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Pensar, planificar, hacer… transformar

Nunca una ley fue tan simple y clara: acción, reacción, repercusión”

Moving, Macaco (2008)

Felicidad. Es la palabra que elegí para este año, al terminar 2020. En el artículo de cierre del año pasado te decía que, al contrario de lo que hacen los medios de comunicación, buscadores y organismos oficiales, yo quería definir mi palabra para el año nuevo antes de saber lo que trae. Algo parecido a lo que hace la casa Pantone con sus colores.

Y mi palabra escogida para 2021 fue felicidad. La palabra con la que me gusta definir el sector que nos une: la industria de la felicidad. Un año de aprendizajes después, esta industria muestra públicamente su cara B: la no tanta felicidad de una masa laboral que no quiere regresar a un sector estereotipado en el sacrificio, la dependencia de unas restricciones que van y vienen según las olas y que abren y cierran mercados emisores y destinos sin aviso y no parecen tener fecha de caducidad, y la necesaria y costosa puesta al día de una industria que durante décadas de crecimiento con sus más y sus menos, nunca vivió un golpe como el de esta pandemia ni la convergencia de fuerzas y tendencias del mundo de hoy, ni jamás sufrió un impacto económico global como el vivido.

Tecnología o muerte. Sostenibilidad o muerte. La industria de la felicidad hace equilibrios sobre el filo de los tiempos VUCA.

Durante 2021, he enfocado mi trabajo en analizar varios retos que necesitan de nuestro conocimiento, inspiración y posición. Que pueden ser palancas de cambio que transformen una industria de mucho más calado que el económico. Básicamente me he preguntado ¿qué podemos hacer para, además de ser una industria cuyo objetivo sea generar felicidad a sus clientes, seamos capaces de generarla al resto de stakeholders, como empleados, proveedores, comunidades anfitrionas…? La respuesta tal vez sea transformar. Cambiar manteniendo la esencia, mutar ganando valor.

El turismo como herramienta de prosperidad, como prioridad

La mayor herramienta de sostenibilidad es la paz. No hay sostenibilidad sin paz”. La frase, de Luis García Codrón (Europamundo), resume en trece palabras la filosofía que, en mi opinión, debe guiar los pasos del sector turístico en esta nueva sociedad de valores. Y añadiría que, sin prosperidad no hoy felicidad.

El turismo es y debe seguir siendo esa herramienta para la prosperidad que nos permite, a través del conocimiento del otro, de valores, culturas y costumbres, encontrar lo que nos une y ponerlo al servicio del empoderamiento de las personas.

Con este objetivo en la maleta, en abril participé en el #WTTCsummit2021 en mi querido México. Organizado por el World Travel & Tourism Council, el summit reunió a expertos internacionales de primer nivel, con un objetivo común a todos nosotros: unir al mundo a través del turismo para facilitar la recuperación. Personalmente, este viaje – el primero transatlántico desde la declaración de pandemia – supuso volver a la alegría de viajar.

Para lograr la prosperidad a través del turismo, la sostenibilidad es pilar fundamental: es necesario incorporarla al ADN turístico, a las organizaciones y empresas que forman parte del sector y a todos los profesionales que lo integramos. En el III Congreso Mundial de Turismo Rural Sostenible COMTUR, organizado por ADEA – Asociación de Directivos y Ejecutivos de Aragón en Sos del Rey Católico (Zaragoza), hablé de estrategias para transformar la sostenibilidad turística de deseo en modelo.

El turismo como antídoto contra la despoblación

En 2020 participé en dos ediciones del Think Tank Repueblo, un proyecto de co-creación liderado por Luis de Cristóbal y premiado en 2021, que se basa en utilizar la creatividad, innovación y desarrollo de ideas como herramientas para conseguir su objetivo principal: convertir el entorno rural en un lugar atractivo para emprender, crear y vivir. Repueblo me llevó hasta Baena y Trujillo en lo físico y, sobre todo, a hacerme preguntas y valorar diferentes realidades. Y a cuestionarme cómo nuestra industria podría ayudar a transformar estas sociedades, aportándoles más valor.

En 2021 he continuado con mi labor de presentar el turismo como herramienta de prosperidad social en el medio rural y lo he hecho a través de la divulgación, tanto en diversos eventos sectoriales (COMTUR, Destino21, Retos del Turismo en Guipúzcoa, entre otros) como en mi web y mi perfil de Linkedin.

