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Rediseñar el espacio hacia el exterior, transmitir seguridad y diversificar canales de venta: así encaran la recuperación los restaurantes en Latam

Debemos trabajar para que la industria sea más fuerte y para que todos los recursos que le inyectemos, tangibles e intangibles, nos lleven a recuperar la competitividad.

Eva Ballarin, Tourism & Horeca Industry expert

Adaptabilidad · Rentabilidad · Re-posicionamiento · Profesionalización · Innovación

Son cinco estrategias que proponían los expertos Latam para transitar el período de recuperación de la industria de los restaurantes. Estas estrategias, extrapolables a cualquier país, están recogidas en el documental ‘LATAM – 5 estrategias de recuperación para la industria de los restaurantes’, que encuentras en evaballarin.com y en mi canal de youtube.

En este artículo, que acompaña a una edición especial del WALG que ya puedes escuchar en mi canal de podcast, recupero y continúo la conversación con los expertos Latam para evaluar con ellos, diez meses después, cuál es el estado de la industria ahora; cómo se han adaptado en su re-posicionamiento; cómo han profesionalizado su rentabilidad y qué previsiones y tendencias dominan en la recuperación.

Tres conclusiones antes de empezar

Delivery

Ni es para todos los negocios, ni supone un ingreso tan importante para muchos restaurantes, ni ayuda por sí solo a mantener la rentabilidad. El negocio que ya nace digital, ya nace con una operativa y un modelo económico adaptados. Pero no todos los restaurantes han podido seguir manteniendo un modelo económico y financiero con el delivery. En el fondo, el delivery es un negocio de altísima proximidad y no todos han tenido la demanda cerca. No ha sido la salvación.

Gestión

Sigue siendo el gran talón de Aquiles para la industria de los restaurantes, a uno y otro lado del Atlántico. Sigue faltando conciencia de gestión. No se ve el restaurante como un negocio de gestión de recursos, sino como espacios donde se cocina y se sirve comida. Tras un año para la reflexión, en el que muchos profesionales hemos tratado de ser muy pedagógicos en este sentido, vemos que el mensaje sigue sin llegar o sin calar a buena parte del sector, especialmente en independiente. “Los negocios están muy centrados en cómo cambio, cómo me transformo… pero no lo piensan en términos de la gestión y de mejorar la operativa. Incluso algunos ni siquiera han cambiado nada en un año. Tienen temor de cambiar y que no les salga bien” apunta el consultor mexicano José Luis Soto.

Tecnología

El gran cambio ha sido el cambio de percepción del sector en cuanto a la tecnología: de verse como un lujo, ha pasado a considerarse una necesidad. “Las soluciones digitales se han ido implementando conforme se han ido necesitando y ya no se ven como un lujo” afirma Mauricio Navarro desde Ducasse 360, en Ecuador.

Rediseñar el espacio con perspectiva exterior

Está siendo la gran estrategia en todos los países de Latinoamérica y también en el nuestro, una estrategia que va más allá del momento presente y de la pandemia, para convertirse en una tendencia a largo plazo. Te hablo de la apertura de los negocios de restauración hacia la calle como solución ante las necesidades sanitarias de renovación del aire, de distanciamiento físico y de las restricciones de aforo.

Muchos restaurantes se han rediseñado físicamente, construyendo balcones abiertos para poder atender en exteriores” explica desde Puerto Rico la consultora Beatriz Villanueva, fundadora de B’Restaurant Solutions. La gastronomía en Argentina estaba muy endeudada antes del covid, por la crisis económica. Eso ha provocado un porcentaje de cierres del 20%” apunta Gerardo Delecraz, de Gastronomía y Gestión. Los que sobreviven, se han ido adaptando. Por ejemplo, han adaptado la estructura al espacio abierto. Todo el que no tenía espacio abierto intentó generarlo, incluso tirando paredes o haciendo espacios semi cubiertos” explica.

