“El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era”, es una frase del poeta, ensayista y filósofo francés Paul Valéry, en referencia al mundo convulso en el que vivía. Una reflexión que está hoy de plena actualidad, en la medida en que refleja el desasosiego y la incertidumbre del presente.
En este artículo quiero hablarte del concepto VUCA y de pensamiento estratégico. Pero antes, hagamos un poco de historia: En 2018 hicimos nada más y nada menos que 1.400 millones de viajes turísticos fuera de nuestros países de origen, el doble que en 2000. En 2020, el miedo al contagio y la crisis económica asociada al coronavirus hace que muchos prescindamos, por voluntad o a la fuerza, de nuestras vacaciones o desplazamientos profesionales.
El análisis de la OMT refleja la magnitud de la crisis, que se podría traducir en una pérdida de aproximadamente 172.000 millones de euros en ingresos por turismo internacional; la pérdida de entre 800.000 millones y 1,1 billones de euros en ingresos por exportaciones procedentes del turismo; y de 100 a 120 millones de empleos directos en riesgo.
Hace apenas 5 meses nadie hubiera podido prever el cisne negro del Covid19. Absolutamente nadie podía anticipar un cambio de situación que impactara tanto en nuestro sector del turismo y la hospitalidad.
Vivimos momentos de volatilidad, de incertidumbre (¿Hacemos una apuesta a que estas dos palabras van a ser, junto con pandemia, coronavirus y covid19, de las primeras entre las más buscadas/utilizadas del año? Te cito en diciembre para recuperar este tema). Momentos complejos y ambiguos. Y nos sentimos en la encrucijada de muchas decisiones. En este artículo me gustaría analizar contigo el escenario VUCA y su relación con el pensamiento estratégico, para que veamos cómo se ajusta perfectamente a la necesidad de una nueva cultura de organización y liderazgo.
El Concepto – Definición
VUCA es el acrónimo de las palabras (en inglés) Volatilidad, Incertidumbre (uncertainty), Complejidad y Ambigüedad.
El Concepto – Historia
El U.S. Army War College creó en los años 80 el concepto VUCA para describir la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad del mundo que quedó como resultado de la Guerra Fría. Fue en los 90 cuando se generalizó su uso y pasó de ser un término político-militar a tener un uso asociado a la estrategia empresarial: el entorno VUCA pasaba, de este modo, a definir un escenario hostil para los negocios. ¿Quiere esto decir que el escenario VUCA es el peor de los posibles? Ni mucho menos. Lo único que quiere decir es lo que dice: que el escenario VUCA es hostil para la economía, para los negocios en cualquier sector. No es ni el primero, ni el último, ni el único. Y conviene conocerlo y familiarizarse con sus características para poner en funcionamiento el pensamiento estratégico y transformar ese escenario VUCA en un escenario favorable. Eso es lo que quiero compartir contigo en este artículo.
Descifrando el escenario VUCA
Vivimos momentos de VOLATILIDAD. De inestabilidad y cambios constantes e inesperados, a un alto ritmo. En un mundo hiperconectado, los cambios son sistémicos y afectan globalmente. En mi opinión, hay dos herramientas que podemos utilizar en este entorno volátil: agilidad y flexibilidad.
En este nuevo escenario hay que estar en disposición permanente para adaptarse a las novedades. Y esa agilidad, esa flexibilidad, exige una cosa: consistencia. Sin una estrategia previa, consistente y bien planteada, introducir cambios en función de lo que sucede puede ser una catástrofe.
Vivimos momentos de INCERTIDUMBRE. De no saber lo que va a pasar, de gran dificultad para predecir y aún más para controlar. El pasado ya no sirve para predecir el futuro. En la práctica, lo que significa la incertidumbre para el funcionamiento de una empresa es que crece la dificultad para tomar decisiones.
En mi opinión, la incertidumbre pide un mayor esfuerzo en comunicación (interna, sí, y también externa), así como en el tratamiento de la información. Conocer qué cosas de las que están pasando serán clave a la hora de tomar decisiones con repercusiones a medio plazo es fundamental, así como detectar posibles patrones que nos ayuden a diseñar los escenarios futuros.
