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Storytelling para destinos turísticos: cuatro tendencias 2021 (y un bonus final que te gustará)

Son turistas en viaje de grupo

recorriendo todos los continentes.

Van con todo el careto tapado

de pintura, para ser más valientes”

Haz turismo – Celtas Cortos, 1990

¿Cómo estamos contando los destinos ahora? ¿Cómo los hemos contado hasta ahora? ¿Siguen sirviendo los mismos mensajes? Los que cambian… ¿En qué cambian? ¿Cómo vamos a contarle al viajero a partir de ahora ese destino con el que le queremos enamorar? Son algunas de las preguntas que me he hecho en los últimos meses, mientras recopilaba campañas promocionales de destinos de todo el mundo. Destinos grandes, pequeños, de playa, de interior, recónditos y mainstream. Destinos de todas las clases, tamaños y targets.

Para escribir este artículo, he hecho un viaje virtual y he pasado una tarde fantástica viajando y tratando de ser crítica. Pienso que va a cambiar mucho la manera de comunicar nuestros destinos y que el video content es una herramienta muy poderosa, quizá la que más, para comunicar este tipo de productos. También las redes sociales, grandes aliadas en la comunicación de los destinos turísticos desde su aparición y sobre todo a partir de ahora.

En mi viaje, he descubierto que hay tendencias interesantes, como la potenciación de lo sensorial por encima de otros recursos que tenemos más manidos, el product placement como forma alternativa de financiar campañas turísticas, o una targetización más clara.

Pero no adelantemos acontecimientos. He analizado los vídeos de diversas campañas turísticas de más de 30 países que han sido, son o serán potencias en turismo – por los datos de desarrollo que hemos visto en los últimos años – con el objetivo de entender mejor cómo posicionamos los destinos en la mente de los visitantes finales. Para entender mejor cómo los destinos intentan vender sus recursos, sus atractivos… a una audiencia, con la intención clara de captarla y generar esos flujos turísticos que, en la mayoría de los destinos a los que vamos a viajar en este artículo, son una parte muy importante de sus economías locales.

De mi análisis quiero compartir contigo las cuatro tendencias en storytelling para destinos turísticos que he detectado y que pienso que serán las que van a funcionar más y mejor en los próximos meses. Y también quiero compartir contigo, antes de abrocharnos los cinturones virtuales y arrancar nuestra tournée, una reflexión: tal vez tendríamos que volver a ver de cuando en cuando los vídeos de nuestros propios países.

Hacemos un esfuerzo en mostrar cosas y atributos maravillosos de nuestra gente y de nuestra cultura, naturaleza, patrimonio artístico y monumental… y pienso que, de cuando en cuando, tendríamos que revisitar nuestras propias campañas e interiorizar más, como destinos, esos valores que compartimos.

Porque una parte del éxito de los destinos turísticos no es únicamente el hacer un buen material de promoción, con grandes producciones, estupendos directores de fotografía, fabulosos actores, guionistas, equipos técnicos… sino creernos que somos, como destino, aquello que mostramos. Hacemos un gran esfuerzo por valorar y mostrar lo que tenemos y tal vez deberíamos reflexionar en que es cierto, creérnoslo para que, cuando el visitante llegue, encuentre esa autenticidad que comunicamos.

Que no solo quede en un mensaje promocional, abierto al mundo para enamorar a esos visitantes que tanto esperamos y echamos de menos, sino que también nos sirva a nosotros para saber cómo nos estamos vendiendo y que conseguir el éxito es, también, hacer realidad eso que promocionamos.

Y ahora sí, vamos a hablar de tendencias, storytelling, destinos y futuro del turismo.

La Brisa del Mar, Cala Pada (Ibiza, 2020) / Fotografía by e.

Tendencia 1: Valores y Culturas para crear Storytelling

Seguimos vendiendo Valores y culturas. Y lo seguiremos haciendo porque entramos en la era de los Valores y ésta es la tendencia más potente. Lo vemos en el vídeo de Colombia que encuentras bajo estas líneas: vemos cómo la protagonista se mimetiza, se integra con los valores locales, con esa generosidad de los anfitriones, esa sensación de pertenencia, de belleza, donde todo se hace muy próximo y donde hay un hilo conductor que es la alegría. Es una pieza muy bonita y alude a ese realismo mágico, ese género literario latinoamericano que inició Gabriel García Márquez y que popularizaron con él escritores de la talla de Mario Vargas Llosa e Isabel Allende.

