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De restaurante a centro de producción: la era del Food as a Service

Las reglas del negocio de la restauración están cambiando y lo hacen muy rápido. Si ya nos encontrábamos en una época de transformaciones (digitalización, automatización de procesos y primeros pasos en robotización, mejora de la experiencia, profesionalización, nuevos conceptos casual basados en nuevas tendencias, nuevos momentos de consumo, la irrupción del food as a service…), la pandemia de covid19 está funcionando como un acelerador del cambio en la restauración tal y como la hemos conocido hasta ahora.

En este contexto, son muchos los restaurantes que se plantean pivotar su modelo de negocio y la palabra delivery cobra cada vez más protagonismo. Cabe preguntarse: ¿Es el delivery posible para todos los modelos de negocio? ¿Es la solución para el sector, en la situación actual? ¿Y a más largo plazo? ¿Seguirá creciendo? ¿Sustituirá la visita al restaurante? En este artículo analizo el momento actual para tratar de ofrecerte una visión más amplia del negocio de la restauración, más allá del delivery tal y como lo entendemos ahora y enfocado a la tendencia que considero más potente: el food as a service.

Tenemos que empezar a pensar el restaurante no como un restaurante clásico, sino como un centro de producción de comida y como un centro de servicio de esta comida. / Fotografía by e. (Archivo)

El restaurante como centro de producción

Antes de la situación creada por el Covid19 ya me habías leído y escuchado hablar sobre el food as a service. Sobre la idea de que tenemos que empezar a pensar el restaurante no como un restaurante clásico, sino como un centro de producción de comida y como un centro de servicio de esta comida.

¿Qué hacemos en los restaurantes, en los bares, en las cafeterías? ¿En los modelos clásicos de negocio de hostelería? Producir y servir comida. A partir de aquí y para encontrar nuevos modelos de negocio food as a service, reflexionemos sobre el cómo, cuándo, dónde, para quién y para qué diferentes momentos de consumo podemos producir comida.

El cambio estructural no viene de entender tu sala como la que tienes en tu establecimiento y la virtual que tienes en las casas de tus clientes: viene de entender el cambio de modelo operativo, de modelo de servicio, de modelo comercial. El cambio estructural tiene lugar cuando dejamos de entender el restaurante como un restaurante clásico para entenderlo como un centro de producción.

¿Quiere decir que nos vamos a convertir todos en dark kitchens? No necesariamente. Como centro de producción, un negocio de restauración puede puede tener zona propia de servicio (la sala), puede trabajar como centro de distribución, puede tomar ventaja de una cierta ubicación y puede incorporar gamas de producto más asociadas con otras industrias, gamas que amplíen nuestras fuentes de ingresos.

Entender que las cocinas de los restaurantes son centros de producción nos lleva a deconstruir el modelo en sí. Normalmente, entendemos la producción de comida en el restaurante como algo inmediato: producimos, servimos en sala y se consume de manera inmediata. Pero ¿y si te haces una pregunta? ¿Y si te planteas por qué esto tiene que ser así necesariamente? ¿No podemos producir comida que se consuma en otro momento? Si el tuyo es un restaurante italiano famoso por sus salsas… ¿Por qué no vas a poder envasarlas y venderlas? Si tienes un restaurante que trabaja mucho con encurtidos y desarrolla estas técnicas… ¿Por qué no puedes crear una branded collection propia de encurtidos?

Pensar en el restaurante como centro de producción abre un abanico de oportunidades que muchas veces no vemos porque tenemos un pensamiento muy endémico desde nuestro sector. Si pensamos en el restaurante tal y como ha funcionado siempre, nos cuesta entender que nuestra actividad, la actividad de comprar, elaborar y servir comida, puede tener muchas más aplicaciones que las que le estamos dando en este momento.

Y es ahí donde entra en juego la innovación: en pensar qué más podemos hacer con lo que ya sabemos hacer. No se trata de cambiar lo que sabemos hacer para adaptarnos mejor, sino de crecer a partir de lo que sabemos hacer. Eso es lo más valioso.

Fotografía by e. (Archivo)

Food as a service & Momentos de Consumo

Estamos ante un momento de grandes oportunidades a la vez. Me lees y escuchas hablar mucho de oportunidades y es así porque forma parte del pensamiento estratégico, pero también porque es una consecuencia lógica de la situación: todo cambio, todo impacto, siempre trae un nuevo escenario en el que surgen nuevos modelos y se reinventa la industria.