Vivimos tiempos de gran COMPLEJIDAD. Las secuencias de sucesos no son lineales, sino que tienen forma de red. Múltiples variables y actores conectados entre ellos, tomando decisiones autónomas.
Con la complejidad ocurre, en mi opinión, como con la infoxicación de la que hablamos de manera recurrente: si demasiada información te desborda y paraliza, ante la incapacidad de determinar qué es importante y qué no, una alta carga de complejidad también puede resultar paralizante y complicar la elección de estrategia. En este sentido, es importante mirar la situación con perspectiva. Y esa perspectiva es, cada vez más, una mirada desde los Valores.
Y vivimos tiempos de AMBIGÜEDAD. De falta de claridad – porque no hay suficiente información o porque hay demasiada, la infoxicación de la que te hablaba más arriba – que nos lleva a la imprecisión y a los malentendidos. En situaciones sin precedentes, no hay referencias y no se puede confiar en la experiencia.
La ambigüedad, esa dificultad para comprender lo que sucede, se combate con investigación. Puede que no tengamos precedentes exactos de lo que está pasando en un momento dado pero, con lo larga que es la historia de la Humanidad, sí es factible encontrar ejemplos que nos ayuden a comprender los cambios, mirándolos con una perspectiva más amplia.
Y entonces llegó ella: la pandemia y el entorno VUCA actual
Desde marzo nos hemos instalado en un entorno VUCA motivado por la pandemia. Recuerda, un paisaje de:
- Volatilidad: con un brutal incremento en los asuntos y en los ritmos, de los cambios a los que hay que enfrentarse hoy con urgencia.
- Incertidumbre (Uncertainty): la escasa previsibilidad de los acontecimientos, esa sensación de no saber qué va a pasar.
- Complejidad: la dificultad para discernir sobre causa y efecto que define a la sociedad de esta época, que nos desborda completamente
- Ambigüedad: la escasa precisión en la realidad y la existencia de múltiples significados en las condiciones que rodean a las personas. Algo que resumiría a la perfección la cita de Sócrates “sólo sé que no sé nada”.
En este momento – y desde marzo con la declaración de la pandemia – los acontecimientos que han sucedido y sus consecuencias nos demuestran que nos movemos – y probablemente nos vamos a mover durante un tiempo más largo del que nos gustaría (recuerda la teoría de los 500 días de la que te he hablado en algunas entrevistas últimamente) – en un nuevo paradigma empresarial en que la incertidumbre es la normalidad.
Si la incertidumbre es la normalidad… ¿Tiene sentido entonces seguir hablando de escenario VUCA?
Sí, en tanto en cuanto nos ayuda a identificar qué pasa, por qué y cómo desenvolverse en este tipo de escenario con el objetivo de prosperar, no (o no solo) de sobrevivir. Una buena estrategia previa nos da la visión de a dónde queremos ir; a partir de ella, analizaremos dónde estamos y qué tenemos que hacer para alcanzar los objetivos. Como siempre, pero en un entorno VUCA.
Lo primero es entender que no hay vuelta atrás: VUCA no es un problema que se pueda resolver, sino que define cómo es ahora el mundo en que vivimos y desarrollamos negocios. Y déjame decirte que, de momento, el entorno VUCA no tiene fecha de caducidad. Si no lo entendemos así, corremos un gran riesgo. Si nos dejamos llevar por la ansiedad y las prisas por iniciar la recuperación, y nos ponemos a correr en una dirección que puede estar equivocada, tomando decisiones de urgencia que comprometan lo recursos de la empresa, sin dirección y sin estrategia, corremos un gran riesgo.
En este momento hay, en mi opinión, dos grandes errores que corremos el riesgo de cometer con nuestras organizaciones: intentar volver a lo que hacíamos a. C. (antes del Covid19) o empezar un proceso de reinvención sin detenernos antes y:
Entender bien lo que está pasando y sdoptar la mentalidad adecuada y compartida en toda la organización, es decir: ponernos en “escenario VUCA” y, en mi opinión, estimular el pensamiento estratégico para iniciar un camino que debe conducirnos hacia el futuro, pero no a cualquier futuro: A un futuro de éxito… en tiempos inciertos.
