RENTABILIDAD Y REPUTACIÓN EN HOSTELERÍA
En las últimas estrategias que he desarrollado para varios clientes, he propuesto una fórmula que quiero compartir contigo y de la que te hablé también en #RestaurantesFelices. Es fácil, tiene sólo dos factores que llevan al resultado. Nada complicado y, probablemente, nada que te sorprenda. Porque, como con la mayoría de las cosas que escribo, solo pongo sentido común y mi visión personal.
Estos dos factores son, para mí, los dos únicos motores que hay que mantener bien engrasados en un establecimiento hostelero. Por un lado la R(entabilidad) y por el otro, la R(eputación).
Te contaré por qué.
FÓRMULA R+R=E: RENTABILIDAD
Los números no son mi fuerte, pero de tanto mirar excels de cuentas de explotación durante años, algo he aprendido.
Lo primero es la diferencia entre la rentabilidad financiera, que relaciona el beneficio una vez deducidos los intereses, impuestos y posibles gastos financieros, y la rentabilidad económica, que relaciona el beneficio antes de intereses e impuestos, sin tener en cuenta los gastos financieros que han supuesto la financiación de los activos totales de la empresa.
En mi fórmula, me baso en la rentabilidad económica y todavía voy más a lo básico: a lo que conocemos con cuenta de gastos e ingresos. En este documento, que diferencia lo que necesitamos “comprar” o “alquilar” para vender nuestro producto, hay algunas partidas que son definitivas para mantener un equilibrio coherente. Y todo el secreto está en la forma en la que planteamos las operaciones, cuando diseñamos el concepto.
En hostelería, la parte de gastos asume tres partidas que acostumbran a tener el mayor peso: el personal, el alquiler y el foodcost.
RENTABILIDAD: EL PERSONAL
Somos un sector que necesita mucha mano de obra y la gestión de este recurso requiere de decisiones estratégicas para no meternos en líos. En cada país, los convenios y las leyes que regulan la actividad laboral son diferentes. Conocerlos y manejarlos a nuestro favor es fundamental, y no dominarlos pueden llevarnos a resultados catastróficos.
- Un planteamiento realista y ajustado a los procesos que diseñes para tu restaurante, combinando una parte fija y otra variable, cuando sea posible, te permitirá llegar a fin de mes.
- A fin de trimestre, con tesorería suficiente para el pago de tus impuestos.
- Y a fin de año, con un rinconcito que llamaremos “bonus”, para que lo utilices re-invirtiendo en el negocio, en tu formación profesional o, por qué no, en unas merecidas vacaciones o en la inversión que supone visitar los restaurantes que pueden inspirarte (un deporte muy popular – y costoso – entre restauradores).
RENTABILIDAD: EL ALQUILER
El alquiler es un gasto fijo del que no te escapas. Da igual que llueva y caigan chuzos de punta, que vendas más o menos menús. Da igual lo que ocurra en el mundo: tu casero, a final de mes, va a querer cobrar. Y no va a ser en “felices”.
Y la importancia de este gasto nos lleva también, a la hora de elegir el local, a ser coherentes con este compromiso.
Normalmente, los locales en zonas de mucho tráfico o aquellos que reúnen unas condiciones fabulosas como muchos metros cuadrados, gran visibilidad exterior o una magnífica terraza, son caros. Y no siempre garantizan el éxito del negocio. Si no aciertas con el concepto, si tu producto no está al nivel de las expectativas del público que esperas llene tus mesas… en unos meses la deuda adquirida por el alquiler te obligará a cerrar. O a plantearte cambios estratégicos drásticos.
RENTABILIDAD: EL FOODCOST
Y finalmente, el foodcost. El foodcost es un ratio que relaciona el consumo de materia prima del restaurante con las ventas.
Para ponerlo fácil, se calcula así: consumo de materia prima / ventas.
Y el consumo de materia prima se calcula así: existencias iniciales + compras de ese periodo – existencias finales.
