El 11 de marzo de 2020 nos quedamos todos paralizados como conejos frente a los luminosos faros de un coche en una noche oscura. Unos meses después, vivimos en un mundo temeroso de su seguridad – con una repentina caída desde la cúspide de la pirámide de Maslow a los niveles más básicos –, preocupado por la supervivencia económica de ciertos modelos, acechado por la incertidumbre, intoxicado por la sobreinformación e inmerso en un desasosiego generalizado.
Una situación que tiene múltiples lecturas. Y, para mí, una súper positiva: Ésta es tierra abonada para el cambio. Para pensar más allá de la “adaptación” a la temporalidad, con soluciones efímeras de choque a los retos más urgentes, como la dependencia de la apertura y cierre de fronteras y las consecuencias de nuevas normativas y conductas sociales.
Es un momento ideal, porque todas las crisis hacen al ser humano replantearse, reinventarse, reencontrarse, tal y como lo hicieron por ejemplo, nuestros antepasados en la Europa post Peste Negra con el Renacimiento, una referencia histórica a la que recurrimos últimamente. Éste es un momento histórico en el que los destinos turísticos tienen encima de la mesa suficientes piezas que ya no encajan en el puzzle post-Covid19, un momento para aprovechar la oportunidad de generar un cambio favorecedor. Lo dijo Churchill: “Never waste a good crisis”.
En este artículo comparto contigo un análisis exprés de uno de los destinos más vibrantes del mundo: Ibiza, del que ya te he hablado anteriormente como un destino de creación de conceptos increíbles que se han convertido en iconos de las experiencias y la hospitalidad.
Un análisis rápido
Ibiza tiene una identidad absolutamente increíble: un patrimonio natural mediterráneo fascinante en un lifestyle auténtico; un storytelling de 60 años de ingeniería turística construyendo un modelo de destino único; un look propio, una imagen visual de su estilo (tremendamente instagrameable) basado en el mix de culturas de quienes han ido invadiendo la isla y la herencia estética de estas generaciones. Cuando veo fotos de Burning Man o Coachella no dejo de sonreír pensando que Ibiza ha sido pionera como escenario de una estética basada en influencias étnicas y en la creatividad personal, desde hace 6 décadas. Tiene también buena gastronomía con productos locales de mucho recorrido y, afortunadamente, una nueva generación de cocineros apostando por la “huerta propia” y el producto de proximidad.
Es un espacio geográfico donde, por alguna misteriosa razón, muchos de nosotros experimentamos una sensación de bienestar. Ibiza es la expresión de la libertad de elección, donde se conjuga un mundo rural y autóctono con un mundo cosmopolita y sofisticado en armonía. Una construcción social de 60 años única en el mundo.
Y es también un destino actividad turística estacionalizada, con una población flotante de un total de 3,000,000 almas a razón de medio millón de visitantes al mes, más o menos de Mayo a Septiembre, y la desaparición de la actividad el resto del año, salvo el periodo de Semana Santa. Visitantes que conviven con la población residente censada en Ibiza, que suma aproximadamente 140,000 personas; a esas personas se deben sumar las segundas residencias y todos los profesionales temporales que necesita este modelo de monocultivo estacional turístico (la legión de camareros, cocineros, camareras de pisos, recepcionistas, animadores, músicos… que hacen la temporada). Mucha gente.
La limitación de recursos (agua, comida local) y la necesidad de dimensionar ciertos insumos (comida, combustible para vehículos y embarcaciones) o servicios (seguridad, sanidad…) para una carga de población flotante tan grande deben considerarse en términos de economía sostenible.
Ibiza también tiene su cara fea, su cara B. El estigma – ganado a pulso – de Party Island, con todos los prejuicios que conlleva: desfase, frivolidad, noche, drogas, alcohol y todos los vicios, pecados y malas costumbres mediante las que las incontrolables hormonas juveniles bajo los efectos de las drogas, la estupidez del postureo o el poder del dinero han otorgado al destino su reputación principal.
Hay algo perverso en la construcción del destino Ibiza en los últimos años, como te comentaba en mi anterior artículo de análisis de este destino. Y es que parece que el valor de la marca lo aportan las personas que la visitan, ya sean los artistas para trabajar o las celebrities para subir a instagram sus posados maravillosos con el fondo de la playa de Illetes en Formentera, en busca de corazones.
