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¿Y si nadie te echa de menos como destino turístico?

Mientras lees este artículo, el 100% de los destinos turísticos del mundo – el 100%, has leído bien – tiene en vigor restricciones de viaje relacionadas con el Covid19 y ninguno de ellos las ha suavizado desde su entrada en funcionamiento. En 156 de ellos (el 72%), además, sus fronteras están completamente cerradas al turismo internacional. Son los últimos datos publicados por la World Tourism Organization (UNWTO / OMT) al respecto de los efectos que la pandemia de coronavirus está teniendo en el turismo a nivel internacional.

El 83% de los destinos europeos, el 80% de los americanos, el 70% de los destinos de Asia-Pacífico, el 62% de los de Oriente Próximo y el 57% de los africanos solo admiten, a día de hoy, turismo local.

La UNWTO prevé además entre 850 y 1.100 millones de turistas internacionales menos en 2020 con respecto a los datos de turismo internacional cosechados en 2019, lo que supondrá una previsión de pérdidas que va de los 910.000 millones de dólares a 1,2 billones de dólares menos, como resultado de la significativa caída del turismo por el covid19. En cuanto al empleo turístico, la pandemia deja un balance de 100.000 a 120.000 millones de puestos de trabajo en riesgo, entre los que están directamente relacionados con el turismo.

Gráficos: UNWTO

El impacto va a ser igual al de una guerra, en una crisis que tiene dos elementos que la distinguen de las anteriores: globalidad, porque todos los países están afectados y tendrán diferentes ritmos de recuperación, e incertidumbre.

Gabriel Escarrer, Vicepresidente Ejecutivo y Consejero Delegado – Meliá Hotels International

En este contexto y como te decía en el artículo Horeca, recuperación y el primate que tuvo la idea de comer carne, urge entender y apoyar mejor al turismo con ideas nuevas, así como identificar grandes oportunidades. “La flexibilidad, el talento y reorientarnos totalmente al cliente va a ser clave”, considera Jaume Marín (experto en Marketing Turístico y profesor en la Universitat de Girona). Flexibilidad, talento y reorientación al cliente – y, si me lo permites, más que al cliente, a la persona – son tres de los factores que marcan el camino a seguir por destinos y alojamientos en el proceso de recuperación del turismo, con dos grandes conceptos en el horizonte: Confianza y Seguridad; y una herramienta clave: comunicación para volver a enamorar a esa comunidad local que será, todo parece indicarlo, nuestro primer mercado.

Si la reputación del turismo en general y de los destinos en particular ha quedado en entredicho a causa de la pandemia, como han puesto de manifiesto numerosos expertos y analistas en estas semanas, urge recuperarla y volver a enamorar al turista potencial.

Hace unos días, Jaume lanzaba una pregunta en uno de los LobbyLive que he estado conduciendo para Tourism Leaders Lobby que me ha hecho reflexionar mucho. Si no abrimos… ¿Alguien nos va a echar de menos? ¿Qué pasaría si un alojamiento, un destino, no reabriera tras la pandemia… y nadie se acordara de él? ¿Y si nadie se acuerda de ti como destino turístico? Si eso es así, es que la propuesta de valor no es buena. Y eso significa que todavía estamos a tiempo para trabajar en ella. De eso va este artículo. De acciones que pueden contribuir a la reactivación del turismo post covid19..

Si vemos la situación actual como una oportunidad – en lugar de como una colección de datos negativos – el turismo como industria y los destinos como parte de ella están ante el momento de reinventarse, de diseñar diferentes escenarios de recuperación y hacerlos posibles (¿Recuerdas? Tener ideas es imaginar futuros que aún no han sucedido y el proceso para materializarlos, en lugar de esperar a que suceda lo que tal vez no queremos). Con pandemia o sin ella, todos los destinos y alojamientos “tienen sitio en el mercado”, dice Bruno Hallé (Cushman & Wakefield), siempre que “sepan adaptarse”. Así que, hablemos de resiliencia, de adaptación y de futuro. Hablemos de turismo post covid19.

Fotografía by e.

Futuro del turismo: consideraciones previas

Partimos de la base de que, como dice Iñaki Gaztelumendi (experto en Turismo), el sector turístico es una caja de resonancia ampliada de lo que está pasando en la actividad económica mundial. Además, debemos tener en cuenta que “nos enfrentamos a una situación de crisis a corto plazo para la que no tenemos referentes, que tenemos que gestionar y de la que tenemos que obtener lecciones”.

Una reflexión interesante en este punto es la que nos lleva a entender que la crisis del turismo lo es también del modelo económico neoliberal y globalizado, que es la crisis de la legitimidad de ciertos organismos y modos de hacer, así como del papel del sector privado. La crisis actual del turismo, dice Iñaki, pone a prueba el prestigio del Estado del Bienestar, un prestigio “que debemos trabajar por recuperar”.