En el #ForoADEA ‘Teruel es Futuro’, organizado por ADEA – Asociación de Directivos y Ejecutivos de Aragón, defendí el turismo como herramienta de desarrollo económico, social y cultural, y propuse algunos puntos de apuesta estratégica a trabajar por parte de destinos turísticos como Teruel:

La apuesta por un diseño de destino que encaje con el cliente de valor deseado, entendiendo este cliente como el que es respetuoso, se convierte en un embajador y genera fidelidad transgeneracional; y la gestión de la carga turística, adaptada a los recursos y no a la avaricia.

El liderazgo necesario: en femenino y con otras habilidades

Con la recuperación del turismo en sus primeras etapas, empezando a mostrar qué tendencias se consolidan, se perfila un importante cambio en la industria turística. Este cambio pasa por cambiar a las personas. El sector privado ya ha identificado los perfiles que necesitan ahora para liderar este cambio: personas inspiradoras que tengan la capacidad de influir en los demás para conseguir los objetivos de negocio. Que incorporen a sus perfiles una serie de habilidades necesarias para para un nuevo liderazgo, con los valores y prioridades que requieren los retos de enamorar a una nueva generación de equipos.

Reflexioné en el Global Summit 2021 de Palma de Mallorca sobre por qué la hostelería sigue siendo una sala de espera y propuse algunas ideas para que deje de serlo y se transforme en el objetivo laboral real del talento que queremos atraer. Y como parte de mi labor de divulgación, este año he elaborado un informe para Ostelea sobre estas cuestiones, en el que analizo varias tendencias que impactan en el ámbito laboral y las nuevas habilidades de liderazgo en nuestra industria.

WLT, Madrid 2021 / Fotografía by e.

La RAE define “sororidad” como una “relación de solidaridad entre las mujeres, especialmente en la lucha por su empoderamiento”. ¿Qué significa sororidad en nuestra industria? ¿Qué significa, cuando hablamos de liderazgo femenino, de ese liderazgo necesario? A mi me gusta definirlo como facilitar el camino al liderazgo a las nuevas generaciones de mujeres.

Formada por un grupo de mujeres profesionales en activo, con larga trayectoria profesional de éxito y reconocimiento en diferentes ámbitos dentro del sector de viajes y turismo, la misión de Woman Leading Tourism – WLT es “promover e impulsar la presencia de la mujer en los máximos órganos de gobierno corporativo de turismo, una presencia acorde a la cantidad y calidad del empleo femenino que ocupa este sector”.

Como mujeres con una trayectoria profesional relevante nuestra posición de influencia debe servirnos también para desempeñar mejor el papel que tenemos ahora ante nosotras: el papel de ser facilitadoras para las nuevas generaciones.

Con este objetivo en mente, este año he apoyado el desarrollo femenino en turismo también desde WLT, sumando mi voz y visión para inspirar el camino a las nuevas generaciones de mujeres que tienen la oportunidad de impulsar el cambio en una industria en la que la mayoría de su fuerza laboral está compuesta por mujeres pero son pocas, muy pocas, las que mantienen posiciones de influencia real en las decisiones estratégicas.

Estrategias 2022: presencialidad, personas y comunicar un posicionamiento diferenciado

Nadie ni nada es como era, pero todo de alguna forma sigue igual. Hemos sofisticado los gustos, nos hemos vuelto más exigentes, el miedo mantiene paralizados algunos de nuestros hábitos. Hemos adoptado la tecnología de bolsillo como una extensión de nuestra vida.

Uno de los retos que creo tenemos por delante es entender el nuevo valor y reglas de la presencialidad.

La tecnología facilita cada vez más el acceso a experiencias que pueden sustituir en parte a la enorme maquinaria que es hoy la industria en el mundo. Un restaurante puede mutar a dark kitchen y vivir de vender hamburguesas delivery. Pero me cuesta entender cómo vender una “habitación de hotel” tradicional si el cliente no duerme en ella. Salvo que operemos un hotel en el metaverso, un destino en el metaverso, una concesión de sombrillas en playas metaversianas…

El turismo es una máquina que necesita recalcular las cifras y distribución de carga de forma más coherente con sus recursos – y sí, es cierto que una parte se incorporará al metaverso en su momento – pero seguirá siendo una actividad de personas que querrán sentirse como personas, tratadas por personas y en espacios reales, que se convertirán en los nuevos espacios de convivencia social, de alto valor humano.