Con más de un 40% de negocios cerrados definitivamente por la pandemia, incluso los históricos, y el resto de la industria operando sin poder desplegar la capacidad total de producción por las restricciones de distanciamiento, sacar el restaurante a la calle es también una de las grandes soluciones para los hosteleros panameños. “A los que tienen terrazas amplias o han podido aumentar su capacidad les ha ido muy bien, pero los que tienen espacio limitado han visto reducida su capacidad de producción y asientos en el 30% o tal vez más, porque rotar mesas no es tan fácil” reconoce el consultor Jorge Guglietta (Asesores Gastronómicos).

En Panamá, donde tradicionalmente han funcionado muy bien los rooftops en hostelería, las terrazas ha supuesto también un balón de oxígeno ante la pérdida de negocio por la pandemia. “El rooftop no ha podido crecer, ya que son espacios reducidos; son una de las opciones que la gente más visita” cuenta Jorge. En cambio, “las terrazas han crecido incluso a costa del sol de Panamá. Pienso que se quedarán en las franjas de temperatura ideal. Quizá no sean para restaurantes de lujo pero sí para el casual al que vas para compartir”.

Si en España venimos de una gran tradición de hostelería en la calle previa al covid – no en vano inventamos el “terraceo” – que simplemente se ha intensificado, la pandemia ha supuesto un cambio radical en cuanto a la ocupación de la vía pública por parte de la hostelería en países como México o como la propia Argentina, donde no existía esta tradición, estaba mal vista e incluso podía ser motivo de sanción.

En Argentina, hasta ahora, era muy complicado poner toldos, tener calefacción en la calle… Con la pandemia esas restricciones desaparecieron y la gastronomía avanzó a la calle, cosa que era impensable antes de la pandemia” reconoce Gerardo. “La tendencia exterior tendrá que quedarse y se necesitará una nueva regulación del uso del espacio exterior”, apunta. En cuanto a las adaptaciones que se han llevado a cabo, buscan “sacar el salón a la calle de la mejor forma posible, para que el cliente se sienta de una forma agradable”.

Los hosteleros mexicanos, al tener oportunidad de salir a la calle, “se han puesto a decorarla, la han arreglado… han convertido los lugares en extraordinariamente acogedores, al grado de que ya hay un cuestionamiento de hacer permanentes este tipo de espacios. Y esto ha sido habilidad del restaurantero” añade el fundador de la consultora mexicana SOPA Solutions, José Luis Soto Priani.

Cuando la gastronomía profesional sale a la calle, es capaz de generar un ambiente de convivencia y de barrio, cambia las dinámicas de uso de los espacios y las dinámicas de las personas, cambia las ciudades a nivel urbanístico

Un apunte más sobre terrazas y ampliación de establecimientos hosteleros hacia la calle: igual que en México o Argentina los negocios tratan de guardar una estética agradable en estos espacios, en nuestro país las soluciones son dispares dependiendo de la ciudad de la que estemos hablando. En algunas son más estéticas y trabajadas, hay un interés por crear una estética y un confort visual y de temperatura; en otras ciudades no, simplemente se ha ocupado la vía pública, sin esfuerzo estético ni mimo.

Somos la industria de las experiencias y esto hay que cuidarlo también. El espacio exterior es una apuesta a largo plazo, así como el cuidado en la renovación del aire. Merece la pena una reflexión sobre qué transmitimos, qué queremos transmitir y cómo podemos hacerlo a partir de ahora.

Generar confianza a través de la seguridad para recuperar al cliente

El cliente necesita tener esa sensación de que entra en un espacio seguro cuando visita un establecimiento de hostelería. Generar confianza a través de la adopción e implementación de medidas de seguridad anti-covid es la estrategia paraguas bajo la que se desarrollan todas las demás.

Pero no solo es necesario tomar las medidas: lo es también comunicarlo al cliente para perciba que estamos velando por su seguridad en todo momento y que, efectivamente, se encuentra en el espacio seguro que está buscando.