Lo primero es planificar. Tanto para el sector en conjunto como para los destinos, tanto para los alojamientos como para otros negocios vinculados con el turismo. Antes de actuar, hay que tener un plan y, en este sentido, tanto las empresas como los destinos deberán afrontar, sin excusas, el reto de la transformación digital – más necesaria que nunca – así como mejorar la eficiencia en la gestión integral – de los procesos al marketing pasando por todos y cada uno de los departamentos – analizando el impacto y el retorno de cada acción.

Además, deberán abordar la seguridad como un Valor transversal en toda la organización / destino y en todas las actuaciones que se lleven a cabo a partir de ahora. Hoy, la seguridad lo es todo. Y mañana continuará siéndolo todavía más.

Si hablamos de alojamientos y negocios asociados al destino,“es preciso trabajar un business plan flexible – afirma Albert Grau (Cushman & Wakefield) – desde los puntos de vista de la comunicación y comercialización y también desde los costes”. Es fundamental la preparación previa y el entrenamiento del equipo para dar la bienvenida a ese nuevo cliente que llega al destino y que lo hace mucho más sensibilizado hacia todas las cuestiones que tienen que ver con la seguridad en salud e higiene. Un cliente que pertenece, probablemente, a un target diferente – mucho más local – y que habrá cambiado sus valores, más enfocados actualmente hacia la parte humana de la industria.

Si hablamos de destinos, para Jordi Blanch (consultor de Marketing Turístico y Cultural) lo primero que nos tenemos que plantear es cómo se tienen que posicionar; y considera que deben hacerlo “reforzando sus fortalezas, sobre todo su fortaleza en seguridad”. Bruno Hallé añade que el siguiente paso es “centrarnos en captar el mercado nacional: tenemos que enamorarlo. Lo importante es la campaña de captación, el mensaje que damos. Será una captación a través de la seguridad sanitaria e higiénica, de gastronomía de Km. 0 y de transmitir valores y tranquilidad. El cliente demandará oxígeno”.

Y en cuanto al sector en general, además de la planificación y el análisis necesarios es el momento “de reflexionar sobre qué modelo turístico tenemos y cuál podemos construir” expone David Mora (consultor, formador y speaker). La pandemia nos ofrece la posibilidad de hacer tabula rasa y modificar tomando medidas reales todos aquellos aspectos del sector que ya no aportan valor, mejorar los que se consideren mejorables, reducir los que no sean tan imprescindibles pero sigan siendo necesarios y crear nuevos aspectos para un nuevo cliente en una nueva sociedad. Más o menos, como si aplicásemos BOS al sector.

Fotografía by e.

Ocho acciones para la reactivación del turismo post covid19

Dice Jordi Blanch que el turismo es reflejo de la sociedad. Él piensa que “de esta crisis saldrá una nueva sociedad, a partir de la que habrá que tejer un nuevo tipo de turismo: desde la demanda y desde la oferta” y abogar por que nos concedamos “un margen para pensar antes de actuar”.

Este momento, en el que todavía no tenemos destinos ni negocios abiertos – o los tenemos en porcentajes de actividad residual – es el impass que necesitamos para reflexionar sobre el pasado y el presente, de cara a tener un buen futuro. Un futuro positivo, sostenible, rentable y feliz.

En esta nueva transformación del turismo – en la que estamos reflexionando ya sobre qué modelo de turismo hemos tenido hasta ahora y cuál queremos tener a partir de ahora – necesitamos “grandes dosis de colaboración, generosidad y solidaridad para gestionar este nuevo planteamiento”, opina José María de Juan (Koan Consulting).

Tras mantener muchas conversaciones con expertos del sector en estas semanas, leer informes y analizar datos, he identificado ocho acciones que pienso que contribuirán a dinamizar la reactivación del turismo post pandemia. Son éstas:

Análisis del entorno competitivo

Antes de tomar decisiones, es clave conocer qué está pasando y cómo se está configurando el entorno competitivo. Para ello, destinos y negocios pueden volver a hacer un análisis PESTEL de los recursos y el mercado, a través del que monitorizar aquellos parámetros que identifiquen como más útiles para guiar la toma de decisiones. Es buena idea monitorizar, por ejemplo, qué países serán los primeros emisores de turismo al exterior y qué países abrirán sus fronteras antes al turismo internacional, ya que ambos factores van a condicionar las estrategias.

Que tengamos datos es un gran paso adelante en comparación con la gran crisis anterior, la del SARS de 2003. En esta era del Data, el destino se convierte en un destino más inteligente y ese es el aspecto más positivo de toda esta crisis.