Y entonces llegó él: ¿Objetivo a corto plazo? Organizaciones a prueba de VUCA
Si antes de leer este artículo pensabas que el objetivo era intentar volver a la “normalidad”… Lamento pinchar esa burbuja. Sí, lo sé. Es lo que a todos nos gustaría: volver a lo que conocemos, a lo que nos funcionaba (o pensábamos que nos funcionaba), al terreno conocido o, si lo prefieres, a la tan manida zona de confort. El objetivo no es ese.
El verdadero objetivo es construir organizaciones a prueba de VUCA y con enfoques estratégicos.
Con organizaciones así, solo tendremos más posibilidades de recuperarnos: seremos más fuertes. Aprendamos a estar preparados para reaccionar de forma ágil y eficaz ante cualquier imprevisto. Porque los imprevistos no pueden planificarse, pero la actitud para afrontar sus retos sí puede formar parte de la cultura de organización. Con la fabulosa actitud del pensamiento estratégico y la comprensión del entorno VUCA, podemos conseguir enfocar las organizaciones a un futuro sostenible y feliz.
En este sentido, el pensamiento estratégico es una gran herramienta para la adaptación y la transformación de las organizaciones en organizaciones VUCA friendly. De pensamiento estratégico te he hablado largo y tendido en otro artículo, así que aquí añadiré simplemente que es una actitud, una forma de identificar las oportunidades potenciales conectando la información “soft” y “hard” y, en mi opinión, con varios ingredientes necesarios: el foco correcto, una perspectiva holística, la visión de la oportunidad, la intención a largo plazo, el conocimiento del pasado o la capacidad de asumir riesgos.
Cuando se aplica como parte de la cultura organizacional aporta una serie de interesantes ventajas, como enfrentarse a los principales problemas de la organización, al cambio en el entorno – y ya hemos visto la tendencia a lo cambiante a la que nos enfrentamos – y a ver las oportunidades y detectar las amenazas.
El pensamiento estratégico es un punto de partida de actitud a la hora de analizar, de formular o de implementar acciones que nos permitan conseguir objetivos con los que afrontar nuevos retos, como el que estamos viviendo en estos momentos y como otros muchos que vendrán. La historia está llena de Cisnes Negros, por más que en nuestro tiempo de escasa hemeroteca y memoria corta nos parezca que éste es el primero.
Cualquier organización, grande o pequeña, puede ser una organización con pensamiento estratégico. Y éste puede cambiarlo todo, TODO, en el futuro de una empresa. Y ser determinante para el éxito.
Pivotar el negocio en el mundo VUCA
En este momento en que las decisiones deben ser rápidas y adaptadas a una realidad que cambia cada día, de tiempos difíciles para emprendedores y empresarios – debido a este cambio de escenario radical y la entrada en zona VUCA de nuestro tejido empresarial – mi recomendación es pivotar el negocio a partir del análisis del microentorno de cada unidad de negocio.
Podemos, por supuesto, fijarnos en las grandes tendencias, analizar las tendencias incipientes y tener una visión global de la industria y de lo que viene. Sin embargo, la verdadera clave ahora está en analizar el microentorno.
Lo vemos más fácil con algunos ejemplos: No necesitará la misma estrategia una cafetería que abre con servicio ininterrumpido de menú durante 12 horas, en un edificio de oficinas en el que el 60% de los trabajadores hará teletrabajo a partir de ahora – ¡Sí! El teletrabajo está empezando a apuntar un gran impacto en el sector de los restaurantes –, que una cafetería con el mismo tipo de servicio ubicada en un espacio de apartamentos, con zona comercial y residencial, de manera que probablemente podrá dar a los residentes un servicio de delivery o de meal kits, e incluso ofrecer al comercio retail de la zona su “branded food”, es decir: una cafetería en una zona en la que podrá orientar el negocio al food as a service con servicio de delivery y de venta de productos a otras tiendas.