Durante esta temporada y hasta finales de Agosto – momento en que empezamos a ver cambios en la cartelería que acompaña los cruces con más tráfico de la isla, tímidas muestras de avances de la temporada 2021 – convivimos con las creatividades de las fiestas de 2019. Este año, los dj´s no han venido a trabajar porque el modelo que les funciona (grandes volúmenes) ha sido borrado del mapa por el Covid19. No existe. Más adelante te hablaré de un par de ideas sobre cómo capitalizar la relación de la isla con la música.
Y si las fiestas y sus dj´s se van, me pregunto: ¿Se va la mayor parte del turismo? Esto nos lleva a pensar cuál es la propuesta de valor reconocida y reputada: ¿La actividad de las productoras en los clubs? Y a mi mayor pregunta: ¿Es capaz Ibiza de capitalizar su marca, independientemente del poder de atracción que suponen las fiestas en los clubs? ¿Capaz de una identidad propia e inimitable como destino, más allá de los imanes de los dj´s?
Al turismo masivo de clubbing, condenado al limbo de la incertidumbre durante más tiempo del previsto, deberíamos aplicarle una fría y aséptica autopsia, para valorar qué órganos son transplantables… y si los queremos. Y al resto, enterrarlo con los debidos honores.
Una cosa es cierta: no podemos cambiar el modelo de la noche a la mañana. No hay un click mágico que transforme todo ahora, ya. Pero la situación actual nos permite – ¡Nos obliga! – a valorar la oportunidad de un cambio de rumbo.
El editorial del Diari de Ibiza daba los ¿buenos? días el 11 de abril, un mes después de la declaración mundial de la pandemia y en pleno confinamiento, con esta reflexión: “No hay que perderse en el debate sobre si esta temporada está o no perdida, sino que lo importante es ahora centrar los esfuerzos en los potenciales clientes, el mercado interno de las islas o el nacional, y ya para el tramo final del verano, finales de agosto y septiembre. Entre la parálisis total y la mejor adaptación a la cruda realidad, esta última es la única opción aconsejable (…). Al mismo tiempo, el sector turístico y las administraciones central y autonómica deben trabajar juntos para que Baleares y España recuperen en el nuevo escenario su liderazgo como destino turístico, sostenible medioambientalmente y seguro desde el punto de vista sanitario. Habrá que diseñar una estrategia para que las islas sigan siendo competitivas y sus millones de clientes fieles vuelvan a disfrutar de ellas. Será también una oportunidad para relanzar otros sectores productivos, ligados al consumo de proximidad o a la innovación, para diversificar en lo posible una economía balear tan dependiente de la actividad turística. Pero esto será en cualquier caso complementario: porque si no se recupera el turismo en Eivissa y Formentera, no se recuperará su economía”. (Extracto de Un plan para el futuro turístico, Diari de Ibiza)
Meses después, con la temporada estival más rara, rara, rara que se ha vivido jamás en la isla (y en casi todos los destinos turísticos del planeta), mucha reflexión y varias lecciones aprendidas – como que la apertura o cierre de los mercados emisores eran tan importantes como preparar a la industria con medidas de seguridad –, hay que plasmar un plan real de transformación. No un ajuste a las circunstancias, porque esta circunstancia ha venido para quedarse: en forma de Covid19 “in evolution” o de cualquier otro cisne negro sanitario, o económico, o social…
El futuro es incierto, sí, pero hay que hacer apuestas asumiendo riesgos porque no queda otra. Y al editorial del Diari me permitiría puntualizar y añadir que, al “deseo de recuperar el liderazgo como destino turístico, sostenible medioambientalmente y seguro desde el punto de vista sanitario”, debemos incorporar la felicidad social. Un indicador que debe jugar un papel importante para garantizar la sostenibilidad del destino.
Hagamos números. ¿Cuántos necesitamos?
La fórmula perfecta para diseñar un destino no existe.
Tenemos muchos ejemplos de planes estratégicos de desarrollo turístico de muchos destinos en los que identificamos un patrón de análisis y conclusiones parecido. Planes estratégicos que no siempre se llevan a la práctica: es eso de que “la cultura se come a la estrategia para desayunar” (Peter Druker). Ejecutar una hoja de ruta precisa del consenso y entusiasmo de muchos actores, y no es una tarea fácil encontrar esos puntos de interés común y la voluntad de la acción. Nuestra industria está ligada a demasiados intereses geopolíticos y económicos como para sentarnos a la mesa todos juntos, disfrutar de una estupenda comida y, durante la sobremesa, llegar a un acuerdo beneficioso para todos. Cuando los billetes asoman encima del mantel, se mueven los jugadores.
