Ahora que nos preguntamos cómo contar los destinos turísticos desde nuestra nueva realidad y perspectiva vital, que la necesidad de mostrar seguridad flota por encima de todo y que nos preguntamos si este look & feel casi quirúrgico aparecerá en las postales del futuro, me ha parecido interesante recuperar algunas ideas y estrategias para contar el destino que usábamos allá en los tiempos de la pre-pandemia.
En este artículo analizo, junto con sus creadores, cómo se hicieron cinco de las campañas turísticas más premiadas del mundo. Qué funciona tan bien en ellas para que hayan sido las favoritas de público y crítica. Qué podemos seguir aplicando hoy, para contar nuestros destinos a los viajeros de mañana. Vamos a ver cómo se llegó de la idea al storytelling. Te invito a compartir tus impresiones en los comentarios.
Y, si me permites, una sugerencia: te recomiendo que veas cada campaña antes de leer el análisis. Espero que te resulten tan inspiradoras como a mí.
India – Memories of destination
Ogilvy para Madhya Pradesh Tourism Board, 2018
Lo primero que se siente al ver este vídeo turístico, muy orientado en mi opinión al target millennial, es felicidad. Se te pinta una gran sonrisa en la cara. Hay dos cosas geniales en este film; en realidad hay muchas, pero veo dos destacables: naturalidas y nostalgia.
Naturalidad porque en el vídeo no se maquilla ni exagera el destino, no se magnifica: se muestra tal y como es.
Con eso en mente, el destino se enseña a través de un profundo sentimiento de nostalgia feliz, a través del tiempo, a través de esos sentimientos fotográficos: el sentimiento polaroid, el sentimiento digital. La captura del destino, este recuerdo del destino que te llevas con las fotos, actúa como hilo conductor del mismo en ese álbum de turistas de todas las épocas que ven el destino de la misma manera y, al mismo tiempo, de una manera única.
Tres claves de la campaña, by Mr ICP Keshari
- El objetivo es mostrar lo mejor del destino sin filtros, tal y como es a los ojos de los turistas que lo visitan. Para conseguirlo, el proceso de selección del material final a usar en el vídeo fue tan importante como el trabajo previo de conceptualización y rodaje.
- Entre todos los puntos visitables de Madhya Pradesh, se da especial importancia a los dos centros declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO y a una particularidad del destino: sus mercados nocturnos, abiertos cuando el resto del comercio y la actividad cierran.
- El foco principal son los millennials, sin descuidar al resto de targets prioritarios para el destino. La campaña pretende hacer guiños a todos ellos.
Perú – Nunca dejes de viajar
McCann Erikson Perú, 2012
Requiere mucha creatividad, y mucho arte, interpretar los valores y los recursos de un destino y que sean comprensibles para muchos ojos de diferentes sensibilidades, de diferentes backgrounds, corazones de todo el mundo.
Esa parte de entender muy bien el propio destino, pero también de entender la forma de interpretarlo para el mundo, es fundamental a la hora de diseñar una campaña de éxito.
Este vídeo no es nuevo en mi web. Te hablé de él en mi artículo Storytelling para destinos turísticos: cuatro tendencias 2021, dentro de la tendencia “Tourism Netflix”: descubrimos toda una secuencia trepidante y una producción muy netflixera. Me gusta mucho que es un vídeo que invita a la vuelta a los recuerdos, a cómo ser viajeros y no turistas nos hace aprender.
Cinco claves de la campaña, by Hugo Marcos (CIFFT)
- Esta película, de 2012, tenía como objetivo posicionar a Perú internacionalmente, construir marca Perú tras unos años de crecimiento del turismo. Para conseguirlo, el vídeo aprovecha la imagen positiva que el país tenía en el exterior, con la idea de consolidarla principalmente en mercados internacionales como Brasil, Argentina, Estados Unidos, Francia, España, e incluso China.
- Otro de los puntos fuertes es la persona que la rodó, una cineasta peruana muy conocida, Claudia Llosa. Además de conocer perfectamente el territorio, Claudia es una persona de mundo, que ha viajado y rodado en muchos destinos. Claudia tenía esa idea y esa percepción del valor que de la marca país, de Perú, en cuanto país nacional, en cuanto cultura, gastronomía, colores y gente. Y eso se percibe en el enfoque del vídeo.