La situación – y la estrategia – no es la misma para un hotel con una oferta muy concreta y ubicado en una zona muy turística en la que depende de la llegada de viajeros internacionales – con la incertidumbre al respecto que eso conlleva actualmente – que para un hotel de un cruce de carreteras de tres pueblos mágicos del interior de Andalucía, del interior de Castilla-La Mancha o del interior de cualquier sitio maravilloso en el que juega un papel preponderante el efecto Cuéntame, esas vacaciones más cortas y de turismo nacional que han sido clave este verano.
Lo que une a los dos negocios de los ejemplos es que ambos tienen que pivotar: uno buscando nuevas oportunidades y el otro, manteniendo la esencia y potenciando la diferenciación que ahora juega a su favor. Insisto: son y serán tiempos difíciles para emprendedores y empresarios con la entrada en zona VUCA de nuestras empresas. Por eso, la recomendación que ofrezco a quienes me consultan es pivotar el negocio a partir del análisis del microentorno de cada unidad de negocio.
Ejercicio práctico para el análisis del microentorno
Para hacer ese análisis del microentorno, hay que mirarse el ombligo. Como negocio, claro. Olvidarse de los grandes gurús, de las grandes tendencias, de las grandes líneas estratégicas. En lugar de eso, pregúntate: ¿Dónde está ubicado mi negocio? ¿Qué va a pasar con la gente que vive, trabaja o pasa por esta zona? ¿Qué nuevas necesidades tienen? ¿Cuáles serán los cambios en los hábitos en el entorno? ¿Y las nuevas oportunidades? Es momento de analizar el negocio desde la base y, a partir de aquí, desarrollar la estrategia para pivotar a partir del match entre dos ejes:
DEFINIR las nuevas necesidades de los clientes, porque van a ser las nuevas oportunidades y DETERMINAR (de forma realista) cuáles son los recursos (tangibles e intangibles).
Para conseguir ese match, te propongo un ejercicio muy rápido que llevo a cabo en las sesiones de mentoring exclusivas para suscriptores. Dibuja dos columnas, para empezar. En la primera, enumera los recursos del negocio. Recuerda que la respuesta a la pregunta “¿Cuáles son mis recursos?” debe ser lo más honesta y veraz posible. Te va en ello la continuidad del negocio. Con la lista de recursos de tu negocio, haremos tres cosas:
- Analizar los operativos.
- Pensar en tus recursos humanos: equipo o equipos, su capacidad operativa global y la de cada integrante individual.
- Apuntar también los recursos intangibles, por ejemplo: cuál es la percepción que tienen tus clientes de tu negocio, cuál es tu posicionamiento de marca, cuál es tu visibilidad o reputación en redes sociales. Cuáles son aquellas alianzas que pueden marcar la diferencia.
Una vez analizada la información que has recopilado, y entendiendo la capacidad y potencialidades de cada uno de los recursos, identifica los estratégicos, los que te suponen ventajas competitivas.
En la segunda columna de este ejercicio estratégico, anota las nuevas necesidades que consideras puede tener tu cliente. Porque tu cliente ha cambiado y, con él, toda una serie de hábitos de consumo. Por ello, volver a entenderlo, a conocerlo bien, es fundamental para la supervivencia y buen desarrollo del negocio. De este modo, quizá podamos empezar a establecer conexiones y a ver oportunidades.
Para definirlas, primero debes pensar en tu cliente: ¿Quién es? ¿Qué hábitos tiene ahora? ¿Qué rutinas de movilidad? Hazte preguntas, miles de preguntas sobre tus clientes: sus gustos, aficiones, sus deseos, sus obligaciones, sus necesidades. Pregúntate hasta el infinito quién es tu cliente ahora (Spoiler: deberías hacerlo siempre que haya un cambio en la situación general que pueda afectarle). ¿Cuáles son esas nuevas necesidades que tiene ahora tu cliente? De las respuestas a estas preguntas pueden salir nuevas oportunidades.
Anota qué nuevas necesidades consideras que pueden tener tus clientes y cuáles de estas necesidades eres capaz de satisfacer con tus recursos de una forma única, diferencial, diseñando una propuesta de valor atractiva y que conecte con este “nuevo” cliente. Y luego, evidentemente, valora si económicamente te sale a cuenta. No olvides que, en estos momentos, el foco debe ser la rentabilidad del negocio, que se traduce en una cosa: SUPERVIVENCIA.