Otro de los vídeos que también atiende mucho a este poner en relieve los valores y la cultura del destino es el de Japan Tradition meets Future, en el que se da una visión bastante antropológica de ese equilibrio entre el pasado y el presente, esa forma de entender la sociedad, el ritmo de la vida, las relaciones… de los japoneses. Ese balance, ese equilibrio entre urbanitas y naturalistas, entre humanistas y tecnológicos. Es un vídeo que muestra mucho lifestyle, hecho con muchísima elegancia.

Dentro de la misma categoría encontramos los vídeos de turismo gastronómico de Perú, que es una gran potencia en atraer turismo, pues no en vano los peruanos son los reyes de la gastrodiplomacia. En el vídeo que he seleccionadopodemos ver cómo intentan unir esos dos valores de tradición e innovación, cómo consideran la comida como un orgullo. Es un vídeo en el que, a pesar de promocionar el turismo gastronómico, no se enseña ningún restaurante. Se enseña únicamente el sector primario, ese orgullo gastronómico que actúa como Valor principal con el que se adorna toda la pieza.

He seleccionado un vídeo sobre México, México en tus Sentidos, que es un festival de color, de efectos. Obviamente, todo el storytelling se apoya en esa potencia visual que tiene México: un país con una paleta mágica y con una capacidad de usar esos colores de una forma explosiva que pocos destinos en el mundo tienen. Es un vídeo donde la naturaleza también está muy presente y se mezcla con tradición, con mitos, con leyendas locales, con fiestas y más color… con Valores que nacen desde las raíces del país. Busca crear, esta pieza, un mundo policromado propio. Un universo multicolor muy propio. Es cierto que se hace un poquito largo. Y hay algo muy curioso en este vídeo: a pesar de ser un vídeo turístico, no se muestra ni un solo turista.

El último que he elegido dentro de esta categoría es un vídeo de Nepal, en el que es fascinante ver cómo se muestra una autenticidad local sin filtros. Repito: sin filtros. El Valor principal del vídeo es la vida local, la naturaleza, las personas y las formas como viven. Es un vídeo brutalmente honesto que muestra el destino sin ningún tipo de filtro, de maquillaje, de capa para venderlo, más allá de lo que el destino es.

Tendencia 2: Storytelling Sensorial

He seleccionado para compartir contigo dos vídeos en esta categoría: en uno nos vamos hasta Madrid y en el otro, volamos a Dubai.

El vídeo de Madrid pertenece a la campaña Los sonidos de Madrid y de él me ha parecido muy interesante cómo, a través de sonidos – de la ciudad, de la naturaleza, de los sonidos que hacen los pasos sobre diferentes superficies o de un brindis, de los cascabeles de los caballos que tiran de un carruaje, de las campanas de las iglesias o de ese sonido tan peculiar de gente divirtiéndose – se conforma ese escenario turístico tan peculiar que se nos presenta en el vídeo. Obviamente, el escenario de sonidos está apoyado por las imágenes, pero incide en el protagonismo de esos sonidos, de esos ruidos, de ese paisaje sonoro que ofrece Madrid a sus visitantes. Me da la sensación de que también es un poquito largo, sin embargo, pienso que conecta bien con generaciones jóvenes de viajeros.

Y en Dubai han hecho un vídeo que me parece interesante porque es un recorrido muy sensorial, un recorrido que juega con mucha sensualidad, juega con el enigma y cuenta con la presencia de una celebrity local para representar al propio Dubia. Ella hace este tour muy sensorial, alrededor de atributos turísticos del destino. El vídeo está guionizado y montado con una forma muy elegante, con mucha clase, desprendiendo y contagiando mucha hospitalidad. Y apela al poder de las redes sociales cerrando un hashtag muy bonito: #BeMyGuest. Me ha gustado mucho y quería compartirlo contigo, para inspirarte también.

Tendencia 3: Target Storytelling

Otra de las tendencias que pienso que tendrán más recorrido es la que nos lleva a crear storytelling del destino para targets muy concretos, acotados y definidos. Dentro de esta tendencia comparto contigo seis ejemplos que me han parecido especialmente acertados y que van a targets diferentes.