Hablé de la “nueva presencialidad” y la importancia de recuperar esos espacios de convivencia social que son los restaurantes en #MIRADAS Valencia, donde me reencontré con buenos amigos para repensar la Sala y su papel dentro del entramado de nuestra industria de la felicidad. Un evento en el que precisamente pusimos el foco en que recuperar la presencialidad pasa por recuperar y mejorar la experiencia, de entender y diseñar un concepto más holístico que permita al equipo pasar de servir a ser anfitrión. O dicho de otra forma, de cómo seguir siendo “ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”.

Atraer a los mejores stakeholders al destino pasa por la calidad del destino en sí mismo, por supuesto, pero también por la forma en que éste es percibido. Quiero decir que la forma en que comunicamos un destino también juega un papel clave en su desarrollo. En este momento crucial en el que las regiones turísticas, los destinos y los microdestinos compiten por un nuevo posicionamiento de valor, la comunicación se convierte en una herramienta estratégica para atraer inversión, talento y un nuevo abanico de visitantes del neo-turismo (nómadas digitales, silver economy, estudiantes…), así como para posicionarse entre destinos que comparten los mismos atributos y cuya diferenciación está en cómo comunican sus propuestas de valor.

Además, la posibilidad de conectar directamente con el cliente, de forma permanente y por diferentes canales, nos permite crear una relación continua que nos permite algo mucho más poderoso: el storybuilding que va creando la marca en su huella digital y tejiendo la relación directa con el cliente.

Sobre comunicación y turismo he transmitido inspiración en el VI Congreso Nacional de Turismo y Social Media organizado por la AEDH-Asociación Española Directores Hotel en Ibiza, en Destino21 – I Congreso de Periodismo y Turismo, organizado por Visit Benidorm y Sergestur (Servicios de Gestión Turística), y en la Jornada ‘Retos del turismo en Guipúzcoa’, organizada por la Diputación provincial.

En comunicación turística, la conversación se genera con nuestros visitantes y con toda la comunidad anfitriona que integra el destino y todos los que forman parte de nuestro ecosistema. Y, puesto que es la primera vez que convivimos seis generaciones con diferentes perfiles psicográficos en todo el espectro de stakeholders, la comunicación se vuelve tremendamente compleja en sus códigos y lenguajes diferenciados.

Ya hemos entendido la evolución de la comunicación del producto, a la experiencia, a los valores, que es fundamental para las nuevas estrategias que requieren los nuevos tiempos. Debemos entender la comunicación turística como una herramienta más al servicio del posicionamiento, en aras de una verdadera diferenciación que no está en el qué, sino en cómo contamos ese qué.

Seguimos online y offline

Este 2021 ha sido, de nuevo, un año de mucho viaje virtual. Tengo que confesar que en cada uno de ellos sigo echando de menos los abrazos, aquellos espontáneos, apretados, cálidos, que llevan el bonus de un beso en la mejilla y unos segundos de manos entrelazadas y que generan cordialidad y confianza. Ahora los abrazos son contenidos y con pacto visual o verbal de aceptación por ambas partes. Y en lo digital se traducen en acercar la cara a la cámara y sonreír, levantar la mano con un “¡Hola!”, tocarse ligeramente los brazos o hacer un corazón con las manos.

Parte de mi actividad como divulgadora me ha llevado virtualmente hasta Chipre (2nd F&B Horeca Business Conference), Guatemala (Foodpreneur Science 2021), Ecuador (RETUR – Reinventando el Turismo), México (ABASTUR, Jornada AIDABE & evento online ABASTUR + NetSuite), Brasil (International Food & Gastronomy Season de Belo Horizonte) o USA (The Restaurant Success Summit), poniendo una vez más de manifiesto que la tecnología – aunque nos cambia el abrazo por la sonrisa en una pantalla – contribuye a unir a las personas para trabajar por un objetivo común.

Pero algo maravilloso de este 2021 que termina es que he vuelto a disfrutar de mi faceta como profesora en modo presencial. Como siempre te digo, ser profe es para mi una experiencia maravillosa. Porque mantener el contacto con las ganas, la ilusión y esa valiente inconsciencia que da la juventud es una estupenda forma de saber qué se cuece en las cabezas de la nueva generación de profesionales de nuestra industria y, de esta forma, apoyarles transmitiendo toda nuestra experiencia y conocimiento. Y no, no es lo mismo compartir contenidos presencialmente en un aula con pantalla, pizarra y sus caras que vernos a través de una pantalla. La interacción no funciona igual.

