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Presente y futuro del turismo: (España) hacia un liderazgo real

En este artículo quiero hablarte sobre presente y futuro del turismo. En tanto que sector, en tanto que familia, somos herramienta de paz, herramienta de desarrollo para los países. Y somos, obviamente, una de las industrias más importantes del mundo.

Winston Churchill solía decir: “Don’t waste a good crisis”.

Para muchos de nosotros,probablemente ésta ha sido – es, en realidad, aunque estemos deseando hablar de ella en pasado – la crisis mas importante que hayamos vivido nunca. La recesión que experimentamos en España entre 2009 y 2014 tuvo un gran impacto en todas las industrias, incluída la nuestra, pero esta pandemia, estos últimos meses de confinamiento y la aparición de nuevas (y numerosas) regulaciones para viajar, han impactado en nuestra industria de una manera desconocida hasta el momento.

Pero éste no es un artículo sobre crisis, datos negativos, pandemias, cierres, calamidades ni catástrofes varias. No. Éste es un artículo en el que quiero decirte que deberíamos estar orgullosos de nosotros mismos, porque somos los número uno. ¿Que por qué lo somos? Porque estamos a la cabeza – en el top tres – entre los principales destinos receptores del mundo, según la UNWTO. Y, en mi opinión, esto es algo de lo que estar orgulloso.

Competitividad, turismo y futuro

Déjame compartir contigo algunos datos del Travel & Tourism Competitiveness Report 2019, elaborado por el World Economic Forum (WEF) para Europa y Eurasia. En este índice de competitividad, España ocupaba el primer puesto en 2019 entre los 140 países (economías) evaluados por el WEF, así como en su región de estudio (Europa & Eurasia). La competitividad turística se mide aquí a través de la valoración de los datos de 4 índices y 14 KPI’s diferentes.

El primer índice, Enabling Environment, valora KPI’s como ecosistema empresarial, seguridad y protección, salud e higiene, recursos humanos y mercado laboral, y preparación en competitividad turística. Analizando los datos (que te dejo en el cuadro bajo estas líneas), podemos concluir que en turismo, en nuestro país, somos muy buenos en salud e higiene. Teniendo en cuenta que son dos de las principales prioridades para los nuevos viajeros, es una buena noticia para el sector haber conseguido la mejor puntuación en este KPI.

No todo son buenas noticias, sin embargo. El sector turístico español necesita mejorar en ecosistema empresarial, seguridad y protección, recursos humanos y mercado laboral y también en preparación para la innovación.

El segundo índice, T&T Policy and Enabling conditions, mide KPI’s como priorización de la industria del turismo y los viajes, apertura internacional, competitividad en cuanto al precio y ecosistema sostenible. En ninguno de estos KPI’s encontramos a la cabeza al sector turístico español. Países como Portugal o Croacia están por encima de nosotros en apertura internacional, Malta y Chipre puntúan más alto que nosotros en priorización de la industria T&T, Turquía es más competitiva en competitividad en el precio y Croacia lidera el ranking en ecosistema sostenible. Datos que merece la pena valorar a la hora de trazar y ejecutar planes para mejorar el sector.

El tercer índice habla de las Infraestructuras turísticas y mide KPI’s como aeropuertos, puertos y carreteras e infraestructura relacionada con servicios turísticos. Aquí somos los reyes. Los números hablan de las cuantiosas inversiones en infraestructuras de transporte por tierra, mar y aire que se han llevado a cabo en el país desde hace décadas, así como de la ampliación y actualización de las infraestructuras de servicios relacionados con el sector. Motivos, como te decía más arriba, para estar orgullosos de lo que hacemos y de cómo lo hacemos.

El cuarto y último índice es el que mide los Recursos Naturales y Culturales del sector, y lo hace a través de dos KPI’s: recursos naturales y recursos culturales y viajes de negocios. En este caso, Italia se sitúa a la cabeza en recursos naturales, mientras que nosotros lideramos en el otro indicador.

Somos, por tercer año consecutivo, el destino líder en competitividad turística. En nuestra área geográfica, lideramos dos de los cuatro índices y en cinco de los 14 KPI’s. Lo que los datos muestran es que somos buenos, aunque no en todos los aspectos en los que podemos serlo. La buena noticia es que hay espacio para mejorar… Y ahora estamos ante una gran oportunidad para hacerlo.

Cuatro recursos clave para acelerar el liderazgo

En tanto que líderes en la industria turística mundial y líderes en competitividad, cuando hablamos de mejorar la oportunidad, ésta no está en transformarse, sino en acelerar nuestro liderazgo.