Olivier Henry Biabaud (TCI Research)

Análisis del modelo turístico

El siguiente análisis lógico es el del modelo turístico de cada destino. La industria viene ya de un esfuerzo incipiente por transformar los modelos basados en el turismo de masas en otros más sostenibles con el entorno y con la comunidad local, que mantengan una rentabilidad razonable buscando el beneficio para todos. El turismo consciente, que hasta ahora ha sido un modelo minoritario, sirve de ejemplo en esta transformación más humana del sector y sus modelos.

A través de una reorientación del modelo “hay posibilidad de llegar a un nuevo cliente, de conocerlo mejor y de reorientar los productos turísticos” considera Jaume Marín. Él apunta además a una visión aspiracional del destino por parte del turista, que demandará “la mejora del propio destino para sentirse mejor persona cuando vuelva a casa”.

Se genera un marco de trabajo muy interesante, en el que los destinos tratan de buscar el camino para ir hacia donde creían que debían ir hace unos meses.

Iñaki Gaztelumendi

Revisión de la propuesta de valor

Asistimos a un cambio en la jerarquía de valores de la ciudadanía, en la que ganan peso elementos como bienestar, salud, higiene y, por supuesto, seguridad. Este cambio en la jerarquía de valores, la nueva pirámide de Maslow, cambia los factores de decisión y nos lleva a revisar la propuesta de valor que ofrecemos al turista como destino.

En esta nueva propuesta de valor, la seguridad, la sostenibilidad (orientada tanto a lo ambiental como a lo económico y social) y poner a la persona en el centro serán fundamentales para conectar mejor con el nuevo cliente.

Mejora de la gestión

Ésta es una oportunidad para la mejora en la gestión de los establecimientos turísticos en España, orientada a la mejora de la competitividad” considera David Mora. En este sentido, el papel que juega el Data – y más que el Data en sí, su análisis – se ha revelado como fundamental (tal y como se esperaba). Es fundamental para destinos y negocios radicados en ellos diseñar sus propios KPIs y monitorizar la situación tanto ahora como más adelante, cuando el sector vuelva a estar en funcionamiento:

Debemos poder aprender de los datos; analizar la acción y después la medida. Quiero pensar que esta situación nos está llevando a reflexionar más sobre cómo y qué tipo de datos deberíamos mirar, cómo podemos recopilar esos datos, cómo deberíamos analizarlos. Y no solo para esta crisis, sino para poder crear un sistema inteligente a largo plazo.

Sara Pastor (ADARA)
Fotografía by e.

Recuperación del prestigio

A la pregunta ¿dónde viajarán los turistas cuando reabran las fronteras?, la respuesta es doble: primero, donde puedan (por cuestiones de limitación de fronteras, vuelos…) y, segundo, entre los destinos disponibles, irán a aquellos que tengan mejor reputación en seguridad.

Detrás del impacto económico, hay otra batalla: la reputación. Se ha hecho mucho daño a la reputación de algunos destinos turísticos por lo que, si tienen que elegir, los viajeros favorecerán destinos menos afectados” expresa Olivier Henry Biabaud (TCI Research). Trabajar por la recuperación del prestigio, de la reputación como destino seguro y confiable, es una de las acciones clave en las que se deben enfocar ahora los destinos y las empresas que los forman, sea cual sea el sector. El turista tiene una visión de conjunto y las acciones individuales suman o restan del global.

La recuperación del prestigio del concepto del Estado de Bienestar tendrá mucha importancia en los próximos años.

Iñaki Gaztelumendi

Apuesta por la bioseguridad

Una palabra fundamental, en la línea de la seguridad sanitaria, es confianza. Lo que tenemos que dar al cliente cuando todo esto pase es confianza” apunta Albert Grau. Confianza… ¿en qué? En que “cuando vaya a un alojamiento turístico o a un destino tendrá seguridad sanitaria” especifica. Y esto es independiente de la tipología de turista, del tipo de destino y del modelo turístico. Es algo que está por encima de todo lo demás y que abarca al conjunto del sector.

Una de las principales transformaciones que se derivan de la pandemia es el cambio en la percepción del riesgo. Para Claudio Milano (profesor, investigador y consultor), una forma de minimizar el impacto negativo de esa percepción del riesgo es trabajar la recuperación de la confianza a través de la apuesta por la bioseguridad.

El turismo internacional dependerá, según ha apuntado recientemente la presidenta del WTTC, Gloria Guevara, de “la tecnología que podamos utilizar para realizar pruebas masivas durante los viajes. La clave va a ser el tracing”. Junto con la “trazabilidad” del viajero para garantizar la seguridad sanitaria, se habla también del pasaporte sanitario digital, algo que “ya se hace en China y para lo que se buscan modelos compatibles en Europa” explica Guevara. Todo con el objetivo de lo que la WTTC ha llamado el Seamless Travel Journey, una experiencia de viaje sin contratiempos.