Si una de las grandes tendencias de nuestro tiempo es la de cocinar menos en casa (aunque el post-covid19 habla de un repunte en esta actividad) y otra, consumir más comida preparada (los modelos food as a service han experimentado un fuerte impulso con la pandemia e incluso aumenta la intención de pagar más por la comida si viene directamente del restaurante y no de terceros, según un reciente estudio publicado en USA), cambian los momentos de consumo. En ese cambio, como centro de producción orientado al food as a service puedes valorar otros momentos de consumo en los que llegar a tus clientes actuales o a través de los que captar nuevos clientes cuyas necesidades puedas satisfacer con tu oferta.

Recuerda que los restaurantes son áreas productivas donde producir comida igual para servir en sala, que en el domicilio del cliente, que a supermercados de la zona. Para determinar para qué momentos de consumo producirás, hay que repensar el negocio desde la base.

El food as a service llega a muchos más momentos de consumo que los que pensamos tradicionalmente para una de sus opciones más populares, el delivery. Va mucho más allá del plan de Netflix & pizza en casa, del chino un día que no te apetece cocinar.

La gestión digital del food as a service marca además su evolución, ya que el Data generado con esta actividad permite un conocimiento profundo sobre el perfil del cliente, que da opción a hiperpersonalizar la oferta (otra de las grandes tendencias de este tiempo que se mantiene y se potencia). Uber, Glovo, Deliveroo o Just Eat trabajan con los datos para construir ese perfil de cliente y poder ofrecer una mejor oferta gastronómica, más adecuada al perfil de gustos, nutricional y de momento de consumo.

Fotografía by e. (Archivo)
Fotografía by e. (Archivo)

¿Delivery o no delivery?

Llegados a este punto, abordamos la que es la pregunta que se hacen millones de restauradores. Para responderla, hay algunas cuestiones previas que es buena idea tomar en consideración.

En mi opinión, lo primero que un restaurante tiene que valorar con respecto al delivery o a cualquier otro modelo food as a service es si su incorporación como línea de negocio genera impactos positivos en varios aspectos: operativa, tipo de oferta gastronómica y rentabilidad.

Food as a service en la operativa

Debes tener en cuenta la capacidad de producción de tu cocina. Si consideras la cocina de tu restaurante como un centro de producción que puede dar servicio a diferentes formatos y momentos de consumo, debes calcular la capacidad de producción de manera realista y ver en qué porcentaje podrías dedicarte al restaurante con servicio en sala y en qué porcentaje a otras opciones como delivery, takeaway, grab&go…

Si tu capacidad de producción ya la asume tu sala, no podrás producir para otros formatos.

Las entradas de comandas del food as a service tienen que funcionar igual que la entrada de comandas desde la sala. Toma el food as a service como otro punto de venta que debe funcionar con la misma buena coordinación que tu punto de venta de la sala. Una empresa que me parece inspiradora en este sentido es InstaMaki, de Alberto Bonhome. Lo que Alberto entendió muy bien es que la llave del éxito del food as a service (en su caso, del delivery) es trabajar bien los procesos desde el principio, de modo que al recibir el pedido lo puedas ejecutar bien en cocina, incorporando la variable de la logística del reparto y de cómo mover el producto para que sea lo más eficiente posible.

Además, deberás hacer el cálculo para diferentes realidades en el tiempo, teniendo en cuenta las distintas restricciones de aforo, el personal y los medios en cada caso. Pon a trabajar tu pensamiento estratégico y recuerda pensar en el largo plazo (en el periodo que consideras que es largo plazo para tu negocio).

Food as a service & oferta gastronómica

Pasemos a la oferta gastronómica. Aquí la pregunta es clara: Tu cocina… ¿Viaja bien? Antes de tomar la decisión de entrar en cualquier opción de food as a service (el delivery es solo una de ellas), debes analizar tu carta y pensar cómo llegará al cliente ese plato que has preparado en tu cocina. Todos sabemos que una pizza viaja bien, sin embargo unas patatas fritas no tanto. Jesús Sánchez, del Cenador de Amos (Cantabria, 3 estrellas Michelin), cuenta en el artículo Tres modelos de #LiderazgoSinMiedo para inspirarte que su cocina, por las características de preparación y de emplatado, no viajaría bien. No ofrecería en casa la experiencia que sí ofrece en su restaurante.