No quiero dejar de contarte que también he realizado una colaboración con otro tema que me fascina, el neuromarketing aplicado a la excelencia en el servicio en Sala, con mi participación en La Sala al desnudo, el nuevo libro de Abel Valverde. Curiosamente, recibí mi ejemplar el mismo día que hablé de cómo transformar el neuromarketing una experiencia memorable en Foodpreneur Science (Guatemala). A veces, los puntos se alinean. En la vida y en la sala.

Escuchar para aprender

En estos últimos meses me has escuchado transmitir inspiración y divulgar en los principales foros del sector, nacionales e internacionales. También me has leído, como llevas más de una década haciendo, en esta web y en las publicaciones en las que colaboro. Considero la divulgación una herramienta imprescindible para el desarrollo del sector en todas sus facetas, para la consecución de todos sus retos.

Y, quizá por ese momento transformacional que nos atropelló a todos en marzo de 2020, quizá por haber comprendido el profundo sentido de estar en una etapa conversacional, en 2021 he querido apostar por escuchar para aprender, por invitar a mi casa – que es la tuya, no lo olvides – a otras voces más allá del sector que aportasen una forma diferente de mirarlo con la que inspirarnos.

Así nació #WALG, el primer podcast sobre turismo y hospitalidad desde una perspectiva de felicidad. Por las ondas del We are ladies & gentleman han pasado 50 profesionales con el objetivo de poner al turismo bajo la lupa de la felicidad y analizar nuestro sector, ese que es de personas y para personas, de una manera distinta. A todos, gracias.

Hemos charlado, cómo no, de turismo, e identificado un futuro de sostenibilidad, innovación, con una nueva generación de líderes. Hemos hablado de la consolidación del turismo como herramienta de paz, de viejas herramientas que todavía sirven y de las nuevas que están transformando la forma en que viajamos. Hablamos sobre neurociencia, neuromarketing, growth hacking e incluso de superpoderes.

En cuatro especiales hemos analizado además la evolución de la industria food as a service (para la que también he preparado un documental que puedes ver en mi canal de youtube), las tendencias que están guiando la recuperación de la industria de los restaurantes en Latam, hemos reinventado la industria #Horeca desde cinco perspectivas y hemos configurado un mapa sobre nuevos interiorismos y nuevas visiones del lujo.

Pensar, planificar, hacer, transformar

Te decía al empezar el artículo que Felicidad fue la palabra que elegí en 2020 para este 2021 y realmente la palabra ha sido el driver que ha guiado mi año y mi trabajo.

Un año en el que hemos dedicado tiempo a Pensar. Las redes sociales están llenas de post con reflexiones que hemos madurado en estos meses de incertidumbre, reflexiones en las que hemos valorado lo que teníamos y lo que no, la vida que llevábamos y cuán cerca o lejos estaba de la que queríamos llevar; hemos valorado nuestros negocios, los objetivos, el futuro.

Un año de Planificar, sí, pero sobre todo paraempezar a Hacer. Como dije en mi keynote para el #SouthTourismMeeting, estupendo evento organizado por ABC en Málaga, es hora de dejar de hacer planes sobre turismo y empezar a ejecutar los que tenemos. Llevamos en esto de organizarnos en el negocio del turismo desde 1905, cuando se creó la primera Comisión Nacional y desde entonces, no hemos parado de hacer planes (y sí, muchos de ellos estupendos éxitos y otros, discretos fracasos). Es hora de ponerlos en práctica y avanzar.

Con estos cimientos, mi palabra para 2022 es Transformar. Curiosamente, el color que la Casa Pantone ha creado para 2022, Very Peri, va precisamente de eso. De transformación. Es innovador porque es la primera vez que el instituto del color crea uno específico para un año. Dicen desde Pantone que este nuevo color “busca indagar en la transformación constante no solo de la naturaleza, también de los tiempos que corren”. PANTONE 17-3938 Very Peri “nos ayuda a abrazar este nuevo paisaje, alterado de posibilidades, abriéndonos a una nueva visión mientras reescribimos nuestras vidas”, publicaban en sus redes sociales cuando anunciaron el color.

Cancún (México). Abril 2021 / Fotografía by EEE.

Transformar es hacer que algo cambie o sea distinto. Modificar, cambiar, variar…. pero sin alterar totalmente todas sus características esenciales. Y en esa transición, aceptar la acción y efecto de pasar de un modo de ser o estar a otro distinto.

Feliz 2022. Sigue cuidándote.


Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo, Hospitalidad & Hostelería desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y eventos en los que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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