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MICE: transformarse o morir

Una de las frases que más estamos escuchando últimamente es esa que habla de que hay que unirse, ir juntos, para superar la situación provocada por la expansión del COVID19. Los hashtags nos hablan de unión (#JuntosConLaHostelería, #HosteleríaUnida); las campañas propuestas por organismos oficiales, empresas y otras entidades, nos hablan de unión. #JuntosEsMejor, has debido leer ya cientos de veces y también lo has escuchado en casi todas nuestras sesiones de #LOBBY.

Empiezo este artículo sobre el futuro del MICE con esta referencia a la necesidad de unión porque, para transformarse, para re-pensarse, para recuperarse, el MICE debe fomentar también ese ir de la mano en busca de soluciones fuertes y fiables que vuelvan a posicionarlo a la vanguardia.

Igual que no hay un evento sin un objetivo, que diría Jacqueline Ruiz (Manatis a.m.e), el sector está ante su objetivo fundamental: reformularse hacia la sostenibilidad y con la tecnología como gran herramienta de transformación que permita la hibridación de conceptos online y offline y el crecimiento del MICE.

Si consideramos este impass de crisis como la gran oportunidad que me gusta ver en él, entonces debemos ser conscientes de que es momento de ordenar el MICE, de modo que cada uno de los actores y empresas que forman parte del mismo pueda tomar el mejor camino. Y es momento además de potenciar la colaboración entre nosotros como uno de los grandes cambios que vamos a vivir.

NRA Show, Chicago 2018 / Fotografía by e.

¿Cómo impacta el COVID19 en el MICE?

Según las primeras estimaciones del Foro MICE – organización integrada por las asociaciones OPC España, ICCA, MPI, SITE Spain, Spain DMCs, AEVEA, y EMA –, publicadas el 31 de marzo, el impacto económico que la gestión del COVID19 está causando en toda la industria asociada al MICE asciende por el momento a 122 millones de euros, solo en nuestro país. El dato se obtiene a través del análisis de cuántos eventos e incentivos se han cancelado o pospuesto entre febrero y diciembre de 2020 en España, a causa de la pandemia.

Las estimaciones del Foro MICE hablan de que el principal impacto – por volumen de eventos – se produce de febrero a junio. Madrid, Sevilla, Barcelona y Valencia son las ciudades cuyo sector MICE se está viendo más afectado, pues son los grandes centros canalizadores de su actividad, con los espacios de ferias y congresos más grandes del país, por ejemplo.

En los próximos meses veremos un cambio bastante importante en el MICE. Tal y como adelanté en la charla con Luis de Cristóbal en Liderazgo 2030, pienso que el MICE se verá bastante impactado por la situación, en el sentido de que experimentará una gran transformación.

Puesto que actualmente ya disponemos de capacidad y de herramientas para poder hacer muchas cosas online, es lógico pensar que una parte de nuestras reuniones se va a mover al online. Es algo que ya está sucediendo en todo el mundo y en todos los sectores: reuniones, meetings, simposios, conferencias, iniciativas de formación… Se están trasladando al ámbito online ante la imposibilidad de celebrarlas físicamente, como hasta ahora.

Por eso una, parte de la clientela o del momento de consumo MICE tal y como lo hemos conocido hasta ahora, descenderá.

Lo hará también el momento de consumo asociado a cuestiones relacionadas con el negocio, porque la inercia de la situación nos va a llevar a no comprometernos en situaciones en las que haya mucha gente y porque nos estamos dando cuenta de que, muchas veces, conectándonos desde nuestros dispositivos podemos hacer exactamente el mismo trabajo, evitamos desplazamientos, evitamos riesgos y trabajamos con mucha eficacia y eficiencia.

El momento de consumo offline tradicional puede convivir con un nuevo momento de consumo online para el MICE.

Fitur 2020, Madrid / Fotografía by e-

Estableciendo las bases de transformación del MICE

A medio plazo, tenemos dos modelos: el de no cambiar y volver donde estábamos o el de transformarnos y crecer hacia la sostenibilidad y profesionalización a través de la tecnología” considera Jordi Montserrat (Barter Positive).

Si transformar y modernizar el sector, ampliando el abanico de momentos de consumo MICE e incorporando mejoras tecnológicas, así como enfocando el segmento hacia la sostenibilidad, es mejor opción que volver al punto desde el que partíamos (algo que, por otro lado, ni siquiera tengo claro que sea realmente posible después de un cambio global como el que estamos viviendo)… ¿Cuáles son las bases para la transformación? En mi opinión y a la vista de las aportaciones de expertos, son cuatro:

Resetear. Reiniciar. Avanzar

Si algo está haciendo el COVID19 – más allá de los efectos que todos conocemos y que no es necesario que enumere aquí – es que nos replanteemos cosas. La pandemia ha puesto en cuestión la organización, la movilidad, el turismo, la industria, la economía, las relaciones humanas, las relaciones entre los países… Todo. Nos encontramos, como diría Ángeles Moreno (The Creative Dots), en un proceso de reset del mundo tal y como lo conocíamos. Para reiniciar y avanzar, es necesario resetear también el MICE. Replantearse absolutamente todo en él, con el objetivo de conservar lo que funciona y cambiar lo que no. Con el objetivo de construir un sector mejor.