Para Eduardo Mercado, consultor mexicano fundador de CONGAHIN, “cualquiera que sea el modelo, lo más importante ahora es que el cliente se sienta con confianza de llegar a tú negocio. Esto es lo básico. Sin esto, no hay nada”. Para conseguirlo, además de una buena comunicación, es necesario “invertir en capacitación del personal y hacerles conscientes de que han de aplicar las medidas y que el cliente debe verlo” apunta Mercado.

La observación de un “manejo de procesos más rigurosos en los espacios físicos” así como la implementación de “tecnología más avanzada para mantener la separación, hacer toma de pedidos digitales…” contribuyen también, apunta Mauricio Navarro desde la consultora ecuatoriana Ducasse 360, a esa mejora en la comunicación de la seguridad. “El consumidor siempre llega muy temeroso de si se están respetando las medidas de seguridad, de modo que los que no están haciendo tanto esto son los que no están sobreviviendo” destaca.

Y también en cuanto a la seguridad, “el reto mayor con el que se ha enfrentado el dueño de restaurantes son los tiempos” añade Beatriz Villanueva. La consultora considera que el consumidor como tal sí quiere consumir en el restaurante, pero “quiere que sea más rápido para no mezclarse o no hacerlo durante mucho tiempo con otras personas en el restaurante, incluso aunque cumpla con todas las medidas de seguridad. Han cambiado las tornas: ahora no es el restaurante el que quiere rapidez para rotar la mesa, es el cliente el que tiene esa prisa”.

A esos retos, también debe dar respuesta el restaurador con profesionalidad, inversión y estrategias claras.

Convertir la cocina en centro de producción

Si bien el delivery – como has visto en las tres grandes conclusiones del inicio de este artículo – no es para todos los modelos de negocio ni está funcionando igual en todos los países, convertir la cocina en centro de producción para diversificar canales de venta sí es una de las estrategias que mejor están funcionando a los restaurantes en Latinoamérica.

El food as a service se extiende. Es momento de entender la cocina como un centro de producción y esa producción como algo que puede venderse en muchos más canales que la sala tradicional del restaurante brick & morter, en busca de otros momentos de consumo y otros targets de cliente.

Es momento de buscar la rentabilidad, sin olvidar que el cliente esté satisfecho” considera Eduardo Mercado. Para ello, “debemos adaptar el modelo y abrirnos a producir otros platos en nuestras cocinas para otros canales de distribución y venta, incluso bajo una marca diferente. Transformar tu cocina en una dark kitchen”.

Nuevos modelos de negocio para nuevos tiempos

¿Cuáles son los modelos de negocio que mejor están funcionando en este periodo de tránsito hasta que empiece la verdadera recuperación y salgamos de la fase de supervivencia? ¿Cuáles se quedarán en el futuro? ¿Qué otros nuevos modelos aparecerán? Son las preguntas del millón.

Más allá del consumo de un alimento, nuestro sector proporciona espacios de convivencia comunes, espacios de convivencia sociales. Los primeros restaurantes sí se plantearon para ‘restaurar’ el hambre, pero nuestro sector ha ido evolucionando y hasta convertirse en tejedor del mayor network social. Antes fueron los bares que facebook, antes fueron los restaurantes que twitter. Nos hemos juntado antes en establecimientos hosteleros que en las redes sociales y ahora parece que este valor está en peligro ante las nuevas generaciones.

Por eso, debemos hacer ver como sector que no solo ofrecemos experiencias o comida: proporcionamos espacios de convivencia social y es una manera maravillosa de generar más comunicación.

Hoy día la industria tiene que reorganizar su propuesta, de modo que haga ver que esa razón de ser social es parte de sus valores más allá de vender un plato de comida” apunta en esta línea Jorge Guglietta desde Panamá. “Tenemos que replantearnos el negocio y hacer una propuesta de valor que contemple esto, porque al final este negocio es de la gente. Replanteamiento y re-educación del cliente. No va a suceder que respondan inmediatamente, pero sí se irán reorganizando de la forma en que siempre sucedió”.

