… que fueron números uno en innovación y ¿donde están ahora? Lo que quiero decir es que tienes que aprovechar el momento. Al final es carpe diem: si algo te funciona para llegar a tus clientes, aprovéchalo, porque mañana habrá otra cosa. Es estar constantemente cambiando, saltando, pivotando y aprovechando el momento.
EB: La oportunidad ¿no? Identificarla y atacarla sin dedicarle muchos recursos, trabajando en el ensayo-error. Ese sería el método, de alguna forma.
Sí. Y de hecho, fíjate: en planes estratégicos de marketing trabajamos a cuatro semanas y esto, cuando lo planteamos a muchos clientes, les cortocircuita mucho. Porque ellos necesitan un plan de presupuesto anual y yo les digo que así no podemos trabajar, porque el marketing digital no funciona así. No podemos establecer métodos de gestión de negocio del pasado al presente, porque es totalmente distinto. Al final, el marketing cambia tanto, que tú no puedes hacerlo de esta manera. Nos basamos en el ensayo-error, como te decía, proyectamos a cuatro semanas y, en función de los resultados, replanteamos presupuestos, acciones, mejoramos, pivotamos… y esa es la única manera de realmente sacar la máxima rentabilidad.
Soy un obsesivo del tiempo, porque al final es el único activo que no podemos recuperar. No hay dinero que lo pague. El tiempo es dinero y la velocidad es un factor a día de hoy en los negocios.
Entonces, cuando veo desde reuniones improductivas a reportes semanales, mensuales… en los que los equipos pierden horas y horas y que luego no valen para nada, pienso que en ese tiempo esa persona podría estar trabajando en hacer que ese negocio tirara para arriba. Salir a internet a buscar clientes sería mucho más rentable que estar preparando un documento que no se va a ver o que se mira rápidamente y que no aporta valor. Apuesto por ser mucho más práctico y menos corporativo, sobre todo en pequeñas empresas que se lo pueden permitir.
Además, la tendencia es a que los márgenes de negocio se van a recortar. En todo, es decir, en turismo y en todo. Eso nos va a obligar a ser más eficientes y la tecnología aquí juega un papel fundamental, pero también el cómo nosotros trabajemos eso mas eficientemente. Por ejemplo, trabajar con gestores de tareas es algo que recomiendo a todas las empresas, porque les va a ayudar a ahorrar mucho tiempo y ser más productivos, en lugar de estar mandando emails para todo.
De esta interesante conversación con Juan – que puedes escuchar completa en el canal de podcast – me quedo con varias cosas. Lo primero, con la necesidad de trabajar el marketing de redes sociales con antelación y perspectiva (realista) de futuro. Recuerda: lo que hagas hoy será lo que te ayude a estar posicionado dentro de tres años.
Lo segundo, con que podcast, vídeo y tiktok son las grandes tendencias en redes sociales y comunicación; el podcast es una herramienta fantástica y en crecimiento, un canal de comunicación con el que ofrecer contenido de calidad al cliente y con el que fidelizarlo y convertirlo en fan.
Y lo tercero, con que la formación – como te digo siempre y como corrobora Juan – debe ser continua. Empecemos con 25 minutos al día a formarnos en cosas que no sean lo que hacemos habitualmente, en cosas diferentes, para poder tener información que no sea de lo que hacemos a diario. Abramos la mente y nuestros horizontes a través de la formación, para alimentar ese pensamiento estratégico que nos hará tomar las decisiones correctas, en el momento adecuado.
Tenemos varias citas, apunta:
- En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad & Hostelería desde una perspectiva de felicidad.
- En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
- En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
- En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.
Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.
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