1. Un ecosistema potente:

Formado por las organizaciones públicas y privadas, liderado por nuestras top leading brands y por el talento que forma el grueso del personal que trabaja en nuestra industria a todos los niveles y con datos, muchos datos. Después de años recopilando información, disponemos de esa inteligencia turística (Turintel) que es fundamental para diseñar el futuro del sector.

2. Una visión única:

Décadas de conocimiento en cómo diseñar experiencias, crear conceptos, atraer al visitante y fidelizarlo, a lo que sumar las conexiones globales de nuestra industria con casi todos los destinos del mundo, lo que nos permite tener referencias directas de otros entornos. Y una posición estratégica en el mapamundi: esta región del mediterráneo en la que nos encontramos, una de las más prometedoras del mundo, que necesita estabilidad y pasar de competir a co-crear, con todos los detinos unidos.

Esta visión de liderazgo debe llevarnos de nuestros viejos símbolos a una nueva cultura. Una en la que orientemos nuestra industria a la felicidad de la gente, a la sostenibilidad 360º en People Product Planet. Una en la que no solo trabajemos el beneficio, los black & red numbers en nuestros PNLs, sino en la que trabajemos también los números de otros colores para asegurarnos la rentabilidad en felicidad para las personas y sostenibilidad para los territorios.

3. Un extenso y diverso Portfolio de destinos:

Centrado en cómo son nuestros destinos ahora y que puede evolucionar de forma cualitativa con estrategias enfocadas a un turismo con un menor impacto y una mejora de las economías/comunidades locales, con productos diseñados para el nuevo viajero de valor, quien presenta nuevas necesidades, nuevas aspiraciones, nuevas prioridades. Y que es quien hace de un destino, un destino sostenible.

4. Unicorns looking for destinations:

Vamos hacia nuevas maneras de entender nuestra industria: las vacaciones, de la manera tradicional en la que las hemos entendido – ese periodo de tiempo en el que nos movemos a un destino y disfrutamos los servicios turísticos – cambian con la pandemia. Surgen nuevas tendencias, estas son algunas muy interesantes y de largo recorrido:

  • Nomad lifestyle: las nuevas generaciones – millennials, centennials y posteriores – quieren vivir de una manera diferente a la nuestra. Cuando visitan un destino, buscan vivir como la población autóctona, aprender de otras culturas, mezclarse con otra gente, experimentar, viajar. Nuestra industria turística tiene mucho que ofrecer para estos nómadas que buscan calidad 360º en los destinos que visitan. Somos una sociedad anfitriona desde hace décadas, de cientos de millones de personas que nos han visitado: sabemos hacerlo.
  • Silver Economy: la también llamada “economía del futuro” nos habla de personas que buscan, en la última etapa de su vida, destinos en los que continuar disfrutando y sintiéndose jóvenes rodeados de muy buenos servicios y en ambientes muy bellos. Tenemos territorios con un potencial espectacular para este segmento.
  • MICE experiencial: sobre la reinvención del MICE, el crecimiento del MICE online, los modelos híbridos y la necesidad de convertir el MICE presencial en experiencial te he hablado en mis artículos MICE o cómo reinventarse para volver a abrazarnos y MICE: Transformarse o morir. Con las mejores infraestructuras para el MICE y la competitividad de las empresas de toda su cadena de valor, es posible aumentar el posicionamiento en los rankings de este sector que ofrece un retorno altísimo.

¿Estrategia? ¿Qué estrategia? ¡Es hora de actuar!

Durante los últimos meses he estado leyendo planes estratégicos de diversas regiones de España, de A Coruña a Cádiz, de Ibiza a Tenerife, de Madrid a Barcelona. Hasta ahora hemos empleado el tiempo en analizar, pensar, escribir, y diseñar planes estratégicos. Es una locura la cantidad de planes que tenemos, de iniciativas que hemos diseñado a la espera de desarrollo, una locura la cantidad de organizaciones – públicas y privadas – que se han involucrado en esta planificación estratégica. Bien, eso ya está hecho.

Ahora es hora de actuar. Es hora de dejar de pensar en estrategia y actuar estratégicamente. Lideremos de una vez.

¿Cómo? Con acciones a corto y medio pazo. En el corto plazo, priman las acciones en seguridad, sostenibilidad y conectividad.

  • Es momento de poner la seguridad como una commodity, como un producto. No podemos tratar a la seguridad como otro valor: la seguridad debe ser una commodity en nuestra industria, en todas nuestras infraestructuras.
  • Tenemosque recuperar nuestra conectividad estratégica con nuestros destinos estratégicos.
  • La sostenibilidad debe dejar de ser una cuestión de marketing en nuestros destinos turísticos para pasar a ser integrada como una práctica en nuestras organizaciones. Y obviamente, entendiendo la sostenibilidad no sólo como las “prácticas verdes”, sino como una cultura de sector a favor de un turismo de más valor para las personas y los territorios.