Así, hablando de modelos de negocio y en cuanto a los que mejor están funcionando, son aquellos concebidos como híbridos o mixtos, planteados para el espacio exterior y el aire libre, con mucho distanciamiento social o los que ofrecen experiencia en casa siguiendo la filosofía food as a service.

El modelo de negocio como se pensaba antes ya no es sostenible” sentencia Camilo Moreno, fundador de Marketing Gastronómico Colombia. Él apuesta por modelos de operativa híbrida o mixta y apunta que “la operatividad cambiará en función de las necesidades de los clientes”. Además, señala que “es imprescindible tener en cuenta el factor covid a la hora de crear nuevos modelos de negocio a partir de ahora”.

En Puerto Rico están teniendo gran demanda las experiencias individuales, al estilo Airbnb experiences” relata Beatriz Villanueva. Las personas “prefieren compartir más en privado y en familia, de modo que los restaurantes están reservando espacios para hacerle vivir la experiencia solamente a la persona que reserva”. El modelo busca obtener ingresos adicionales en días en los que el restaurante está cerrado o tiene una menor afluencia. Además, “se ofrece un proceso de experiencia diferente al que se suele vivir en el restaurante como tal”.

En Panamá “el delivery ha sido la pieza número 1” asevera Jorge Guglietta. Los negocios de restauración “no han buscado otras opciones, sino que han intentado optimizar la operativa y los costes para seguir haciendo el negocio”. Para conseguirlo, lo primero ha sido abaratar costes en la entrega, para lo que muchos de ellos se han unido por zonas con el fin de tener reparto propio al margen de las plataformas. Para ello, además de contratar personal de reparto, “los restaurantes han tenido que re-potenciar su oferta digital para llegar a su grupo de clientes y mantener la venta que anteriormente tenían”.

En México, un modelo que está funcionando muy bien es lo que han dado en llamar ‘Chef en casa’. Este modelo “consiste en llevar a la casa del cliente los platillos pre-cocidos o pre-cocinados, con el cocinero, quien termina de preparar la comida allí” explica José Luis Soto. Este modelo “ha supuesto un incremento interesante en ventas para muchos establecimientos, con un menú basado en los recursos que el cliente tiene en casa”. Se mantiene la experiencia humana, el camarero pasa a ser un rider-cocinero, se incorporan vehículos de última milla que le dan mucha identidad al concepto… Es un modelo muy interesante, en mi opinión.

En Perú es especialmente llamativa la transformación del modelo de negocio de las pollerías, muy populares en Perú, con alta afluencia de clientela pre-pandemia y centrado en el plato estrella peruano: el pollo a la brasa. Muchas pollerías, en las que el espacio de sala era del 80%, han cerrado y se han transformado en pollerías exprés, con la mayor parte del servicio para llevar y una sala mucho más reducida, pensada con espacios abiertos” explica Jhon Cano, fundador de la consultora peruana RPM. “Se trata de uno de los casos más claros de transformación, muy enfocados al delivery. Con el cambio, están ganando un 70% más de eficiencia en todo y mejor ganancia, es el modelo ideal para ellos. Por eso, muchas marcas están trasladando sus operaciones a convertirse en puntos exprés, para llevar y delivery” precisa.

Aparece aquí un hueco de oportunidad para volver a reinventar el restaurante presencial, el servicio en sala y la parte convivencial.

En esta línea, Cano apunta a un nuevo modelo de restaurante como lugar de entretenimiento: “En el Perú, el home office se va a mantener en un 70%, de manera que la hora del refrigerio va a ser un pedido de delivery y es ahí donde deben evolucionar las micro empresas, que son las que servían menús, refrigerios y demás”. Crecerá un nuevo formato de restaurante en el que la competitividad no será por precio, sino por oportunidad de socialización: “Los restaurantes serán un lugar para quedar con amigos, para socializar, porque la gente querrá salir de su casa. Necesitamos ese entorno de dónde reunirnos”.

