BLUE OCEAN STRATEGY
“Como y bebo para vivir. Viajando por el país y el mundo en busca de la mejor comida y bebida”
Jeff Amoscato – Vice President of Supply Chain and Menu Innovation at Shake Shack
Quiero hablarte de un caso de estudio en la industria de los restaurantes que tiene cautivado por completo al sector, ya que se trata de un caso claro de aplicación de Blue Ocean Strategy, mediante el que podemos comprobar cómo, muchas veces, es más productivo crear algo nuevo (y de límites por explorar) que empeñarse en competir por algo ya existente (y limitado). Te hablo del caso de Shake Shack, la cadena de hamburgueserías estadounidense que ha revolucionado el concepto fast-food creando una solución completamente innovadora, en un mercado tan saturado como el de la comida rápida y las hamburguesas.
Tuve la oportunidad de presentarte a Jeff Amoscato, Vice President of Supply Chain and Menu Innovation at Shake Shack, en esta web, cuando visitó España en febrero para participar en el Hospitality 4.0 Congress de HIP2018. Lo hizo en la sesión Restaurant Trends y fue uno de nuestros Very Inspiring Professionals de esta edición. De él aprendí que, si Shake Shack triunfa, es gracias a cuatro claves: Hamburguesas Gourmet, buena carne, buenas patatas y servicio rápido a pesar de las colas (ahí es nada).
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Shake Shack es la cadena de hamburgueserías estadounidense que está cambiando el mundo del fast food. Un proyecto que empezó en 2001 con un puesto de perritos calientes en Nueva York y que, en 2014, fue incluido en la lista de las 25 empresas más innovadoras elaborada por Entrepreneur Magazine. ¿Por qué? Por destruir el mito de que la comida rápida debe ser precocinada.
Sus productos son frescos y de calidad; incluso cuentan con letreros que anuncian que tardan más debido a que todo lo preparan al momento, con una nueva forma de ver la comida rápida: más sana, con un servicio mucho más especializado, que rompe con los paradigmas hasta ahora establecidos. En un mercado tan competitivo (como claramente es el de las hamburguesas, donde reinan los dos “reyes de oro”), la única manera de sobresalir es ofreciendo algo diferente y una auténtica propuesta de valor. Y Shake Shack lo consiguió, hasta el punto de haberse convertido en un fenómeno global, con 180 establecimientos y una expansión constante.
Pero… ¿Cómo han conseguido el éxito? ¿Cómo han pasado de un puesto de perritos calientes a ser una de las empresas más innovadoras del momento, un paradigma a seguir? Usando una de las estrategias para negocios que más me gustan, de las que más hablo en mis clases de estrategia: la Blue Ocean Strategy. Analicemos el caso de Shake Shack desde esta perspectiva.
Recuerda que la Blue Ocean Strategy busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado a través de la innovación. Te he hablado de ella en mi artículo 12 apuntes sobre Estrategia aplicada a Horeca.
EL CONTEXTO: LA INDUSTRIA DE LOS RESTAURANTES EN USA
Para comprender y encuadrar toda estrategia, lo primero es analizar el contexto. Así que, veamos tres pinceladas que nos aclaren en qué contexto ha desarrollado Shake Shack su Blue Ocean Strategy:
- En la última década, las ventas de la industria de la restauración en USA han experimentado un crecimiento constante, llegando a facturar 536.000 millones de dólares en 2016
- Los restaurantes gourmet y de primera calidad facturaron en 2016 un montante cercano a los 260.000 millones de dólares
- Los restaurantes de comida rápida y los considerados de segundo nivel, así como los nuevos establecimientos gourmet de comida rápida, facturaron casi 225.000 millones de dólares.
Shake Shack pertenece a esta última categoría, una categoría en constante evolución y que sufrió una revolución profunda con el desarrollo e implantación del modelo Shake Shack.
LA COMPETENCIA: A QUÉ SE ENFRENTABA SHAKE SHACK
En Estados Unidos, la industria de la restauración supone uno de los principales motores de la economía (algo que se repite en numerosos países a lo largo y ancho del globo). A la hora de establecer un nuevo negocio en el sector, esto significa una cosa: MUCHA competencia.