Empezamos con un vídeo de Croacia, que tiene como reclamo a un futbolista (el Balón de Oro Luka Modric, si te gusta el fútbol sabrás de quién te estoy hablando), una actriz y un pianista. Junto con diferentes personajes locales de relevancia en Croacia, enseñan su país. Enseñan su destino. Y lo enseñan con un discurso que conecta mucho con los jóvenes viajeros. Un discurso de turismo muy activo de día, muy potente, pero también muy activo de noche. Pienso que el utilizar estos personajes, estos embajadores, más o menos en el foco de aquel turista más joven, es un acierto.

Seguimos con un vídeo de Grecia, del que me ha gustado mucho cómo está enfocado a los seniors. La diana es la Silver Economy, están buscando a gente mayor, esa segunda juventud, esos active seniors, que se juntan con los locales, que son protagonistas de su propia historia, que bailan, ríen, disfrutan, descubren… con un fondo musical de ópera que le da un toque dramático maravilloso y un storytelling humano detrás muy bonito. Es un vídeo tremendamente targetizado para un viajero de un rango mayor de edad y creo que es un vídeo muy efectivo, además de bonito.

Japón presenta un vídeo, Yamaguchi, que me ha sonado mucho al hygge, al lifestyle que los daneses promueven como un estilo turístico (ya sabes, el hygge es un concepto danés de bienestar holístico que tuvo su boom hace unos años). Y pienso que en este vídeo los japoneses pretenden trasladar también el yamaguchi a un state of mind, un estado de la mente muy hedonista. Este vídeo, junto con los dos siguientes, entran en la categoría de la búsqueda del target yoísta, ese viajero que viaja para sí mismo, para generarse experiencias a sí mismo, para practicar la tendencia del solo travel.

Siguiendo con los vídeos dirigidos a un target yoísta comparto el vídeo de Quito, en el que vemos a una viajera solitaria, representativa de ese lonely traveler al que el destino le ofrece mucha seguridad en su viaje. Toda la pieza, lo que quiere transmitir, es cómo el viajar imprime valores a las personas, genera inspiración, nos da más libertad… y, a través de ese mensaje, busca que Quito sea unique experience para un viajero muy determinado: ese que busca el viaje para sí mismo, como experiencia. El personaje del vídeo es fabuloso, es una viajera aspiracional que realmente te invita a poder descubrir ese story of your life.

También para este target de gente que busca mucho ‘mis vacaciones’, ‘mi experiencia’, he seleccionado el vídeo de Turquía. Muy dirigido a los sentidos, a esa libertad, es prácticamente un anuncio de colonia. Con el mar como atributo, es épico, es poético, es casi un teasing de una película romántica. Destaca en este vídeo cómo, a ese yoísmo, a ese target, también se le incorporan valores y, sobre todo, hay un motto muy bonito que es el de encontrar un propósito.

Y para terminar, y también en la línea de este yoísmo pero sobre todo con un punto súper interesante que es la intencionalidad pura y dura y directa y totalmente descarada de desestacionalizar, comparto contigo otro vídeo de Grecia que es un paseo por todas las estaciones del año. Por la naturaleza y esos elementos caducos de cada una de las épocas, para generar ese scarcity, esa escasez de los recursos que van caducando, y estimular más recurrencia. Es un poco largo, no lo veo muy enfocado a millennials o a generación X. Y, a pesar de ser un muy buen ejercicio de mostrar las cuatro estaciones y los diferentes atributos turísticos de las cuatro estaciones, pienso que ahí falta un hilo conductor, una pequeña historia humana.

Tendencia 4: El nuevo Tourism Netflix

El Nuevo Tourism Netflix es aquel que se muestra a través de producciones que nos recuerdan al cine, a las series, a las grandes creaciones para televisión. En esta tendencia he seleccionado dos vídeos que me han gustado muchísimo, uno de Perú y un vídeo del aeropuerto de Frankfurt, que son maravillosos.

El vídeo de Perú cuenta la historia de un ejecutivo exitoso que, a través de la recepción de un paquete que se manda a sí mismo en el pasado para su yo de 20 años más adelante en una visita a Perú, descubrimos toda una secuencia trepidante y una producción muy netflixera. Me gusta mucho que es un vídeo que invita a la vuelta a los recuerdos, a cómo ser viajeros y no turistas nos hace aprender. El destino, Perú, es el escenario de este teaser de Netflix, de este tráiler de un capítulo de Netflix. Particularmente me falta algo de grafismo, de información de los destinos, tal vez que el vídeo sea un poco más didáctico en cuanto a lo que está enseñando.

