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El efecto Cuéntame

Es ese efecto que nos devuelve a la infancia, a lugares de nuestra memoria en los que fuimos felices. Un efecto a través del que afrontar psicológicamente la situación por la que atravesamos, como individuos y como sociedad. Ya lo hemos visto desarrollarse en las marcas, que en estos ya más de 60 días de confinamiento, fases y Estado de Alarma se han movido hacia el nostalgic marketing, hacia el engagement más emocional con el cliente, el que apela a su parte más humana.

Y ahora lo veremos en el turismo. La nostalgia se perfila como el valor más potente – si dejamos a un lado la seguridad, que es el meta-valor – y como la principal tendencia para el turismo en los próximos meses. Eso sí, teniendo en cuenta que “el valor de la nostalgia tiene que ser percibido por el cliente, de modo que no sirve cualquier tipo de utilización de la nostalgia como valor” apunta Jaume Marín.

Esa tendencia a la nostalgia, con la seguridad como valor determinante, se traduce en el auge del un tipo concreto de turismo: el que se mueve en entornos rurales, abiertos, ecológicos, de aventura. La vuelta al pueblo, a las raíces, a los lugares que nos vieron crecer y convertirnos en quienes somos hoy.

¿Qué significa esto? Sobre todo una cosa: que este efecto Cuéntame pone a los modelos turísticos minoritarios ante su gran oportunidad de posicionarse – o reposicionarse – y darse a conocer entre un nuevo cliente. Y, si hablamos de los negocios hosteleros presentes en estas zonas, es momento de revisar el concepto de negocio para enamorar, potenciando lo mejor de su esencia, al nuevo cliente que viene: al cliente más local.

Sa Brisa, Cala Pada (Ibiza, agosto de 2019) / Fotografía by e.

Trabaja tu concepto para potenciar su esencia

El consejo que doy a todos los negocios de hostelería que están en zonas rurales o alejadas de grandes urbes y espacios de playa cuando me preguntan estos días qué hacer para resultar atractivos al turista local es que ahora es momento de trabajar bien el concepto, no de cambiarlo. Si ahora vamos a tener un consumo local que se va a mover hacia zonas que no son turísticas, probablemente el valor de no ser turístico será la diferenciación a partir de la que mejor se puede posicionar este tipo de negocio.

Si tienes un negocio hostelero en una zona turística emergente, huye de aquello que parezca oferta turística típica del turismo de masas. Diseña la oferta gastronómica y el propio negocio a partir de un relato y cuéntalo. Revisa tu carta, identifica los platos que comparten más identidad con el negocio, más historia, y céntrate en ellos. Comunica ese tipo de platos diferentes, esa identidad culinaria que tiene tu casa. Crea un storytelling en el que cuentes lo que ya haces.

Parador de Turismo (Cuenca, octubre de 2019) / Fotografía by e.

Encuentra tu propio relato

Trabaja esa oferta diferenciada y encuentra tu propio relato. No intentes imitar cartas de ciudad. Es el momento de la autenticidad. El momento, en estos establecimientos deslocalizados de ciudades o de zonas muy turísticas, de analizar bien cuáles son vuestros valores como negocio. Es momento de poner en valor los negocios familiares de varias generaciones, de recuperar recetas antiguas, de contar anécdotas, de construir el storytelling de lo que ya sois y seducir con él.

A veces, cuando hablamos de storytelling, pensamos que tenemos que inventar el hilo negro. Pero crear un storytelling no es más que contar lo que eres.

Hace tiempo te presenté el concepto storylistening, para hablarte de la necesidad de escuchar al cliente. Hoy te lo recuerdo para hablarte de la necesidad de escuchar a tu propio negocio: a tu casa, a tu historia, a tu manera de hacer las cosas, a quienes han trabajado en ella quizá antes que tú. Escucha a tu negocio, utiliza lo que te dice para crear tu storytelling y cuéntalo.

En unas semanas según apuntan las previsiones más recientes – hoy mismo leía que están repuntando las búsquedas de destinos nacionales y productos turísticos de cara al verano – volveremos a salir, querremos comer fuera y haremos un turismo más abierto, más rural, de menos concentración. Quienes tenéis negocio en estos espacios tenéis una oportunidad maravillosa de mostraros al nuevo cliente tal y como sois. No imitéis a otros si podéis ser vosotros mismos.

No intentéis imitar gastronomía o modos de ciudad: mantened una identidad y un relato con los ingredientes que os son propios.

Dad relevancia a lo vuestro y que ese nuevo cliente que os puede visitar se sorprenda. Que no encuentre lo mismo que encuentra en el delivery de su ciudad. Montad una experiencia muy propia y que tenga mucha identidad.

Villa Paramesa (Valladolid, noviembre de 2019) / Fotografía by e.

Comunica ese concepto a tu nuevo target

Como consumidores, como turistas, encontraremos muchos factores que nos disuadirán de salir de nuestro país. Sin embargo, eso no quiere decir que vayamos a tener un comportamiento turístico diferente dentro que tendríamos fuera, es decir: también nos vamos a documentar antes de visitar un destino local. Y eso significa que también nos documentaremos sobre la oferta gastronómica que haya.

