Hay varias formas de recuperar el mercado, de recuperar una sociedad, de recuperarse de cualquier crisis, que están vinculadas a letras del alfabeto, como si se tratase de un abecedario de la recuperación. Cada letra supone un comportamiento de la economía y sus trazos describen la evolución que tendrá.
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Antes de seguir, una advertencia: voy a tratar diferentes escenarios de recuperación desde un punto de vista muy teórico y económico y me gustaría puntualizar que, puesto que no soy experta en economía, lo que comparto contigo es mi interpretación de las informaciones que recibo, una vez las he aterrizado a nuestro sector.
Dicho esto, vamos allá.
Recuperación en V
La recuperación en V es la que todos conocemos. De la que nos estuvieron hablando hasta la saciedad en los primeros estadios de la pandemia. Quizá se ha visto como la más deseable, porque es la posibilidad más optimista de recuperación: en ella hay una caída muy rápida a la que sucede una subida igual de rápida, para llegar en un tiempo muy corto al pico superior de la V, que simboliza el estado de la economía en el momento en que empieza a bajar.
La recuperación en V funcionaría como un balancín: tan pronto tocas el suelo, vuelves a subir. El factor rapidez es lo que la convierte en el tipo de recuperación más optimista.
Recuperación en U
La recuperación es U es similar a la recuperación en V, con una caída muy pronunciada y una subida igualmente directa, pero con un periodo más largo en el pozo de la crisis. Si te fijas en la letra U, la parte baja es como una especie de valle que se alarga (mientras que en la V, es un punto mucho más breve).
En este tipo de recuperación, el tiempo que transcurre entre la fase de crisis y la fase de recuperación es más largo que en la recuperación en V.
Recuperación en W
Otra letra vinculada a las recuperaciones es la W. Esta letra es clara de entender. En este tipo de recuperación, se producen dos fases de bajada y dos de subida, es como una especie de recuperación en dos tiempos; como cuando, en ciclismo, llegas a un falso llano – e incluso a una pequeña bajada – antes de coronar el puerto, te parece que ya va todo rodado y entonces te topas de bruces con la parte más dura de la subida.
Situaciones de crisis como la actual crisis sanitaria pueden comportarse en su recuperación adoptando esta forma. Fíjate, para verlo más claro, en la situación creada a partir de los rebrotes. Si habíamos contemplado una recuperación en U – y parecía que se estaba dando – los rebrotes han llevado a una situación que bien podría tener forma de W, con nuevas caídas que pueden ir asociadas a subidas más rápidas de lo que se esperaba.
La recuperación en K: características e implicaciones
Y llegamos a la parte interesante: la recuperación en K. La K es mi letra favorita, aunque no es que esté muy contenta de poder hablar sobre la K en este contexto. ¿Qué es lo que nos dice la K? La K nos dice: en una crisis, primero viene el descenso brutal (o lo que es lo mismo, el trazo largo de la K); después se inicia una recuperación rápida pero, en un punto determinado del proceso, la situación se bifurca en dos tendencias (los dos trazos cortos de la K):
Una, que es la que habla de los negocios que se recuperarán (y lo harán rápidamente, lo más probable) y otra, que habla de aquellos negocios que no llegarán a recuperarse, sino que cerrarán y desaparecerán.
La recuperación en K nos permite ver un escenario diferente. Hasta ahora, los escenarios de recuperación se han planteado de forma igualitaria – más o menos – para prácticamente todos los negocios, de todos los sectores. Se ha planteado la recuperación en escenarios como los que te describía más arriba: en V, en U, en W. En ellos, el punto en común es que toda la economía se concibe como un ente global único, formado por infinidad de integrantes que se comportan todos de la misma manera. Estábamos entendiendo el futuro como un proceso de salida en común, todos juntos.
El escenario que plantea la recuperación en K nos aporta información para darnos cuenta de que tal vez no vaya a ser así, como pensábamos: tal vez la recuperación no vaya a ser para todos igual o ni siquiera vaya a ser para todos. Según el modelo de recuperación en K, en la subida habrá un punto de inflexión en el que una parte de la economía, de los negocios, se recuperará, mientras que otra parte no lo hará: caerá en la ruina y desaparecerá.
Ojo, esto no significa que sectores enteros vayan a caer y sectores enteros vaya a sobrevivir y recuperarse: esa visión es demasiado simplista y la economía no se comporta como un ente único en el que todos sus integrantes reaccionan de la misma manera. Lo que quiere decir es que, dentro de la economía habrá sectores que recuperen mejor y otros peor y que, dentro de cada sector, habrá negocios que se recuperen y otros, que no. Si pensamos en la economía como en un ser vivo, la recuperación en K va al nivel molecular.