No hay un foodcost óptimo, cada modelo de negocio tiene el suyo, dependiendo de qué tipo de producto vende. Una marisquería acostumbra a tener un foodcost más alto que una pizzería. Pero una marisquería cuyos propietarios tengan barca propia y trabajen con grandes volúmenes, podría tener un foodcost más bajo que una pizzería que trabaje con harinas súper ultra caras de importación y productos como trufa fresca o caviar.
El foodcost es otra decisión estratégica de tu negocio y, en definitiva, es encontrar un ratio coherente con lo que tu cliente está dispuesto a pagar. Un compromiso que debes hacerte a ti mismo y que no vale ir cambiando porque un proveedor te seduce con una nueva categoría de productos.
El escandallo de todas las recetas y el control sistemático del almacén son las dos claves para mantener tu foodcost a raya.
Y si no eres quien gestiona la cocina… el control de los procesos y las mermas. El foodcost es un gasto variable, es decir, cuanto más vendas, más gastarás.
Si te enfocas en la gestión de los recursos humanos y el foodcost y, por supuesto, no se te va la cabeza contratando agencia de marketing a millón de euros por campaña, vamos bien. La primera R(entabilidad) de mi fórmula será positiva.
FÓRMULA R+R=E: REPUTACIÓN
Vamos con la Reputación. Existen dos usos bien extendidos del término reputación. Por un lado, se trata de la opinión que se tiene de alguien o de algo y, por otra parte, la palabra se emplea para designar la fama y el prestigio ganado por una persona o una organización como consecuencia de la actividad que despliega o por haber protagonizado algún hecho impactante.
Y hoy en día, la reputación está en el boca-oreja y, cada vez más, online. Cada vez más…. ¿debería decir que casi al 100%?
Pero, en el fondo, la reputación digital no es tan diferente de la reputación tradicional, ya que ambas están conectadas, pero esta variante digital ha tomado una gran importancia. Fíjate que cuando desconocemos una persona o marca, o un restaurante, lo primero que solemos hacer es buscar sobre ella en Internet.
Somos testigos de un increíble cambio en el equilibrio de poder para quienes controlan el mensaje de la marca. En esta era de las redes sociales, el cliente tiene una voz más poderosa que nunca, por lo que muchos la llaman la “era del cliente”. Y, dadas las tendencias del mercado, cada vez es más difícil estar en desacuerdo con este apodo.
Los clientes quieren que las empresas reaccionen de manera receptiva y rápida a sus comentarios, a sus necesidades. Los restaurantes lo suficientemente flexibles como para adaptarse a esta nueva era triunfarán sobre sus competidores, aquellos que entiendan la importancia de esta nueva reputación. La clave para la adaptación es simple: saber qué quieren los clientes y luego, dárselo. Esto puede parecer fácil, pero en una era de consumidores caprichosos con muchas opciones en cuanto a dónde gastar su dinero, es más complicado de lo que parece.
Uno de los principales obstáculos, por parte de los restauradores, para avanzar en esta “era del cliente” es la confianza.
Para la mayoría, se ha vuelto imposible confiar en las opiniones de los clientes porque no ha habido manera de descifrar si ciertas reseñas en páginas de opinión las realizan clientes reales, competidores o simplemente personas con un interés especial. Como resultado, la reputación de las empresas, especialmente la de restaurantes, sufre a pesar de todos los esfuerzos por mejorar la experiencia del cliente.
Las empresas ya no pueden administrar su reputación. La reputación está en manos de los clientes.
Y este es el gran reto de la segunda R(eputación) de mi fórmula. Gestionar un factor que no está en tus manos.
FÓRMULA R+R=E: ALCANZAR EL ÉXITO
Volvamos a la fórmula, que parece sencilla, pero tiene sus dificultades. Si tu R(entabilidad) con el foco en el coste de la mano de obra y el foodcost es bueno, y tu R(eputación) basada en la opinión de tus clientes (y tus empleados, que también tienen voz online) es buena… el resultado será bueno.
Así de fácil es el planteamiento. Pero no te voy a decir que la ejecución sea fácil porque, como todo en el mundo hostelero, es mucho más difícil de lo que parece.
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