Antes de tomar la decisión, es fundamental reflexionar si el producto que llegará hasta el cliente lo hará en las condiciones óptimas para generarle una buena experiencia.

Food as a service y rentabilidad

Y llegamos al quid de la cuestión. Puede que tengas capacidad operativa para diversificar canales y que hayas diseñado una oferta gastronómica específica que viaje bien y ofrezca una buena experiencia. Es momento de preguntarse: ¿Es rentable para mi restaurante el food as a service? Para responder, ten en cuenta que en el coste existe un incremento por el packaging en todos los modelos food as a service, mientras que en concreto en el modelo delivery sumas un coste más, que es el precio del transporte.

Deberás decidir si haces transporte propio o con un agregador, así como quién asume ese coste del transporte y del packaging (si el cliente o tu negocio) y valorar el proyecto en términos de rentabilidad.

Con respecto al coste del packaging, además, el 2 de junio se aprobaba el anteproyecto de ley de residuos por parte del Gobierno central, anteproyecto que contempla medidas como que el precio del packaging y otros desechables se repercuta en el cliente a partir de 2023 así como evitar la obsolescencia de este tipo de elementos del food as a service (entre otros muchos usos, aquí me refiero solo a los que atañen a nuestra industria) a través del uso de otro tipo de soluciones y materiales. Todos estos cambios supondrán cambios en tu estrategia food as a service y debes estar informado, para poder tomar decisiones al respecto.

Recapitulando: tienes la parte operativa, tienes la parte del transporte, la logística de la comida (que marca mucho el tipo de modelo a elegir) y el impacto económico en el precio. Antes de decidir si food as a service sí o no, si delivery o no delivery, plantéate estas tres cuestiones.

Fotografía by e. (Archivo)

Nuevos modelos de negocio vinculados al food as a service

Delivery

Es la solución más conocida y la más extendida. En delivery es importante buscar la diferenciación, diseñar muy bien la ficha técnica de coste (escandallo + packaging + transporte) y tener en cuenta que, en el nuevo escenario, no solo los restaurantes se abrirán al delivery de alimentación.

Meal Kits

Los meal kits, cada vez más populares en USA, consisten en cajas de platos preparados o semi-preparados que los consumidores piden online y que el restaurante o establecimiento de turno les prepara, por días, para que tengan en casa comida hecha y lista para calentar o que necesita muy poca preparación antes de consumir.

Se trata de una de las propuestas food as a service que tiene buena previsión de crecimiento, aprovechando tanto la tendencia de no cocinar en casa (para los meal kits más preparados) como la de hacer cocina de ensamblaje (para los que sí necesitan de algo de preparación en casa.

Takeaway y Grab & go (Quinta gama)

Veremos desembarcar marcas de restauración, tanto independientes como de hotel, con packagings y productos con mucha identidad, en este tipo de tienda. El takeaway y el grab & go en restaurantes no son más que la evolución de la quinta gama de comida preparada que llevamos años viendo y comprando en los lineales de los supermercados.

En este caso, lo interesante es sacar el takeaway del restaurante aplicando el concepto food as a service, para llevarlo a otros momentos de consumo en otros espacios como comercios, gimnasios, espacios de ocio y de reunión en general.

Dark Kitchens

Las dark kitchens – que parecen un descubrimiento reciente, por el mero hecho de que les hemos puesto nombre – existen desde hace años. Una dark kitchen no es otra cosa que un centro de producción. En nuestro país están muy asociadas a la quinta gama profesional: muchos pequeños grupos de restauración funcionan desde su apertura con un sistema de dark kitchen propio en el que producen su propia quinta gama para consumo propio.

Se trata de locales ubicados fuera de las áreas prime – donde el coste del suelo comercial es muy alto – centros de producción que elaboran los diferentes menús para los restaurantes que el grupo tiene en la ciudad.

Lo que caracteriza a estos grupos es que cada uno de sus restaurantes tiene una oferta gastronómica diferente, una identidad, una decoración… La producción para todos ellos se hace en una cocina central, donde se elabora. Se funciona con economía de escalas, maximizando y optimizando la compra de producto, de los ingredientes. En los restaurantes, lo que existe es una cocina satélite o una cocina de regeneración donde se recibe el producto envasado al vacío, se hace la preparación final, se emplata y se sirve.