La pregunta no será solo si el destino es barato, seguro o accesible, sino si será seguro en términos sanitarios. Es necesario tener planes de contingencia, así como trabajar en la implementación de medidas basadas en la bioseguridad.

Claudio Milano

Tenemos que tener clara una cosa, y es cómo podemos hacer que el turista tenga clara una palabra: confianza sanitaria. Tenemos que trabajar en que el cliente tenga clara una confianza sanitaria, que no se va a contagiar. Y eso lo tenemos que hacer entre todos, público y privado.

Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Hotels

Refuerzo de la faceta ética

Junto con la irrupción de la seguridad como valor clave en el turismo, también se posiciona muy arriba la faceta ética y de responsabilidad social del mismo, de una manera transversal como la seguridad. La influencia de ambos valores genera nuevas pautas de consumo, cuyo análisis resulta fundamental para diseñar estrategias de recuperación del turismo.

Para David Mora, es momento de que los destinos y las empresas fortalezcan el eje ético por encima de la estética, potenciando una conciencia ambiental y social necesaria ahora más que nunca. Él considera que la industria debe aprovechar este momento “para reflexionar mucho sobre los derechos de los trabajadores del sector turístico y sobre qué herramientas les damos para trabajar y para garantizar esos derechos”. Algo hacia lo que también apunta Gabriel Escarrer, para quien la situación supone “un revulsivo ético y de valores de nuestra sociedad”. Kike Sarasola, por su parte, considera que “se va a primar mucho a los negocios y empresas que han salido de esta crisis haciendo énfasis en la responsabilidad social”.

Giro hacia el Human Centric

El turismo es un hecho social y cultural que nos habla del encuentro de personas, culturas y modos de hacer, y que cambia a medida que lo ha hace el entorno. Para Claudio Milano, las tendencias turísticas son, de hecho, reflejo de lo que pasa en la sociedad. Por eso, lo que vivimos hoy “es otra transformación de eso a lo que llamamos turismo”.

El giro del turismo hacia el Human Centric nos habla de destinos y empresas que ponen a la persona en el centro, a la comunidad local en el centro, y que son sostenibles no solo desde el punto de vista ambiental, sino también económico y social. “El toque humano va a marcar la diferencia. Esto nos va a humanizar, somos el sector que tiene esa capacidad de percibir el calor humano, de usar la cercanía para potenciar la experiencia” apunta Kike Sarasola. “Partiendo de la esencia de nuestra cultura, que es muy potente, hay que revisar cómo hacemos las cosas y hacerlas mejor. Pensar mucho en el cliente, quitar tramites que quitan valor. Pensar en qué va a querer y exigir el cliente” aporta Gabriel Escarrer.

La transformación hacia el Human Centric requiere además del compromiso de todos los actores de la cadena de valor turística y, unos de los más importantes son aquellos que están en primera línea de contacto con el turista. Me refiero al personal en los centros de información, guías turísticos, recepcionistas en aeropuertos y hoteles… Ellos serán la primera frontera de contacto con el turista, por lo que su formación y entrenamiento en los nuevos valores Human Centric del destino, del negocio, es fundamental para que llegue el mensaje correcto y lo haga de la manera adecuada.

En el ecosistema del destino, la primera línea (personal) deberá estar extremadamente bien entrenada, ya que será la primera encargada de garantizar la seguridad al turista, sea cual sea su actividad en el destino. El atractivo emocional del destino y su percepción de seguridad en términos de condición sanitaria pasarán, principalmente, por esos profesionales que forman la primera línea de contacto, más que por otra forma de comunicación.

Olivier Henry Biabaud (TCI Research)
Fotografía by e.

Dice Sandra Carvao (Chief, Market Intelligence and Competitiveness at UNWTO) que las personas querremos viajar tan pronto se den las condiciones necesarias para hacerlo de forma segura. Trabajemos hoy para acelerar la implantación de esas condiciones en la medida de lo posible. Con el esfuerzo de todos y una visión positiva de la situación que nos permita identificar las grandes oportunidades que se abren ante nosotros, conseguiremos que esos datos que hoy nos llenan de incertidumbre se conviertan en una herramienta fantástica para hacer posible la transformación que el sector necesita para seguir siendo estratégico en nuestro país y en todo el mundo.

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Fuentes:
Lobby Live! Destinos: el tablero de juego del sector
Lobby Live! Visión estratégica del negocio y destinos
Webinar Quo Vadis Tourism?
Webinar Industria turística ante el COVID-19: impacto y recuperación
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