Muchos de estos planes se construyen a partir de la visión de tener una cuota de mercado en diferentes segmentos. Analizar sus preferencias y adaptar el destino. Están basados en una visión de crecimiento, viendo únicamente la parte positiva de éste. La realidad nos dice otra cosa. Cuando un cierto límite se excede (lo que llamamos capacidad de carga), el sistema sufre y se agrieta. Y este límite se excede porque tradicionalmente el turismo es una actividad basada en modelos especulativos y cortoplacistas, donde el bienestar de la comunidad local no es un indicador de éxito.
Mi acercamiento para encontrar el modelo perfecto es haciéndome preguntas de sentido común, sin entrar en fórmulas complejas. Preguntas tan básicas como ¿Cuántto negocio debemos ser capaces de generar con la actividad turística (y todas las que se derivan de ella)? Y este volumen de negocio… ¿En qué tipo de actividades queremos que se realice? Y ¿qué “tipos de colectivos” queremos que vengan? Fíjate que en esta tercera pregunta escribo “tipos de colectivos”, no clientes o personas, porque creo que la marca Ibiza se comporta mejor cuando se dirige a colectivos psicográficos.
Es un acercamiento poco ortodoxo y simplista pero, si somos capaces de responder, tenemos la hoja de ruta perfecta: un objetivo económico, un objetivo de reposicionamiento y un objetivo de captación proactiva de visitantes.
El objetivo es buscar la rentabilidad sostenible, aquella que permite una explotación de la actividad adecuada a los recursos del territorio y con un objetivo socio-económico. Es un estupendo momento para redefinir algunos de los indicadores sobre los que trabajamos, para que esta “nueva sostenibilidad” no esté solo basada en lo medioambiental sino también en lo social sea real. El índice de felicidad debería figurar entre ellos: capacidad de carga, rentabilidad sostenible e indicador de bienestar social.
En definitiva, encontrar metas claras, honestas y realizables de cuántos visitantes y de qué colectivos podemos/queremos atender, qué volumen de negocio deseamos que generen, qué negocio sobre qué actividades y cuánto bienestar social va a aportarnos como comunidad anfitriona. Parece fácil, pero te aseguro que luego se complica. Insisto: cuando los billetes asoman encima del mantel, se mueven los jugadores. Y el turismo es una partida de póker.
Hagamos planes
Creo que es obvio que lo urgente es un plan de acción inmediato: blindar la isla a la seguridad sanitaria y tener un plan de emergencia que considere varios escenarios de crisis. Y fortalecer la marca con los nuevos valores (seguridad, exclusividad única, patrimonio natural, identidad propia).
Simultáneamente, un plan de objetivos que responda a qué modelo de isla queremos (una decisión conjunta de las posibilidades de la industria y la voluntad de la sociedad). En mi opinión, los objetivos deberían estar enfocados en tres grandes intereses: generación de nuevas capas productivas, reposicionamiento y atracción de talento.
Incorporar al ecosistema socio-económico nuevas capas productivas vinculadas a la actividad turística que sustituyan aquellas que aportan poco valor a la sostenibilidad-bienestar social/económico y otras vinculadas al sector primario para bajar la dependencia de la península en insumos alimentarios y generar actividad económica local.
Reposicionar el destino con dos prioridades: renovar el sector con nuevas ofertas, con el foco en la desestacionalización y las nuevas tendencias de consumo y re-equilibrar los segmentos psicográficos de visitantes para bajar dependencia del turismo que no aporta valor. Y cuando hablo de valor no hablo de gasto medio por visitante/estancia, hablo de valor económico y también humano, aquel que contribuye también al indicador de la felicidad social.
Y, finalmente, qué talento debemos atraer, el driver de la innovación y la excelencia, para conseguir el objetivo de ser un destino sostenible en todos sus aspectos, tanto social como medioambiental y económico, con un liderazgo claro para reposicionar y estimular la actividad interna.
Plantear objetivos conlleva tener que evaluar si se tienen los recursos necesarios – hablamos de dinero – para poder ejecutar las estrategias para conseguirlos y, en caso afirmativo, decidir cómo invertirlos.
¿En qué es conveniente invertir en la isla para conseguir los objetivos? ¿Dónde destinamos los recursos? ¿Infraestructuras? ¿Formación Horeca? ¿Promoción/Marketing exterior? Y como “a little help from my friends” es siempre bienvenida, la inversión privada también tiene un papel importante. Y con ésta, cuando planteamos objetivos debemos hacernos varias preguntas. ¿Para qué y cómo queremos atraer la inversión privada? ¿En qué términos? ¿Con qué consecuencias?