Gestionar la incertidumbre

Con un sector en shock, con su actividad paralizada casi por completo y con una perspectiva de vuelta a la actividad nada clara – ni en plazos ni en modos – el objetivo principal es, como apunta Ángeles Moreno, gestionar la incertidumbre. ¿Cómo lo hacemos? Analizando de dónde partimos, elaborando un Plan de contingencia y otro de reactivación, evaluando los recursos que tenemos y revisando el posicionamiento.

Reposicionamiento generalizado

Si el MICE tiene que reposicionarse como sector, también es momento de que lo hagan los actores que forman parte de él. “Cada uno se ha de segmentar y posicionar donde realmente es bueno” considera Jacqueline Ruiz, para quien es importante que las empresas que forman parte del MICE se analicen a sí mismas, reconozcan en qué parte de la cadena de Valor son mejores y se especialicen en ella, en lugar de tratar de abarcar segmentos en los que no son tan competitivas. “Es momento de ordenar el sector, de modo que cada uno pueda tomar el mejor camino, sin perder de vista el modelo de negocio. Pongamos foco en a qué nos dedicamos, qué sabemos hacer cada uno” apunta Jordi Montserrat. “Es el momento de re-pensarse como sector y de servirse de la tecnología para evolucionar” añade Ángeles Moreno.

Cooperar en lugar de competir

Empezaba el artículo hablando de unidad y continúo hablando de cooperación porque es precisamente la cooperación entre todos los actores que forman parte del MICE como el sector será capaz de reposicionarse y continuar siendo uno de los más potentes a nivel internacional, si no el mejor. “No seamos competitivos entre nosotros dentro del sector, sino colaboradores. Es uno de los grandes cambios que vamos a vivir: dejar el individualismo y compartir, aunque represente un beneficio inferior” afirma Jacqueline. Y yo matizo: puede que cooperar suponga un beneficio individual menor a corto plazo; sin embargo, contar con un sector MICE fuerte a nivel internacional, como hasta la pandemia, es positivo para todos. Y para los resultados de todos.

Gastrónoma, Valencia 2019 / Fotografía by e.

MICE: Nuevos modelos de negocio

La aparición de nuevos modelos de negocio en el MICE será consecuencia de la gran transformación. En mi opinión y según se está desarrollando el escenario actual, en cuestión de MICE una parte del volumen de negocio se desplazará al online (lo estamos viendo ya), por razones obvias.

Hay dos factores interesantes:

  • Por un lado, la hibridación del concepto online y offline (reuniones en formato mucho más reducido, en las que los destinatarios podrán participar vía streaming; contarán con herramientas de participación para personas que están en diferentes espacios físicos).
  • Por otro lado, la potenciación de la parte experiencial del MICE offline, que llevará a un cambio en la organización en los eventos presenciales. Si hasta ahora el espacio y tecnología eran uno de los mejores ases que se podían ofrecer en el offline, ahora será la parte experiencial, que es la que trae una verdadera diferenciación.

El MICE presencial debe aportar mayores y mejores soluciones experienciales para que esas reuniones sigan teniendo gancho, así como elementos de diferenciación frente al online, de modo que puedan mantener la actividad de forma plena. Ofrecer productos y servicios a los que el offline puede llegar pero no el online. Veremos muchas nuevas agencias, innovación y creatividad en este sentido.

Enoforo, Laguardia 2019 / Fotografía by e.

¿Estamos ante la desaparición del MICE tal y como lo conocemos?

Las personas necesitamos foros donde establecer relaciones humanas. Ese networking personal también es muy importante. Sí considero que habrá un descenso del consumo de cualquier servicio que vaya vinculado a lo que llamamos el turismo de negocio o la restauración más orientada al negocio.

Las empresas dedicadas al MICE (agencias, espacios, departamentos de los hoteles) tendrán que replantearse su propuesta de valor y su modelo de negocio porque entran factores (como la seguridad) que van a modificar la forma de consumo de esos servicios.

¿Significa eso que el MICE tal y como lo conocemos es cosa del pasado? No necesariamente. Para Jacqueline Ruiz, “el MICE es necesario, hace relación entre personas y nos ayuda a hacer mejor las cosas”. Ella considera que cambiará la forma de trabajar en el MICE, mientras que se mantendrán las experiencias, los profesionales que continúen deseando formar parte de este segmento y “la creatividad y las ganas de hacer más con menos”.

Para transformar el MICE hay tres factores clave descritos por Ángeles Moreno: escuchar a todos los agentes del sector, analizar dónde crear alianzas y no suplantar a ningún eslabón de la cadena. En definitiva: para transformar el segmento debemos colaborar, también en conseguir transmitir como país el mensaje de que somos capaces de ofrecer garantías en materia de seguridad y que, si ya éramos buenos en MICE antes de la pandemia, seguiremos siéndolo después.

NRA Show, Chicago 2018 / Fotografía by e.

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