Y el vídeo del aeropuerto de Frankfurt es muy cortito, pero también muy netflixero. Pone un punto de intriga que, en mi opinión, puede ser una línea de comunicación en tendencia para este tipo de vídeos: el beber mucho de producciones de plataformas de contenidos audiovisuales que están entendiendo muy bien cómo captar la atención de su audiencia.

Seis que sí y tres que no: las campañas más creativas… y las que me parecen un fail

Me gusta compartir contigo aquellos ejemplos que me parecen más inspiradores en lo positivo, esos de los que aprendemos qué hacer y cómo hacerlo bien, aunque lo cierto es que en el proceso de investigación y visionado de campañas ha habido también muchos descartes. No todo lo que se produce es bueno, ni está cuidado, ni enfocado, ni ha tenido los resultados deseados. Hay mucho material prescindible: por mainstream, por repetitivo, por poco creativo, por demasiado críptico…

Para terminar este recorrido turístico en 24 vídeos, te muestro seis que me han gustado mucho y tres que me han parecido un fail, por diferentes razones. A ver qué te parecen a ti.

Seis campañas turísticas que me han encantado

Me han gustado mucho dos vídeos de México – que pertenecen a una campaña targetizada por países – uno de ellos es Querida Francia y el otro es Querida España.

Son vídeos que realmente muestran lo que yo pienso que es el turismo: el conocernos mejor los unos a los otros, el porque yo valoro lo tuyo sé que tú vas a valorar lo mío, esa empatía que se genera entre los pueblos cuando somos capaces de compartir nuestra cultura, nuestros logros, nuestra forma de vida, nuestra gastronomía. Cuando somos capaces de compartir esos escenarios que nos hacen felices, los ritos en los que participamos y que hacen que nuestra sociedad se mantenga feliz y activa.

Los vídeos de México son, en este sentido y para mí, una absoluta maravilla. Y pienso que tendrían que ir más allá de ser un vídeo turístico y, probablemente, ser un ejemplo de cómo el turismo es una gran herramienta para tender puentes entre diferentes países, entre diferentes sociedades. Te los comparto aquí abajo.

He seleccionado también un vídeo muy divertido sobre Filipinas, Philippines is more fun, y que es WOW, junto con una serie de cuatro vídeos de Corea que van en la misma línea y que no me pueden gustar más. El de Filipinas es un vídeo joven, fresco, se va a una generación diferente, es WOW de principio a fin. Y, por cierto, es un vídeo con muy pocos recursos y pienso que muy efectivo. Muy bajo coste con un gran impacto.

Los vídeos de Corea marcan otra tendencia en cuanto a la producción de vídeos, más desenfadada, tipo contenido para redes sociales. Son fa-bu-lo-sos, unos vídeos con un tipo de visual, de imagen que es súper instagram y enfocado a viajeros jóvenes. Si los ves, te recordarán seguramente a los vídeos de Tik Tok. Spoiler: cuando se grabaron estos vídeos, Tik Tok todavía no existía, así que esta serie de vídeos es la precuela.

Otro vídeo que está también entre mis preferidos es el vídeo de Portugal, dirigido a recuperar la confianza de los muchísimos ingleses – un gran mercado emisor el inglés para Portugal – cuando vivimos el anuncio del Brexit. Busca también encontrar estos puentes, igual que los vídeos de México con Francia y España, busca encontrar este vínculo, el nexo emocional entre las dos culturas.

Y, finalmente, entre mis preferidos hay dos que tienen un mismo formato: a partir de un único recurso, estructuran el storytelling del destino.

Uno de ellos es un vídeo de Finlandia que me parece muy bonito porque, en un país que nos es lejano como Finlandia y del que desconocemos casi todo, han utilizado un recurso que tienen muy diferente con respecto al resto de Europa: la luz. En todo el vídeo se juega con la luz. La magia de la luz. It’s all about light. Es un país con un sol extraño, con una luz extraña, y me parece muy interesante cómo han sabido únicamente y con el recurso de la luz promocionar un destino turístico.

