No sois muchos los establecimientos dedicados a la restauración que empleáis el Neuromarketing, que consiste en la aplicación de técnicas utilizadas en la neurociencia al ámbito del marketing. En función de los resultados obtenidos en el estudio de determinados estímulos se aplican unas técnicas u otras. Ejemplo de ello son la colocación de los productos en oferta en los hipermercados o la situación de los lineales.
Los restauradores no debemos ser ajenos a estas prácticas. Dos ejemplos serían el uso de ciertos colores para incitar a consumir (dicen que el rojo y el naranja aumentan tu apetito) y una estudiada iluminación (si es suave, invitará al cliente a quedarse más tiempo, lo que se traduce en más consumo; si es fuerte, se en cuanto acabe su consumición).
A estas prácticas se suman, ciertos trucos psicológicos que determinan que el cliente se incline por la opción más beneficiosa (económicamente).
Son aspectos que domina el neuromarketing y de los que os comparto 8 que Business Insider considera definitivos y que forman parte de las técnicas de menú engineering.
1. Describir los platos profusamente
Empecemos por lo más obvio: la carta. ¿Qué te parece más apetecible: una «hamburguesa de ternera gallega a la brasa con guarnición de tomates cherry marinados en aceite de romero, pimientos asados a la leña, finas lonchas de queso, cebolla pochada y lechuga fresca»; o una «hamburguesa completa»? Seguramente que la primera opción, siendo la misma que la segunda, te haga salivar más. Y, ante el mismo precio de una y otra, nos parecerá más cara la segunda, teniendo en cuenta lo simple que parece.
Según un estudio de la Universidad de Illinois, cuanto más exhaustiva sea la descripción de un plato, más dinero estarán vuestros clientes dispuestos a pagar por él. De esta manera, aquellas cartas que más detallan la composición de sus platos consiguen un 27% más de facturación que aquellos restaurantes donde solo se indica el nombre. Porque nos parece más justificado pagar más dinero por algo que parece estar más elaborado que por algo que aparente ser más simple.
2. No colocar el símbolo del euro junto al precio
O lo que es lo mismo: no poner 25€, sino 25. El precio indicado en el menú también juega con nuestros sentidos. En muchos locales empiezan por no indicar el símbolo de la moneda y por escribir este a un tamaño menor que la descripción del plato. De esta manera, el del cliente subconsciente no parece culparse del dispendio que va a cometer dándonose un homenaje.
3. Precios expresados en múltiplos de cinco
Un plato que cueste 9,99 es más barato que uno de 10, pero también transmite que su calidad es tan pequeña como su precio. Sin embargo, precios múltiplos de cinco ofrecen a nuestros sentidos mucha más tranquilidad al respecto. ¿No es más atractivo un precio de 9,95 que de 9,99? . Lo dice un estudio del Food and Brand Lab de la Cornell University.
4. El nombre (propio y familiar) de los platos
Dar un nombre propio a un plato es otro factor que debéis tener en cuenta para conseguir convencer. Cosas como «Empanada al estilo tradicional» nos remiten a un ámbito familiar y casero, y dan más confianza. Porque entre «tarta de manzana» y «tarta de manzana de la abuela Adela» hay un toque que nos llena de nostalgia y que aporta una idea de «artesanal» que gusta mucho más. Añadir, por tanto, apelativos como «casero» o «tradicional», especialmente si hablamos de postres, atrae más a los clientes.
5. Indicar autenticidad recurriendo a indicaciones geográficas
Una de las técnicas más habituales para destacar la calidad de un producto es indicar la procedencia de sus ingredientes. De esta manera aumentan también las ventas y el precio de los platos. La denominación de origen de los productos suele indicar que ese plato es de una calidad superior. Si es así, duele menos pagar por él.
6. Poner nombres étnicos a los platos del menú
Puede parecer una tontería, pero según Charles Spencer, psicólogo experimental de Oxford, poner nombres étnicos o geográficos como, por ejemplo, un nombre italiano, además de dar cierto toque de estilo y prestigio al restaurante, sugiere al subconsciente sabores y texturas mucho más exóticos.
7. Destacar visualmente lo más ventajoso para el negocio
Parece demostrado que prestamos más atención a lo que está situado a nuestra derecha cuando leemos, es decir, a la página impar. Por esta razón, es recomendable colocar ahí los platos que queréis destacar y que interese más vender. Los más caros suelen mostrarse además con un diseño muy visual y atractivo.
En algunas cartas, van acompañados de fotos que enseñan un producto muy apetecible y que hace que muchas veces el cliente lo prefiera en lugar de por otras ofertas del menú. Así parece indicarlo un estudio de la Association for Consumer Research. Sin embargo, las fotos no son siempre recomendables en todo tipo de locales. Existe la norma de que, en restaurantes de prestigio, destacar así algún plato no es muy elegante ni adecuado para su clientela.
8. El señuelo de los precios altos frente a otros más baratos
Si en una carta vemos tres platos de la misma familia de alimentos de 45, 30 y 15 euros, seguramente vuestro cliente elija el de menor precio. No nos engañemos. Es el señuelo de colocar platos carísimos, que probablemente ni siquiera tengamos intención de servir, frente a otros que, a su lado, parecen más baratos. El único propósito es hacer pensar al cliente que el resto de opciones de la carta tiene un precio más razonable.
En el link os enlazo otros artículos publicados en el blog sobre menú engineering que pueden interesados.
Si deseas comentar el post, te invito a hacerlo en mis redes sociales Facebook, Twitter o Linkedin.
(Foto www.gastrocoaching.es)
