La crisis sanitaria, que viene acompañada de una crisis económica, pone de manifiesto grandes debilidades y fragilidades del sector. La nuestra, como has leído en diversos análisis que he compartido contigo desde que empezó en marzo la pandemia, es una industria muy atomizada, que en un porcentaje muy amplio genera autoempleo, una industria que tiene muy poco recurso en tesorería, trabaja muy al día y es incapaz de afrontar parones como el que hemos vivido. Una industria que en nuestro país es, en un alto porcentaje, muy dependiente del turismo.
Esta situación nos ha puesto de manifiesto y encima de la mesa factores sobre el precario funcionamiento de nuestra industria que probablemente conocíamos pero que no se habían manifestado o que no habíamos tangibilizado tanto.
Estamos en el momento de entender que hay que dar un paso adelante, unirse y trabajar para ser más sólidos, más fuertes, más sostenibles.
En el último vuelo de la temporada del #OnAirFlightNight he analizado, junto con Ferran Adrià, la situación por la que atraviesan los sectores de la hostelería, la hospitalidad y el turismo a causa de la pandemia y hemos puesto en común puntos de vista sobre cuáles son las líneas de trabajo a seguir para una recuperación que debe empezar cuanto antes. Cuatro son, para Adrià, esos factores clave:
Apostar por la gestión a todos los niveles, poner en valor al sector como el más importante del país y buscar que tenga más voz, mejorar la comunicación y la promoción y continuar siendo punteros en innovación. ¿El objetivo? Recuperarse mediante un giro hacia la profesionalización y la calidad.
Gestionar sí o sí (y hacerlo desde ya)
“Yo creo que hay que verlo todo desde diferentes prismas. Unos a corto plazo, cosa que como estamos viendo es difícil. No podemos decir que estamos bien: es muy duro. Pero después hay que pensar a medio plazo. Y a medio plazo tenemos que salir reforzados de esta crisis” afirma Ferran. ¿Cómo conseguir ese refuerzo? Ferran lo tiene claro: a través de la gestión, que debe ser la bandera de cualquier negocio hostelero, hotelero y turístico, independientemente de su tamaño, concepto o facturación.
Yo creo que el gran handicap que tenemos, lo has explicado tú muy bien, es que éste es un sector en el que, simplificando, la gran mayoría no hace presupuesto anual ni control presupuestario. Hablo sobre todo de las pymes y las microempresas. Yo creo que tenemos la responsabilidad todos de que se entienda que esto es obligatorio. Un bar es un negocio.
Ferran Adrià
Para Adrià, esta cultura de la gestión no se ha dado hasta ahora en el sector, por diferentes motivos, de ahí que sea “uno de los grandes retos. Conseguir que, de aquí a tres años, todo el mundo hiciera su presupuesto, con las ayudas de profesionales, con sus asesores. No vale este término que siempre hablamos de ‘me lo llevo al gestor una vez al año’. Y da igual si facturas 100.000 euros que 100 millones. Es lo mismo. Si tú tienes claro todo esto, después se ven las cosas de diferente manera. Si me dices: ¿Dime el primer challenge que tenemos? Es éste”.
Valorar y defender el peso estratégico del sector
Dice Ferran que a los hosteleros “nos ven como titiriteros, con todo el respeto a los titiriteros”. Y lo dice porque, a pesar de que el sector hostelero, junto con el hotelero y turístico, supera el 23% del PIB nacional, lo cierto es que hasta ahora nuestro peso estratégico no se había puesto con tanta claridad sobre la mesa. Somos un sector que genera riqueza, empleo, innovación y desarrollo, pero lo somos como un patito feo.
“Yo estoy muy orgulloso de la hotelería, la hostelería y la restauración que tenemos. No lo hacemos tan mal” opina Ferran. Para él, la pandemia “ha sido una desgracia, como si mañana viene un meteorito”. Por eso, considera que “por un lado está bien ser realistas y ser exigentes, que creo que lo somos, estar preparados de cara al futuro”. Y por el otro, es hora de que el sector haga ruido.
Estamos de acuerdo en que seguramente tenemos que ser más activos con la administración, en hacerles ver que turismo y hostelería somos el primer sector de este país. Nos vamos al 23% del PIB, que es una animalada y a eso hay que sumarle todo el sector alimentario. Tenemos que ponernos en valor.
Ferran Adrià
Recalca Ferran que “no somos más que nadie, aunque sí somos un sector muy importante”. Y sentencia: “fíjate si somos importantes, que salvamos la crisis de 2008 y somos los ‘culpables’ de la crisis de 2020, porque no vienen los turistas. Fíjate si es importante. Esto, o se dimensiona y se explica bien a la sociedad, o seguiremos viendo las campañas de que no vengan más turistas”.
Seguramente hayas leído en estas semanas artículos que apuntan a convertir nuestro país en una especie de Silicon Valley como la solución a la dependencia del turismo. Ferran reflexiona sobre ello y apunta que “está muy bien, pero tenemos que saber la dimensión en la que estamos. Está muy bien tener Inditex. Y, por otro lado, si somos buenos en turismo, vamos a fomentarlo y a hacer autocrítica para mejor”. Porque ambas cosas no tendrían por qué ser incompatibles.