Recuerda que el turismo gastronómico es uno de los rubros turísticos que más ha crecido en los últimos años y la gastronomía seguirá siendo clave en este sentido: según el II Estudio de la Demanda de Turismo Gastronómico en España (2017), más del 76% de los turistas encuestados corresponden a la definición de turista gastronómico, pues la gastronomía fue la motivación de al menos uno de sus viajes en los dos años anteriores al estudio.

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Seguiremos el mismo proceso de documentación. Y a partir de las búsquedas, consultaremos en redes sociales. Por eso, hay que crear para ese cliente, a partir de lo que ya tenemos. Si el tuyo es uno de esos negocios que están ahora ante la oportunidad de hacer captación de cliente local, debes pensar bien en cómo te vas a diferenciar. Piensa bien en cómo tiene que ser tu identidad para resultarle atractiva al cliente, en qué tiene que respirar esa identidad.

Ojo que no quiero decir con esto que tengas que cambiarla, sino que analices qué elementos de tu identidad puedes potenciar para resultar más atractivo a ese cliente.

Y comunica. Vuelve a hacer fotos de tus platos, revisa el emplatado, eleva tu concepto de cocina, especialmente si estamos hablando de cocina más tradicional. Revisa la oferta de la carta y analízala bien para que sea muy coherente, busca dar una oferta que sea muy atractiva para un público que ahora, en mi opinión, va a buscar mucho ese valor nostálgico del que te hablaba al inicio del artículo. Ese efecto Cuéntame.

Festival Gastronómico Internacional (Jávea, junio de 2019) / Fotografía by e.

Haz de la comunidad tu ventaja competitiva

En esta oportunidad, sed listos, estratégicos y corporativos. Pensad en grupo, que es algo que a veces nos falta. Ante el potencial crecimiento de la afluencia turística en vuestras zonas, unid esfuerzos, ideas y creatividad – hostelería, comercio, ocio e instituciones, por ejemplo – para darle branding a ese destino que todavía no funciona como tal. La unión hace la fuerza y lo hemos visto: cuando hacemos las cosas juntos sale mucho mejor.

Ésta es una oportunidad no solo para los negocios individuales que puedan captar clientela que no tenían antes: es una oportunidad como zona, como destino. Así que uníos, hablad entre vosotros, haced ofertas complementarias.

Si atraes como destino, aunque seas más pequeño, tienes más fuerza. Es lo mismo que pasa en los destinos gastronómicos de ciudad. En mi opinión, tener un restaurante en una zona de restauración entendida como tal por la gente aporta una ventaja competitiva que no tiene abrirlo en una ubicación en la que a nadie se le ocurriría pensar a la hora de salir a comer. Te hablo de calles como Granados o Parlament en Barcelona, de la toledana plaza de Zocodover, de los tres barrios leoneses que concentran hostelería y gastronomía, de Ponzano, La Latina o Lavapiés en Madrid.

Cuando te unes, cuando generas algo parecido a un destino, puedes triunfar mejor porque puedes unir esfuerzos y generar estrategias de destino aunque no estés en un “destino” como tal.

Preguntaos cómo agrupar negocios, comunicación, ideas… para atraer mejor al turista. Estamos en un momento en el que es muy importante unirse y sumar esfuerzos ante la que es quizá para muchos la primera oportunidad de poder posicionarse como destino o pseudo destino. En la etapa pre-pandemia los destinos de ciudad eran polos de atracción mucho más poderosos. Ahora pierden poder de atracción en favor de destinos no tan masificados.

Y una reflexión complementaria: no es necesario que venga una marca comercial para estimular el cooperativismo. Es muy positivo que las marcas se impliquen, porque forman parte de la familia y de la cadena de valor del sector, pero no esperemos a que sea una marca la que dinamiza: seamos proactivos, tomemos la iniciativa, llevemos esa voz cantante y tiremos del carro.

Bodegas Eguren Ugarte (Rioja Alavesa, noviembre de 2019) / Fotografía by e.

El turismo rural, de naturaleza, el ecoturismo, el de aventura, el de descubrimiento gastronómico… son ahora mismo el foco de atención. Hasta ahora eran nuevos modelos turísticos minoritarios en nuestro país, donde el foco estaba en el sol y playa y en el turismo urbano. Sin embargo, a partir de ahora estos modelos de turismo fuera de zonas de playa y de grande ciudades serán un boom.

Apoyando los datos de búsquedas que te comentaba más arriba, encontramos que ya están funcionando muy bien las reservas en casas rurales para los meses de julio y agosto (puedes leerlo en esta noticia de Cinco Días). Ese efecto Cuéntame se deja ya sentir en los primeros datos, que son como las primeras ondas después de tirar al agua una piedra: se extenderán, abarcarán más espacio y generarán más ondas.

Las ciudades pequeñas y los pueblos tienen una dinámica social que encaja además muy bien este momento: espacios más abiertos, una proximidad con la naturaleza diferente, un ritmo propio… ingredientes que puedes aprovechar en tu negocio en estos momentos. Merece la pena trabajar en ello. Es una excelente oportunidad.

Barrio del Castillo (Cuenca, octubre de 2019) / Fotografía by Casiopea Comunicación

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