Turismo, Hospitalidad y recuperación en K
¿Cómo puede afectar a nuestro sector del turismo y la hospitalidad un escenario de recuperación en K? Lo primero que debemos tener en cuenta es que el sector sigue en caída en estos momentos. Todavía el impacto económico no ha llegado al 100% a la industria: esto lo vamos a ver en los próximos meses, en ese proceso al que llamo Winter is coming y que, si ya en situaciones de “normalidad” económica – o de “no crisis”, si lo prefieres – supone un importante descenso del gasto de las familias en hostelería y turismo, en una situación como la actual, con la incertidumbre que afrontamos en cuanto al mantenimiento de los puestos de trabajo y los ingresos de los hogares, lo va a suponer todavía más.
Factores cíclicos como la vuelta al cole (y la inversión asociada, este año mayor a causa del incremento en el presupuesto para medidas de seguridad) y otra serie de actividades que requieren una parte del presupuesto doméstico, la entrada en los meses de más frío y menos horas de luz – lo que trae consigo que terrazas, rooftops y cualquier tipo de espacio exterior de cualquier establecimiento tenga más complicado funcionar si no se ha invertido en infraestructuras que minimicen los efectos del frío, la lluvia y la falta de horas de luz – y la previsión de ahorro de cara a las Navidades, consumen una parte importante del gasto que antes se podía utilizar en ocio, restauración, turismo y en nuestros productos y servicios en general.
En las zonas turísticas, a los factores descritos anteriormente hay que sumar el descenso del turismo por época del año (la estacionalización de la que tanto hablamos y que tanto preocupa, máxime en una situación como ésta), así como un calendario de eventos – públicos, privados y de cualquier condición y tamaño – diezmado para los próximos meses. Son todos estos factores los que propician que el impacto económico de la pandemia y la crisis asociada sigan en caída libre en la industria, en una caída libre en la que no hay regulación, hay desconcierto, hay incertidumbre… y la industria siente cómo avanzan los meses y no estamos tocando fondo.
Una vez toquemos fondo – y, para nuestra desgracia, nadie sabe exactamente en que momento será: los expertos vaticinan que puede ser al final de la temporada 20-21, pero seguro, ahora mismo, no hay nada – será cuando iniciemos la recuperación. No antes. Esto, que parece obvio, a veces no lo es tanto. Y conviene tenerlo muy presente a la hora de analizar y plantear medidas: Nada sube hasta que no termina de caer.
Avancemos en el escenario. En los trazos de la K. En ese momento de iniciar la recuperación, debemos tener en cuenta que venimos de una tormenta, de una clara tormenta durante la que hemos intentado que nuestra nave no naufrague. Esto supone que tendremos que iniciar la travesía, esa recuperación, ajustando primero nuestro rumbo, nuestras velas, nuestros recursos, nuestros equipos. Todo lo tendremos que ajustar, para una recuperación lo más rápida posible. Hasta ahora, pensábamos que ese reajuste sería conjunto, de toda la economía y de todo el sector, y que la recuperación sería para todos.
Según el modelo de recuperación en K, llegará un momento en esa recuperación, un punto muerto, en el que una parte de los negocios se recuperará y la otra, no. Así pues, el escenario de recuperación en K plantea dos momentos de pérdida de tejido empresarial, productivo: durante la tormenta y durante la travesía de recuperación.
Una parte de los establecimientos que vamos a perder estará formada por aquellos negocios que no estaban preparado para asumir ningún tipo de impacto, por mínimo que fuese, en su local. Son negocios que hubieran cerrado prácticamente con cualquier circunstancia diferente a aquellas en las que abrió: cierran la calle porque van a construir un parking durante un año, llueve más días de la cuenta en verano, abren otro negocio parecido cerca… Cualquier cosa. Se trata de negocios con la reputación y los números en caída, con una propuesta de valor que no era la adecuada. Es probable, además, que estos negocios hubiesen cerrado generando nuevos establecimientos de la misma naturaleza y la misma localización: así es la alta rotación que tenemos en el sector, en muchos de los casos. De este modo, el sistema se compensaba por sí solo.
En este sentido, en la recuperación en K veremos algo parecido a esa compensación, con la generación de una serie de modelos que vienen a sustituir a otros. Es decir, buena parte de aquellos bares o restaurantes que no pueden garantizar una cierta seguridad y que no van a poder trabajar con unos aforos determinados, probablemente se verán compensados con la irrupción de una nueva generación de modelos, sobre todo basados en el food as a service.
Vamos a ver – como te vengo adelantando desde hace unos meses – dark kitchens, operadores de dark kitchens, logística para dark kitchens. Vamos a ver muchísima actividad en todo el segmento del food as a service, también como producción, es decir: veremos convertir las cocinas tradicionales de muchos establecimientos en centros de producción con servicio al retail, a supermercados, a tiendas gourmet, con comercialización de meal kits o con cualquier otra opción en esta línea.
Y luego vamos a ver, durante esta travesía, en este punto en que llegamos a la bifurcación, otro tipo de negocios: los que están 100% vinculados a la pandemia, es decir, aquellos que darán servicio a un hábito temporal y que desaparecerán cuando el hábito ya no exista o no de forma generalizada. Lo verás más fácil con un ejemplo: desde abril, hemos asistido a la proliferación de muchas tiendas, casas, distribuidoras… que fabrican mascarillas.