Para entender el modelo Shake Shack, debemos conocer también cómo es la industria de los restaurantes en la que se ha desarrollado. Así, en USA la industria de la restauración se estructura en tres tipos de restaurantes:
- Premium: representan el 48% de la industria. Se caracterizan por la alta fragmentación del mercado, el esfuerzo de las empresas por ofrecer una experiencia de cliente memorable, única y satisfactoria, y por atraer a clientes dispuestos a pagar más por la experiencia gastronómica, siempre que la perciban como de alta calidad.
- Fast-food: es la categoría más grande de la industria. Para que te hagas una idea: nueve de los diez mejores restaurantes de USA, según sus ingresos, pertenecen a esta categoría. En esta categoría, dominada por McDonald’s y convertida en un auténtico Red Ocean, el éxito depende en gran medida de una buena (y cuantiosa) inversión en promoción, así como de las economías de escala. El precio es un factor competitivo importante en esta categoría, ya que los clientes tienen infinidad de opciones para elegir.
- Premium Fast-food: se trata de un modelo mixto, que combina la experiencia del cliente de alto nivel y la conveniencia con un precio moderado. Los restaurantes de este tipo están diseñados para satisfacer ciertos nichos de mercado. Es el caso de Five Guys (que recientemente ha abierto establecimiento en Barcelona y que cuenta con varias localizaciones más en España) o de Panera Bread, el restaurante más grande de esta categoría, pensado para clientes que demandaban opciones más saludables que usaban alimentos frescos y orgánicos.
Como ves, conocer el mercado y la segmentación del mismo es clave a la hora de desarrollar conceptos de negocio basados en modelos disruptivos e innovadores. Y en Shake Shack se tomaron la recomendación muy en serio.
BLUE OCEAN STRATEGY: DE COMPETIR A CREAR
El éxito de Shake Shack es motivo de estudio en la industria de la restauración a nivel global. La primera pregunta que se hicieron, a la hora de diseñar y desarrollar su concepto, fue: ¿Cómo competimos en un sector en el que las categorías principales de restaurantes son océanos rojos y saturados de propuestas?
La respuesta es clara y sencilla: no compitiendo. CREANDO. Creando un nuevo espacio de mercado a través de la búsqueda simultánea de la diferenciación y el bajo costo.
EL ACIERTO: Estudiar a los No Clientes, para atraerlos
Shake Shack estudió el mercado, a los clientes de la competencia y a sus no clientes y fue capaz de atraer a tres grupos de no clientes de la competencia, especialmente de la competencia Premium:
- A los Clientes que, pese a buscar el tipo de producto y de experiencia de cliente de los restaurantes Premium, buscaban por encima de todo un precio más bajo, clientes en los que el precio era factor de decisión principal. Eran clientes de la competencia en el proceso de convertirse en No Clientes.
- A los No Clientes a quienes el precio de la experiencia culinaria Premium les hacía rechazar los restaurantes de esta categoría, de modo que nunca habían sido clientes de la misma.
- A los No Clientes que rechazan de plano los restaurantes de fast-food, sean Premium o no, por lo que se trataba de un grupo de clientes sin contacto con este tipo de restaurantes y a los que había que atraer de forma diferente, dando primero a conocer el modelo de negocio.
Aprovecha el ejemplo de Shake Shack y plantéate, en tu compañía, qué clientes tiene la competencia pero perderá en breve y qué clientes no tiene tu competencia directa, ya sea por rechazo a causa del precio o por cualquier otro factor.
EL MODELO SHAKE SHACK: ELIMINAR · POTENCIAR · REDUCIR · CREAR
La Blue Ocean Strategy se basa en cuatro premisas: eliminar, potenciar, reducir y crear. Eliminar aquello que te hace igual a la competencia y que define las líneas estratégicas de la industria en un espacio concreto, potenciar aquello que el cliente al que pretendes llegar (y al que la competencia tampoco llega) busca y valora, reducir por debajo del estándar de la industria aquellos factores que el cliente percibe como negativos y crear nuevos factores de servicio que la industria nunca ha ofrecido.