En definitiva, mi apuesta sería seguir trabajando para ampliar el mapa turístico en franjas de atracción para deslocalizar el peso de la oferta en la noche hacia actividades de ocio, salud y conocimiento (gastronomía, deporte, bienestar, música…), y así abrir el abanico de posibilidades que el estigma de ser una Party Island ha reducido a fiestas en las playas y fiestas en los clubs. E incorporar nuevas capas productivas que permitan mayor gestión de recursos locales.
Pasar de un modelo de turismo industrializado (turismo de masas) a un modelo más artesano. De la industrialización que han supuesto las últimas décadas a una artesanización que permita la creación de estas capas productivas y un reposicionamiento en valor. Todo ello solo es posible con el consenso de los actores, los recursos necesarios y voluntad de acción.
¿Pensamos ideas?
Las partes más divertidas y creativas del diseño planes estratégicos son los brainstormings de ideas, antes o después de un proceso de análisis, reflexión y estímulo de la creatividad. Me atrevo a compartir algunas ideas que se me ocurren, así a lo loco, y que podrían ponerse encima de la mesa para empezar a visualizar otros futuros, en este hipotético brainstorming.
Ibiza es una isla maravillosa y segura, con un estupendo tiempo todo el año. La isla puede ser destino de muchas más actividades que las de visitar calas, comer bullit, realizar el ritual de la puesta de sol en Sant Antoni o Portinatx, recorrer las callejuelas empredradas de Dalt Vila por la noche o tomar copas escuchando a los dj´s estrella durante tres o cuatro días.
La isla, con su capacidad mágica de atracción, demostrada durante más de seis décadas de incansable actividad creativa regalando conceptos de ocio al mundo (link al post 1 de Ibiza), puede ser escenario de otras actividades.
Pensemos en los cambios en los eventos, en el MICE que debe sobrevivir a la low contact economy: aquellos que se realicen para personas que por su perfil personal o profesional necesiten una férrea garantía de seguridad buscarán espacios como la isla. Con áreas al aire libre, sin apenas focos de alta concentración de personas. Con infinitas posibilidades para realizar actividades de ocio y unas infraestructuras convenientes (aeropuerto, carreteras, hoteles, restaurantes y movilidad dentro de la isla). Muchos de los espacios que hasta marzo 2020 abrían sus puertas para albergar a miles de personas bajo luces de colores y bolas de discoteca, deberán pensar qué hacer con tantos m2, las limitaciones de aforo y distancia social. Ibiza puede mirar al nuevo MICE como una oportunidad única de abrirse a una nueva necesidad. Ciertas ventajas competitivas como la ubicación, conectividad, escenario natural y catálogo de posibilidades de actividades juegan a favor en el nuevo tablero de juego de la industria de los eventos tanto profesionales como privados.
Pensemos no solo en el turismo tradicional, esa mini-migración temporal que nos lleva a otro lugar que no es nuestra residencia habitual durante unos días. Pensemos en actividades más largas. En atraer visitantes cuya estancia se alargue en el tiempo… La nueva tendencia de formación híbrida, con mucho online y algo presencial, es otra gran oportunidad. ¿Dónde mejor que en Ibiza para compartir el poco tiempo presencial del que disfrutarán muchos alumnos que cursan estudios en grupos reducidos desde diferentes partes del mundo? Y no hablo de los peques de la ESO, hablo de los millones de personas adultas que cursan formaciones superiores online en todo el planeta. Ibiza como “experiencia” soñada de fin de master… Lo veo, lo veo. En este caso, un claro y localizable grupo psicográfico nos ofrece nuevas oportunidades.
La formación – o esta “nueva compartición del conocimiento” que se avecina – nos permite dejar volar la imaginación y pensar en posibilidades como la organización proactiva de Concept Labs temáticos y, pasito a pasito, incluso desarrollar una formación visionaria (creando un potente modelo híbrido on/off) de Destinos Sostenibles (Gestión del Turismo como actividad económica y social) o Agricultura y Pesca Sostenible. Un topic sobre el que Ibiza podría liderar un claro discurso de cambio y transformación: 60 años de actividad es un recurso intangible de conocimiento que pocos destinos tienen.