En el medio plazo, podemos desarrollar acciones en tres áreas. Empecemos por crear ambiente a partir de esos recursos no tangibles que nos diferenciarán del resto de competidores:

Convirtámonos en un Safety and Smart Destination, un destino más seguro e inteligente – como país – y trabajemos en nuestra potente identidad y en los valores que hacen único nuestro estilo de vida. Son las claves de nuestra diferenciación con nuestros competidores.

Continuemos por adquirir un verdadero compromiso con la evolución en competitividad. Para ello, empecemos por comprender a las nuevas generaciones (millennials, centennials & alfas): qué es lo que quieren, dónde quieren viajar, qué necesitan, cuáles son para ellos los pain points en el acto de viajar. Ya no viajamos como viajábamos antes y esas nuevas generaciones tienen que ser importantes cuando pensemos en cómo lideramos nuestra industria, nuestro sector.

En este sentido, desarrollemos un Blue Ocean Mindset, una mentalidad Blue Ocean, que nos permita encontrar nuevas oportunidades. No copiemos: no lo necesitamos. Tenemos los recursos y el talento para ser valientes, para imaginar cómo podemos desarrollar un gran portfolio nuevo de productos fantásticos con el que mantenernos líderes. Y trabajemos también en esta inteligencia turística que, como te decía más arriba, hemos estado desarrollando en las ultimas décadas.

Hablando de competitividad, trabajemos el liderazgo en innovación competitiva. Si la innovación no nos lleva a competir mejor, no merece la pena. Innovar por innovar no vale para nada. Innovemos, sí, pero innovemos para ser más competitivos. Hagámoslo con tecnología y con el conocimiento que tenemos. Hagámoslo mejor en sostenibilidad de lo que ya lo hacemos y, sobre todo, atraigamos más talento a nuestra industria.

Dentro de unos años, nuestra industria debe ser el lugar en el que todos quieran trabajar. Nuestros hoteles y destinos deben ser el lugar en el que cualquiera que quiera hacer carrera en turismo y hospitalidad quiera estar. Atraigamos el talento a nuestro país, desde cualquier parte del mundo.

What if… Algunas propuestas de futuro

Sabes que, de vez en cuando, me gusta hacer brainstorming y compartir contigo algunas de las ideas de ese proceso sin filtros, sin cortapisas. ¿Jugamos?

Pensemos en España como un Campus Mundial de Hospitalidad. Compartamos y capitalicemos nuestro conocimiento y expertise, lideremos en innovación, atraigamos y retengamos todo este talento. ¿Por qué no? Todo nuestro país, si lo piensas detenidamente, es potencialmente un campus turístico.

¿Por qué no convertirnos en destino puntero en inteligencia turística? Vayamos de silos a datos compartidos, de datos a información. Hace unas semanas, en el foro turístico de la MedaWeek que moderé, escuché una afirmación tan interesante como certera: “Tenemos muchos datos en nuestra industria, pero no tenemos información”. Y es cierto. Otra línea a mejorar y sobre la que trabajar.¿Por qué no trabajar para posicionar a España como el principal laboratorio tecnológico turístico del mundo? Pasemos de seguidores a líderes. Es el momento.

Ahora estamos preparados. Somos la nación mas potente del mundo si hablamos de turismo y viajes. Por tercer año consecutivo, somos el destino líder en competitividad turística y ahora necesitamos inversión, publica y privada. Necesitamos ayudar a nuestra industria para continuar con el liderazgo. No para liderar, eso ya lo hacemos, sino para mantener ese liderazgo. Como diría Michelle Pfeiffer en Mentes Peligrosas, es más complicado mantener un 10 que conseguirlo: pues eso es lo que necesitamos: mantener el liderazgo. Sí, para eso hace falta inversión. Sí, esto es un call for investors.

We are (proud) ladies & gentlemen

Desde el principio de mi carrera hace 30 años siempre he tenido un motto, un bello lema que ha marcado mi carrera. Se trata de esa frase de Cesar Ritz, el padre de la hospitalidad moderna, de la que te he hablado muchas veces, que me has escuchado decir muchas más y que ahora inspira mi canal de podcast. Para mí es una de las más bellas frases que nos unen como parte del sector, porque en nuestra industria, sí, “We are ladies & gentlemen serving ladies & gentlemen”. Y lo mejor de todo, es que estamos orgullosos de serlo.

Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar del sector con un enfoque de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

Recuerda que, como suscriptor, tienes acceso a contenido y acciones exclusivas, que te iré anunciando en la newsletter. Contáctame aquí.

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