Este negocio, con estas condiciones y volúmenes – tanto de establecimientos como de producción – es completamente nuevo y asociado a la pandemia. Si dentro de un año la mascarilla ya no es obligatoria en ningún sitio, este producto y todas aquellas empresas que han trabajado en él o bien se reconvierten o bien desaparecen, porque el hábito por el que se han generado ya no existe. Algo parecido podemos prever para todas las medidas que estamos tomando como urgentes en una primera parte de la recuperación sanitaria, medidas que, una vez tengamos unos métodos más eficaces y menos invasivos, irán desapareciendo, con lo que el mercado las irá arrinconando porque caerá la demanda.
En resumen: durante este momento de la travesía tendremos cambios en la industria, nuevos modelos que entran, nuevos modelos que se transforman y los pandemic businesses asociados a los hábitos.
Bajas, supervivientes y unicornios
Cuando salimos de una tormenta – recuerda, del fondo de la crisis – e iniciamos una travesía de recuperación, nos vamos a encontrar con una serie de factores que están causados por la tormenta pero que no van a ser definitivos, sino temporales. Esto crea una situación temporal pero, aunque sea temporal, nos va a obligar a navegar y a poner nuestros recursos de una determinada forma para poder desenvolvernos en el escenario que hay en ese momento de inicio de la recuperación.
Cuando esta situación se estabiliza – que lo hace, aunque nos parezca que no – llega el momento en el que el mar vuelve a su estado natural, en el que podemos volver a confiar en las cartas de navegación, en los partes meteorológicos, en la experiencia como navegantes que tenemos. Y es en este momento cuando empiezan a establecerse unas tendencias mucho más consistentes. Si hablamos de hábitos, debemos tener en cuenta que muchos de los hábitos que ahora consideramos temporales terminarán derivando en tendencias de consumo; otros van a desaparecer.
En esta bifurcación en la que unos negocios sobreviven y otros causan baja, la línea entre la supervivencia y la desaparición es muy delgada y, a veces, la diferencia la marca el haber tenido la pericia de defender un modelo de negocio que tal vez lo que necesita es inversión; o construir una marca que necesita visibilidad; o bien establecerse de forma presencial como restaurante brick & morter en un sitio privilegiado. Todas estas son opciones atractivas para un rescate mediante la inversión económica externa. Cuanto más atractiva es una opción, más fácil es pasar de engrosar las filas de la desaparición (el trazo inferior de la K) a las filas de la supervivencia (el trazo superior de la K).
He dejado para la última parte del análisis a aquellos negocios que van a sobrevivir, porque con ellos ocurre algo interesante. Una parte se recuperará y mantendrá su modelo de negocio o evolucionará hacia un modelo coherente con el que tenía en la pre pandemia, que le permitirá continuar con solvencia. Otra parte – y ésta es la que me parece más interesante – se convertirá en unicornio.
Veremos cómo empresas que han sabido superar la tormenta, afrontar una travesía incierta y seguir manteniendo un liderazgo por diferenciación y competitividad dentro de la industria, pueden llegar a convertirse en grandes apuestas de futuro. En los grandes líderes del mercado. En este horizonte, delante de esta línea que asciende hacia el éxito, lo que podemos encontrar son océanos azules, espacios de oportunidad para que estas empresas puedan brillar.
No sabemos cuándo va a ser – la estimación de los expertos era, hace unos meses, de 500 días a partir de la finalización de la temporada de este año – dependemos muchísimo de las acciones y soluciones sanitarias que nos permitan volver a recuperar nuestra actividad social normal, porque la hostelería, el ocio, el turismo, van muy vinculados a la actividad social de las personas. Si las estimaciones de los expertos de las que te hablaba antes son correctas, esa recuperación de la actividad social normal tendrá lugar no antes de finales de 2021, es decir: la previsión es de que, tras la de 2020, en 2021 volveremos a vivir otra temporada muy dura.
Posicionarse o morir
Así las cosas y sea cual sea la letra que finalmente represente mejor la recuperación, lo que sí es cierto es que éste es un momento muy importante para el posicionamiento, para pensar en ese posicionamiento que necesitan nuestras compañías y negocios y que tiene que venir dado básicamente por los valores de la empresa.
Los Valores influyen en el posicionamiento de dos formas: una, porque la empresa se posiciona en el mercado con unos valores, los suyos; y dos, porque debe posicionarse también con una propuesta de valor, muy sólida y muy empática con las comunidades a las que sirve.
En una sociedad como la actual, en la que hemos pasado del producto, a las experiencias y a los Valores, comprender el posicionamiento en Valores es fundamental. Y este momento de la travesía es un momento muy interesante porque, además de tener que poner bien las velas y tener que optimizar nuestros recursos, debemos saber afrontar un momento tan complejo como el que tenemos por delante, sin dejar de trabajar estratégicamente en ese posicionamiento.
Tenemos varias citas, apunta:
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