Ahora, esa cocina de producción que lleva más de 20 años instaurada en grupos de restaurantes de toda España ha evolucionado, y no solo en el nombre: en vez de producir solo para restaurantes, lo puede hacer también para delivery, para retail, para cualquier opción food as a service.

Virtual brands

En el concepto food as a service entra un actor nuevo: las virtual brands, marcas que nacen ya dentro del concepto food as a service, sin un espacio físico concreto para la relación con el cliente, sino uno virtual. En este momento de cambio en la cadena de valor, en el que cambian también los actores, cobra importancia la figura del creador de virtual brands.

Será alguien con un conocimiento del mercado desde una orientación de marketing, con una visión que le permita unir una determinada oferta gastronómica con un look & feel, unasensación experiencial y un determinado segmento de cliente.

En este sentido, las dark kitchens o cocinas de producción ofrecen una ventaja muy interesante a las virtual brands: permiten una agilidad del cambio bárbara. Como virtual brand puedes desarrollar una oferta gastronómica para un target, con un look & feel concreto y para ciertos momentos de consumo y, si no funciona, cambias de propuesta (es decir, de restaurante) haciendo otra curación de la oferta gastronómica y re-targeteando a otro segmento de mercado.

Branded food

El modelo branded food te permite por un lado aumentar el ticket de venta y, por el otro, generar engagement con el cliente y buscar nuevos momentos de consumo, que no son otra cosa que cubrir nuevas necesidades con tus servicios. El branded food son esas salsas maravillosas por las que tu restaurante es conocido y que envasas y vendes con tu marca, o esa pasta que fabricas tú y que ofreces como quinta gama a tu cliente.

Si tu cliente compra quinta gama en el supermercado… ¿Por qué no se la ofreces en tu restaurante? Se trata de una gran oportunidad de entrar en el retail de autor, más próxima y auténtica, que podemos reconocer y que entra dentro del food as a service.

Hay muchas formas de entrar en el modelo branded food, desde poner a disposición del cliente algunos de los productos que usas en el restaurante para preparar tus platos y que los pueda comprar in situ hasta crear una línea de delivery específica con ellos o abrir un espacio de tienda en el que le ofrezcas aquello que consideres que le puede resultar atractivo.

Aparecerán además nuevos operadores en distribución y nuevos modelos operativos de negocio. Veremos una mayor diferenciación y segmentación de la oferta y nuevos modelos de comercialización: Cambia la comercialización de delivery en busca de nichos más específicos.

Fotografía by e. (Archivo)
Fotografía by e. (Archivo)

Antes de empezar…

Si decides que cualquiera de las opciones de food as a service son para tu negocio de restauración, lo primero que debes hacer es planificar. También en esta situación de crisis e incertidumbre. O mejor: sobre todo en esta situación de crisis e incertidumbre. Valora en tu plan de negocio la viabilidad económica, ten en cuenta los aspectos legales – y piensa que irán cambiando bastante en las próximas semanas y meses – y planifica bien la operativa y la logística que necesitarás para pivotar tu modelo de negocio.

Piensa de forma estratégica y analiza tu microentorno. La clave para encontrar y detectar oportunidades es analizar el momento de consumo que tienen tus clientes con respecto a tu producto o servicio. De este modo, además, podrás detectar oportunidades relacionadas con productos o servicios nuevos, que cubran nuevas necesidades y demandas.

En una conversación que mantuve hace unos días con Benjamín Calleja, CEO de Livit, me comentaba que el auge que el covid19 ha traído a los servicios de delivery, takeout y otros modelos que entran dentro del food as a service se mantendrá en buena medida cuando la situación de los restaurantes se normalice, porque ha supuesto un descubrimiento para personas que hasta ahora no eran usuarias, que se han visto obligadas a serlo por necesidad y que han visto sus ventajas.

Él considera que, como restaurante, es momento de tomar una decisión: apostar por los canales out of the house o apostar por la restauración tradicional dando un giro importante hacia la experiencia. Quedarse en un modelo intermedio puede no ser una buena decisión. Te invito a reflexionar sobre ello.

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