- El vídeo transmite además muy bien no solo el sentimiento de autenticidad de Perú – a través de diferentes aspectos de su cultura que refuerzan la marca país – sino también cómo es para el visitante el contacto puro con los peruanos, que es lo que transforma luego la experiencia en algo más auténtico.
- Además, extrapola con éxito la influencia del cine de ciencia ficción de la década de 2010 a la promoción turística.
- Y, finalmente, se trata de una campaña multiformato que ya en 2012 planteó diferentes contenidos para diferentes canales: es una campaña que estaba construida para todos los canales del momento, tanto televisión como principalmente redes sociales.
Azerbaijan – Take another look
Landor & Adore Creative para Azerbaijan Tourism Board, 2018
Tras la candidatura de Bakú a los JJOO de verano 2020 (que finalmente ganó Tokio), la elección de Bakú como sede de una carrera de Fórmula 1 y que Azerbaijan ganara el Festival de Eurovisión (2011) el país irrumpía con fuerza en el panorama turístico internacional y necesitaba mostrarse al mundo. ¿Cómo? Con un recurso muy típico pero muy interesante, por la forma en que Adore Creative lo reinterpreta: a través de los cinco sentidos.
Por eso, una de las mejores partes de esta campaña son, en mi opinión, los 5 diferentes puntos de vista desde los que se cuenta. El mérito es que, además de comprenderse por sí solos, están muy bien integrados en un storytelling único, lo que para mí es una de las características más atractivas del vídeo.
El turismo no va solo de ver cosas, o comer la comida local: va también de conocer la raíz de las comunidades, mezclarse con ellas e intentar entender su cultura y tradiciones. El hecho de que personas nativas guíen al visitante de Azerbaijan en este vídeo consigue ese objetivo de comunión entre nativos y visitantes.
El éxito de la campaña es el éxito del turismo en Azerbaijan, país que ha experimentado un incremento de 3,5 millones de turistas en el año posterior a la campaña, lo que supone un crecimiento de un 11% con respecto al año anterior. Está claro que, junto con una buena campaña, tienes que ser un buen destino para conseguir crecer; cuando ya lo eres, la forma en que lo comunicas tiene mucho que ver con el éxito final.
Cuatro claves de la campaña, by Rupert Wainwright (Adore Creative)
- La idea central del vídeo es mostrar Azerbaijan basándose en los cinco sentidos. Lo que la campaña quiere es mostrar los cinco sentidos del país de una manera diferente a como se usa siempre este recurso. Para conseguirlo, los cinco “sentidos” se reinterpretan en forma de cinco personas con perfiles muy diferentes que llevan al visitante a ver el país desde cinco ópticas innovadoras.
- Hasta la publicación de este video, las campañas turísticas de Azerbaijan habían sido object-driven, es decir: se centraban en objetos, monumentos, cosas… Sin tener demasiado engagement con la población local. Para comprender esto, debemos ser conscientes de que hasta hace relativamente poco tiempo los habitantes de Azerbaijan no estaban muy familiarizados con el turismo y las relaciones con los visitantes eran extrañas para ellos, pese a que les trataran con hospitalidad. Los azerbaiyanos han avanzado un largo camino en muy poco tiempo en términos de relaciones con los extranjeros, y eso es algo que se integra en la campaña.
- Todas las interacciones del vídeo entre locales y visitantes están orientadas a conseguir la sensación de que con la gente local que quiere compartir su cultura contigo, creo es una gran adición al anuncio. Creo que eso es una gran parte del concepto porque lo estamos mostrando no solo como un lugar a visitar sino también como una comunidad, un ambiente de gente calidad voluntariosa a ayudar, que quiere compartir y enseñarte su orgullo por su mundo.
- No hubo ningún tipo de trabajo de embellecimiento, de adorno. En esencia, si lo haces bien, es un documental de calidad, simplemente enseñas las cosas que ya están ahí.
Canarias – Gran Canaria, isla de cuento
Mr. Humboldt para el Patronato de Turismo, 2018
Esta campaña canaria me parece una preciosa forma de contar un destino, una forma original y muy diferente. Si las nuevas generaciones de consumidores buscan sobre todo storytelling – requisito que encontramos claramente en los millennials, por ejemplo – qué mejor storytelling que un cuento. De esta campaña me gustan varias cosas (además de las que destacan más abajo sus creadores).