Comunicar mejor para promocionar mejor
“No soy experto en turismo pero, si tú analizas, creo que no comunicamos como tenemos que comunicar”. Ferran Adrià da a entender que el turismo en España tiene capacidad para satisfacer las necesidades de todo tipo de segmentos económicos y sociales y considera que, teniendo la mejor red de hoteles de 3 y 4 estrellas del mundo, quizá se haya infravalorado la capacidad de atracción de un turismo de clase media y trabajadora para el que nuestro país tiene un gran atractivo.
Tenemos que dar respuesta y soluciones a la gente trabajadora y que, si va a comer a un bufet de 3 estrellas, sea lo más bueno posible dentro de lo que tú tienes que ofrecer. Somos mucho más que sol y playa. Aquí somos sol y playa y lo que quieras.
Ferran Adrià
A nivel de turismo de calidad, Ferran considera que sí “hemos mejorado brutalmente. En Barcelona, Madrid, Valencia, País Vasco… tenemos a mucha gente que vive del turismo de calidad. Si contamos el turismo gastronómico junto con el turismo corporativo de calidad, puede que nos juntemos con 15 millones. Tú eres una experta, Eva y lo sabes. No sé cuántos turistas van a Egipto, unos 8 o 9 millones. Resulta que tenemos mucho más turismo de calidad que países como Egipto o Perú”.
Adrià reconoce, no obstante, que la capacidad turística de nuestro país tiene un tope y que hay que ser realistas en cuanto a la atracción del turista de calidad, ya que tenemos otros destinos que son buena competencia. Por eso, considera clave el inventario real del turismo que se está haciendo en la iniciativa Juntos con la Hostelería, un inventario que busca “saber qué somos y a quién vamos” para, precisamente, mejorar la forma de comunicar y promocionar los destinos para ajustarla a los objetivos marcados.
La innovación como buque insignia
“Me gustaría hacer una reflexión sobre el tema del turismo, que yo me enfado mucho cuando dicen que dependemos mucho del turismo extranjero, del turismo… Pues que hagan otras cosas. La gente que dice: es que hay que hacer más cosas. Hacedlas. Pero dejadnos a nosotros” reflexiona Ferran, para defender que el sector hostelero y turístico en nuestro país está a la cabeza en innovación, algo que, en su opinión, no se tiene en cuenta en los debates sobre el sector y tampoco se valora en según que estratos sociales y de toma de decisión.
No porque haya una falta de otros sectores el nuestro deja de ser importante. La innovación más importante que ha habido en este país, de un sector importante, está relacionada con el turismo, la hostelería, la gastronomía. Dime otro sector que haya hecho innovación como el nuestro. Porque, además, nos ven como que no tenemos ni idea de lo que es innovación. Creo que nos merecemos, y se merecen los más de 300.000 establecimientos que hay en España de hostelería y las empresas ligadas al turismo, un poquito de respeto por lo que se ha hecho. Creo que lo que se ha dicho es muy injusto.
Ferran Adrià
Es precisamente por ese proceso constante de innovación y reinvención del sector que Ferran se muestra “muy seguro de que saldremos de ésta, todo nuestro sector, todo el ecosistema alrededor del turismo y la hostelería. Estoy seguro, porque nos hemos espabilado siempre y a mí, subvención no me han dado. El nuestro no es un sector en el que las subvenciones sean lo normal”. Ferran pide puesta en valor, realismo y trabajo, compromiso en definitiva, en “mantener una estrategia para salir reforzados y, lo que no hacemos bien y podemos mejorar, hacerlo”.
Desde que empezó la pandemia, te he hablado de oportunidades. Recuerda que uno de los factores del pensamiento estratégico es precisamente ser oportunistas, ver las oportunidades en cada situación y trabajar en aprovecharlas. En este momento, tenemos la oportunidad de cambiar varias cosas, como dice Ferran. Hablamos del turismo, de intentar cambiar la calidad del turista que tenemos; y en eso no me refiero a ir a buscar un turista de mayor poder adquisitivo, sino a buscar un turista que es más responsable con nuestro destino, que consume de una forma más responsable, un turista de más calidad, no hablo de más gasto medio.
Hay una oportunidad ahora de un reposicionamiento de destinos, de poderle dar más visibilidad a sitios que quizá no conocíamos tanto. Podemos ayudar a desestacionalizar espacios, a promocionar destinos que no eran tan conocidos, a buscar de este modo a ese buyer persona de más calidad.
Estoy de acuerdo con Ferran en que hay que buscar más visibilidad, más prestigio y más voz del sector. Representando el peso económico que representamos, a veces parece que no se nos considera como deberíamos. Y esa es otra de las grandes oportunidades ante las que nos encontramos. A pesar de todo. Quizá, precisamente, por todo lo que está pasando.
Estamos ante el momento de mantener las ganas de seguir trabajando en profesionalizar el sector, con más herramientas, que se gestione mejor. Que cada negocio, por muy pequeño que sea, esté gestionado, tenga su presupuesto, haga sus números, pueda tomar decisiones coherentes y, también, por otro lado, de continuar haciendo pedagogía para poder darle la importancia que se merece a una industria que tiene un peso económico y social tan grande, en nuestro país y de forma global.
Tenemos varias citas, apunta:
- En Instagram Stories, para hablar de forma distendida de la actualidad del sector.
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