El otro en esta línea es un vídeo de Filipinas que nos muestra – durante larguísimos segundos, eso sí – los kilómetros que el país tiene de costa. Sí es cierto que esos pies de las personas que van andando, esos pasos, van recorriendo todos los kilómetros de costa que tiene Filipinas y muestran un trasfondo humano, pero aun así no consigue tal vez el impacto que consigue el de Finlandia. En realidad los dos hacen lo mismo: ambos utilizan un solo recurso natural, la costa o el sol, para promocionarse. El de Finlandia me ha gustado más, quizá por la propia producción y ritmo. Pero ambos son interesantes.

Tres campañas a las que gritar… ¡Next!

Y ahora vamos con las que no. Empiezo por Nueva York, de la que he seleccionado un vídeo súper trepidante que nos enseña esa ciudad que nunca duerme, con un impacto visual increíble. Nos da una sensación de vivir en un hormiguero totalmente orientado a dar cabida a enfoques muy fotográficos, pero que no generan ningún tipo de engagement emocional. Esta campaña de Nueva York, ahora mismo, pienso que es el tipo de campaña que yo no haría, porque es todo lo que no busca la gente: muchos coches, mucha gente, una gran carga turística, espacios con muchísima afluencia y flujo de personas. Esta campaña de Nueva York ahora la tomaría como ejemplo de lo que no hacer*.

* Friendly disclaimer: esta campaña no es de este año. Es una campaña antigua que tenía sentido en su momento y en su contexto pre-pandémico. Sin embargo, puesto que la memoria de internet es alargada y el vídeo sigue en activo, lo considero un buen ejemplo de qué no hacer, en el nuevo escenario social.

Hay otra campaña que no me parece que funcione, porque me da la sensación de que no se entiende bien el mensaje, quizá porque no es un mensaje muy definido. Es la campaña de Islas Canarias del Hola. En cuanto al mensaje, no queda claro si es Hola Canarias o si es Air the Holiday; en cuanto a la producción, es un anuncio de colonia hasta el final. Es cierto que se trata de un enfoque muy bonito – también vuelve a ser un tráiler de Netflix – pero en mi opinión el problema es que está fuera de foco, también falta presencia del destino… creo que es una pieza en la que el destino, que es lo que tiene que ser protagonista, se ve canibalizado por la historia personal. Y la historia personal no enaltece el destino.

En las campañas, es cierto que es buena idea huir del tópico típico de enseñar los recursos y quedarnos con un discurso muy ochentero/noventero, pero tampoco es positivo para el destino caer en piezas que no se entiendan.

Y finalmente, comparto contigo un vídeo de Egipto que me ha parecido interesante por dos motivos: porque es un buen ejemplo de lo que no hay que hacer y porque he encontrado una curiosidad y es que, del segundo 49 al 52 vemos la utilización – intencional o no, aunque sí me parece que sea intencionado – de la técnica del product placement. ¿Se convertirá en una tendencia? ¿Vamos a ver más product o brand placement dentro de estos vídeos, también para que se puedan financiar mejor? En cuanto al vídeo en sí, es un vídeo premiado en 2015 pero, a pesar de ello, me parece bastante previsible, no tiene storytelling… Por eso está entre los fails, pese a esa curiosidad de la que te hablaba.

A lo largo de este artículo, que ha sido más que todo un viaje virtual alrededor del mundo, hemos visto cómo se comunican los destinos, qué imágenes utilizan, qué valores transmiten, a qué targets van y cómo se centran en las redes sociales para maximizar su alcance.

A modo de broche final, comparto contigo una campaña que va más allá de un vídeo, con la que me encontré por casualidad mientras investigaba para este artículo y que, siendo un canto a lo análogo y a apagar el móvil cuando hacemos turismo – algo que, a priori, puede parecer tirar piedras en contra de la visibilidad del propio destino ¿verdad? – me ha gustado mucho porque apela a un valor del turismo que no deberíamos perder: el de DISFRUTAR.

Te hablo de la campaña Unhashtag Viena, lanzada por la Oficina de Turismo de Viena hace unos años con el objetivo de exhortar a los visitantes a fotografiar menos y experimentar más. A vivir de verdad el destino más allá de la cámara del smartphone, más allá de los hashtags, los likes, los comentarios. A vivir el destino… sin pensar en nada más. Ven a Viena, no a #Viena, decía la campaña. Antiguas formas que conviven con las nuevas y crean un flujo de creatividad que merece la pena revisar.

Tenemos varias citas, apunta:

  • En Instagram Stories, para hablar de forma distendida de la actualidad del sector.
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