Mientras pienso en estas cosas, leo con alegría la buena noticia de que el Consell de Ibiza ha aprobado por unanimidad (¡¡¡Ohhhh!!! Por unanimidad) la adjudicación de las obras de la primera escuela pública de Hostelería de Ibiza, que tendrá un presupuesto de adjudicación de 7,6 millones, 4.200 m2 en los que habrá cinco aulas teóricas de 80 metros cuadrados cada una; dos aulas de informática y dos cocinas, una de 150 m2 y otra de 750 m2. También contará con un restaurante con capacidad para 150 comensales. Una fabulosa realidad que puede ser no unicamente para formar al talento de la isla, pero para atraer talento del exterior.
Tal vez es momento para pensar que Ibiza puede ser un destino ideal para atraer a públicos diferentes, como todos aquellos que aman y/o estudian el mar, creando una alianza de destinos con organizaciones como el Centro Cousteau en Mónaco, el Oceanogràfic de Valencia, el Aquarium de Barcelona, el Miami Seaquarium…. diseñando proactivamente actividades en la isla para este colectivo.
Y tal vez sea también el momento de un “cash out” en la máquina millonaria que ha sido la industria de la música.
Pero antes de contarte la idea, permíteme una reflexión. ¿Por qué, después de 60 años de ser la referencia mundial – y digo seis décadas y mundial, global, planetaria – de la música social que nos anima a estar juntos, a bailar juntos, a compartir ese momento y espacio de libertad personal que es el baile… Ibiza no ha rentabilizado este activo más allá de seguir siendo el escenario de productoras y dj´s millonarios?
La idea tal vez es estúpida, pero te recuerdo que estamos de brainstorming y aquí las estupideces a veces son un punto de partida. Creo que no hay mejor sitio en el mundo para un centro de investigación, creación e innovación de la música electrónica, sin duda una de las grandes artes del futuro que está a la vuelta de la esquina. Y creo que productores y músicos, que tanto deben a la isla, podrían vincularse a un proyecto así. ¡En Ibiza podríamos tener los estudios de grabación más famosos después del de Abby Road! O… ¡Ser un startup destination para nuevos emprendedores del EDM (Electronic Dance Music)! ¿Nadie ha pensado proactivamente en que Ibiza, más allá de la extensa producción de Café del Mar, podría capitalizar toda esta historia y experiencia? ¿Nadie ha pensado en el volumen de negocio que mueve la música?
No hablo de un museo de la EDM, hablo que generar reputación y actividad económica proactivamente a partir de los recursos, activos y ventajas competitivas.
Hay otras oportunidades que se generan de tendencias que se consolidan. El teletrabajo impulsará el trabajo nómada y esto hará que muchos profesionales busquen lugares de larga temporalidad para realizar su actividad. O que varios profesionales de diferentes orígenes coincidan en un lugar común para realizar un proyecto que precisa de esa presencialidad entre los miembros del equipo. Todo lo que esta isla y su poder de inspiración ofrece son dos motivos perfectos para este visitante de larga estancia. La ventaja competitiva intangible de la mágica insularidad inspiradora de Ibiza.
Estas iniciativas proactivas – o muchas otras que podríamos generar a partir de un sano, honesto y bien enfocado brainstorming – ¿atraerían millones de visitantes más cada año? Evidentemente, no. Pero nos ayudarían a segmentar y dejar de tener todos los huevos en una misma cesta. Atraerían a un visitante de estancia más larga y podrían abrir la puerta a la tan deseada desestacionalización. Y con los objetivos de creación de nuevas capas productivas, la isla podría ser menos dependiente del exterior. Think local.
Es posible que algunos de estos conceptos ya haya sido valorado y desestimado por falta de viabilidad o entusiasmo, es difícil inventar la sopa de ajo. Pero… ¿podrían ahora encajar? Quiero pensar que alguna de estas iniciativas ya es un proyecto vivo que se está trabajando y con el que volverá a sorprendernos esa capacidad de regeneración creativa que tiene la isla.
Estamos en un momento de pensar diferente, de buscar océanos azules a partir de ideas que rechazamos anteriormente o con una nueva inspiración. Y de hacerlo de forma pro-activa, buscando oportunidades. Nótese que he escrito la palabra “proactiva” o “proactivamente” varias, tal vez demasiadas veces. Nada ocurre si no hacemos que ocurra.
Tenemos varias citas, apunta:
- En Instagram Stories, para hablar de forma distendida de la actualidad del sector.
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- En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que inspirarte.
- En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.
Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online u onsite (presencial) – u organicemos un workshop de estrategia creativa para tu organización, te invito a contarme lo que necesitas aquí.
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