Este ejercicio finaliza con una fase de reflexión profunda. Una vez detectas las nuevas oportunidades y sabes honestamente cuáles de ellas puedes satisfacer con tus recursos y te generarán rentabilidad, es el momento de reformular tu negocio, tu propuesta de valor y tus actividades.
En este ejercicio, y durante esta última fase de reflexión – y también porque los tiempos así lo piden – vuelve a repensar todo desde cero, como si mañana abrieras de nuevo. Haz un ejercicio de limpieza de todo aquello que ya no sirve, que ya no tiene valor: es momento de dejar de hacer aquello que haces solo porque siempre se ha hecho. Si no tiene valor – y las cosas que tienen valor en un negocio las dicta el cliente – elimínalo.
Te recomiendo en esta fase hacer un ejercicio de autocrítica. Pon tu modelo frente al espejo y prescinde de todo aquello que veas innecesario a la luz de las nuevas necesidades (que son las nuevas oportunidades), prescinde de aquello que has mantenido en el tiempo quizá porque la inercia no te permitía cambiar.
Este es un gran momento para cambiar, reinventarse y alinearse con los nuevos tiempos post-pandémicos que cambiarán el mundo – o, al menos, nuestro mundo de turismo y hospitalidad – por un periodo cuya duración desconocemos. Lo que sí sabemos es que, nos guste o no, dejarán una profunda transformación.
Estoy segura de que, mientras lees esto, eres consciente de que enfrentas decisiones importantes. Te invito a hacer este fácil ejercicio de estrategia y espero que te ayude a reflexionar sobre tu negocio y a tomar decisiones acertadas. Me parece interesante compartirlo contigo, porque es un ejercicio que da muchas pistas y nos permite pensar más ampliamente, con el foco no únicamente en lo que estamos haciendo en este momento en el negocio y en cómo podemos cambiarlo, sino que nos da herramientas para pensar más a largo plazo. Y compartir esto contigo, en este momento, es lo mejor que puedo hacer para contribuir al éxito de tu negocio.
El mundo VUCA, el Cisne Negro y el pensamiento estratégico
Entiendo el pensamiento estratégico como un aliado fundamental en este nuevo escenario de Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad, este entorno VUCA, porque nos permite algo que es tan antiguo como nosotros: tener ideas conectando puntos.
Uno de nuestros atributos como especie es que somos capaces de imaginarnos futuros posibles, de tener ideas. La actitud y capacidad de imaginar un futuro posible a partir de las ideas y todo lo que tenemos que hacer para que eso suceda, para que ese futuro se haga realidad, es lo que estimula el pensamiento estratégico.
No somos nuevos en esto de adaptarnos y generar ideas evolutivas. Hace ya 2,5 millones de años un cambio climático modificó las condiciones en el este de África: se retiraron los bosques y se abrieron estepas, sabanas y praderas. Cambiaron los recursos vegetales, se extinguió la mayor parte de los homínidos por falta de adaptación. Sobrevivió nuestro linaje, el género Homo. ¿Qué fue lo que nos salvó? ¿Qué fue lo que teníamos… que no tenían los demás? La clave de nuestra supervivencia fue algo extraordinario: un individuo tuvo una idea, fruto de su pensamiento estratégico.
Aunque el futuro no será lo que fue, podemos actuar con nuestras ideas para que sea, al menos, lo más parecido a lo que siempre hemos soñado. Te propongo trabajar el pensamiento estratégico para cambiar el VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad, Ambigüedad) por otro VUCA: Visión, Entendimiento (Understanding), Claridad y Agilidad.
Podemos aprender la lección que nos enseña esta adversidad para entenderla de otro modo. Podemos interpretar de otra forma el entorno VUCA y trabajar para desarrollar formas exitosas de gestionar el presente. Y podemos ver más allá de las plumas del Cisne Negro… y seguir creando nuestro propio destino.
Tenemos varias citas, apunta:
- En Instagram Stories, para hablar de forma distendida de la actualidad del sector.
- En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
- En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
- En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.
Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.
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