Quizá la que más de ellas es que mira con otros ojos un destino que creemos conocer, porque lo tenemos muy cerca, y nos descubre cómo lo ven quienes lo visitan, en una especie de meta-mensaje: el destino hablando de sí mismo a través de las voces de otros.
Me gusta porque refleja también eso que te he dicho tantas veces en los últimos años: el branding – sí, los destinos también lo tienen – ya no va solo de lo que el destino dice de sí mismo, sino que va sobre todo de lo que otros dicen del destino. Parafraseando a Natalia Bayona en el #WALG, los turistas deberían contar de tu destino lo que tú quieres que cuenten de él y, para eso, debes transmitirles las sensaciones que deseas que cuenten ellos a su vez. Esta campaña es una simbiosis de todo eso.
Siete claves de la campaña, by Samuel Gonzalez (Mr Humboldt) y Hugo Herrera (Wander People)
- Desde el principio, la campaña fue diseñada con vocación 100% digital.
- Está contada desde un punto de vista que permite al espectador identificarse más con el mensaje, un punto de vista que apela a las emociones más allá de resaltar los atractivos de la isla. Esto propició que se sintieran identificados no solo los turistas, sino los propios habitantes de la isla.
- Para conseguir el objetivo de apelar a las emociones, se utilizó la estrategia de recoger las que ya habían vivido en primera persona turistas y visitantes que ya habían tenido la oportunidad de visitar Gran Canaria.
- La documentación previa, revisando los planes estratégicos para la isla en materia de Turismo fue fundamental a la hora de elegir esta estrategia. También lo fue la estrecha colaboración público-privada en el desarrollo, ejecución y difusión de la campaña, que es un claro ejemplo de co-creación.
- Desde el punto de vista visual y narrativo, la campaña utiliza recursos más cercanos al cine que a la publicidad, precisamente con ese objetivo de contar una historia que enganche emocionalmente a quien la ve. Además, con esta técnica se consigue que el espectador deje de tener la sensación de que está ante una campaña promocional y haga inmersión real en la historia que se le está contando.
- En toda la concepción de la campaña juega un papel importante el pueblo de Gran Canaria, como telón de fondo y como altavoces de lo que cuenta la campaña. Por eso, aunque no estaba específicamente dirigida a ellos, sí que buscaba despertar en ellos ese orgullo de destino que provoca que se conviertan en embajadores a través de la campaña.
- Junto con la campaña en vídeo, se han desarrollado una serie de materiales y acciones adicionales que la amplifican y actúan como recuerdos del viaje que aún no has hecho: ilustraciones, postales de viaje, un cuento ilustrado, concursos en redes sociales…
Grecia – A 365-Day Destination
qKas Production para la Greek National Tourism Organisation, 2017
Cómo contar de manera diferente un destino que conoces como la palma de tu mano, porque es tu país, tu tierra. Es la pregunta que se hizo Andonis Kjoukas (Kjoukas Productions) antes de diseñar la campaña A 365-Day Destination, que en 2017 puso a Grecia en el mapa turístico internacional como nunca antes lo había estado.
El resultado se vio ya en 2018, año en que Grecia tuvo récord de visitantes en turismo: un 10,8 % más, lo que propició que llegara a los 30 millones de visitantes.
Si pensamos en el turismo como otra forma de mirar, desde luego esta campaña nos enseña cómo se puede contar un destino a partir de lo que desconoces y hacerlo llegar al visitante para que quiera conocerlo.
Las claves de la campaña, by Andonis Kjoukas (Kjoukas Productions)
- Rompe con las campañas anteriores del director y creador, muy basadas en los elementos icónicos básicos del turismo griego.
- La premisa del campaña es, precisamente, contar de Grecia aquello que su creador desconocía de ella, lo que le obligó a mirar el país con otros ojos, a investigar, a encontrar las ventajas competitivas con respecto a otros destinos.
- Además, la campaña pone el acento en Grecia como destino para todo el año, con la desestacionalización del turismo en el punto de mira.
Tenemos varias citas, apunta:
- En mi canal de podcast, para hablar de Turismo desde una perspectiva de felicidad.
- En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
- En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
- En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.
Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.
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