Con estas cuatro herramientas, Shake Shack creó un nuevo espacio de mercado en el fast-casual food, respondiendo a cuatro preguntas básicas ubicadas en el centro del enfoque de la Blue Ocean Strategy. Shake Shack diseñó su modelo de negocio:
- Eliminando las zonas y menú para niños, así como las propinas, tres características fijas en los restaurantes de fast-food hasta el momento. Los tres puntos contribuyen a crear una experiencia de cliente relajada y sin distracciones.
- Potenciando dos demandas de los posibles clientes: el uso de ingredientes premium naturales para todas las opciones de la carta, así como el trato amable y hospitalario. Así, los ingredientes naturales premium de Shake Shack están en el centro de su identidad, tanto por el sabor de la comida como por su calidad. Por otro lado, en el centro de la misión de Shake Shack se encuentra la filosofía del CEO Danny Meyer, en la que la hospitalidad es clave; la idea es crear un ambiente acogedor que empiece por los empleados, continúe con los clientes y se extienda a la comunidad, los proveedores y los inversores. Esto se basa en la creencia de Meyer de que los trabajadores contentos cuidan bien a los clientes y los traen de vuelta. Para conseguirlo, Shake Shack invierte en formación del personal, para asegurarse de que todos en la compañía ofrecen un alto nivel de servicio al cliente. El resultado es una mejor experiencia general del cliente que va más allá de la mera compra de una hamburguesa. La formación como herramienta clave para mejorar tu negocio… ¿Te suena?
- Reduciendo tanto la velocidad del servicio (un must en las cadenas de fast-food antes de Shake Shack) y la inversión en publicidad tradicional, para dirigirla a opciones de promoción más adaptadas al cliente al que se querían dirigir. Al reducir la velocidad del servicio, se consigue una contrapartida inmediata en la percepción que el cliente tiene del mismo y se generan experiencias emocionales centradas en el cliente. Por otro lado, potenciar la estrategia de la compañía en RRSS no solo supone un ahorro en el presupuesto de Marketing: también – y lo que es más importante – supone un refuerzo del engagement entre la compañía y los clientes, ya que es el propio cliente quien crea contenido en torno a la compañía, contenido que ésta toma en cuenta, comparte y valora, retroalimentando la experiencia de cliente más allá del acto de comer. Además, Shake Shack utiliza estas interacciones para el análisis de datos que le permiten entender mejor las expectativas de los clientes y mejorar su ofertas de productos y servicios. Big Data transformado en Right Data, que es lo que el negocio necesita verdaderamente para tomar las decisiones correctas que le permitan crecer.
- Creando un menú fast-food en clave gourmet, un lugar de encuentro para las personas y para la comunidad en la que se encuadra cada establecimiento y un menú sostenible y comprometido, que apuesta por el producto local y la cocina de proximidad. En este sentido, Shake Shack se centra en los ingredientes de calidad y una experiencia de cliente agradable y es conocida por un ambiente fast-casual en el que a la gente no le importa esperar para pedir. Además, y desde su nacimiento en 2001, la comunidad ha sido palabra clave para Shake Shack; a lo largo de los años, la compañía se ha esforzado por convertirse en un lugar de reunión de la comunidad. A diferencia de las cadenas tradicionales de comida rápida, cada establecimiento Shake Shack está específicamente diseñado con una estética única para adaptarse contextualmente a su vecindario, pero con elementos esenciales de marca, repetidos para mantener el carácter esencial del restaurante.
La Blue Ocean Strategy de Shake Shack le ha permitido lograr un crecimiento impensable en un momento en el que la mayoría de los actores del mercado luchan por mantener un crecimiento modesto.
Eso sí, como ya te expliqué en mi ExecutiveMasterClassOstelea: toda experiencia, toda estrategia, se agota. Para mantener el nivel de crecimiento y desarrollo, Shake Shack tendrá que seguir nadando y encontrando nuevos océanos azules… y sirviendo de ejemplo de cómo hacer bien las cosas en el sector.
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Seguimos en contacto. Abrazos virtuales.
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