Desde Argentina, Gerardo Delecraz apunta otro modelo interesante: los servicios de comida familiar por delivery para esas personas que, con el teletrabajo, ahora comen en casa con toda la familia en horario laboral, mientras que antes comían solos en un restaurante cerca de su trabajo. “El hecho de pedir para todos cambia los pedidos con respecto a cómo era el momento de consumo anterior” reflexiona. Los meal kits, muy populares durante el lockdown, pueden venir a dar respuesta a esta demanda, al igual que las plataformas que ofrecen posibilidad de pedidos multimarca hiper-personalizados.

¿Y las dark kitchens? Son, por el momento, un modelo en fase emergente en todos los países analizados. Sin embargo, el crecimiento se percibe en todos ellos – en algunos más que otros: Perú es de los que mayor incremento de dark kitchens presenta debido, sobre todo, a que los grandes centros comerciales que han cerrado con la crisis se están reconvirtiendo en dark kitchens multimarca para delivery y drive thru, mientras que en Ecuador es un modelo que apenas despierta – y todos los expertos consideran que será importante de cara al futuro, aunque habrá que ver con qué nuevas regulaciones y modos, según avance la salida de la pandemia y la vuelta a la (tan ansiada) normalidad.

Objetivos: alcanzar el punto de equilibrio y recuperar la rentabilidad

Para estar en el punto de equilibrio, cualquier establecimiento debe recuperar entre un 60 y un 70% de los ingresos que tenía antes de la pandemia. Es algo que se dice fácil pero que, en la práctica, es complicado de conseguir. Partimos de esa situación” analiza Eduardo Mercado. El reto no es pequeño. Desde SOPA Solutions, José Luis Soto apunta un dato que dibuja el verdadero panorama: En México, el 95% de los locales no han logrado llegar al 60% de las ventas que tenían en 2019.

El restaurantero independiente en México ha tenido un problema serio de falta de ajuste” afirma José Luis Soto, quien destaca lo importante que es gestionar y revisar costes para poder aguantar. “Muchos han tenido que cerrar: hay una mortandad alta. Las partidas que no han sabido o podido ajustar han sido dos: nóminas/salarios y los gastos. No han sabido entender la diferencia del control del gasto: no son cuidadosos de los inventarios, las compras, control y uso de cualquier cosa” sentencia.

La pandemia ha atacado al sector por todos los flancos. En el restaurante presencial, por un lado perdemos metros cuadrados de operativa a causa de las restricciones de aforo y necesidad de distanciamiento y, por el otro, ralentizamos el servicio. Las medidas anticovid nos quitan espacio de mesas y nos ralentizan la rotación, lo que se traduce en ambos casos en menos clientes atendidos. ¿Cómo podemos contrarrestar este efecto, para alcanzar el punto de equilibrio y caminar hacia la recuperación de la rentabilidad?

  • Elevando el ticket medio mediante técnicas de venta sugestiva, para lo que son fundamentales dos cosas: tener escandallada la carta y formar al personal en upselling (se hace necesario un briefing con el personal de ventas para que tengan muy claro qué deben vender en cada momento, porque es lo que más margen deja al restaurante).
  • Ampliando simultáneamente el margen de utilidad, el beneficio (ingredientes con menos coste, optimización de la despensa, reducción de referencias).
  • Haciendo menu engineering para posicionar los platos estrella (los que tienen mayor rentabilidad) y eliminar los perros (los que tienen menos). En Puerto Rico “estamos viendo una reducción de ofertas gastronómicas, acompañada de un fuerte proceso de comunicación de los platos disponibles. Además, se están creando cartas o menús que se pueden consumir en el restaurante y también en delivery. Los platos disponibles suelen reunir tres requisitos: son los que más se venden, más rentabilidad dejan y son más fáciles de preparar” cuenta Beatriz Villanueva.
  • Organizando el servicio por turnos para rentabilizar el máximo posible las horas de operativa. Estrategia fundamental para llegar al 40-60%.
  • Usando canales de distribución alternativos al delivery: drive thru, takeaway, servicios fuera del restaurante que probablemente quedarán como una tendencia porque se prevé que durante mucho tiempo a las personas les dará miedo consumir dentro del restaurante.
  • Utilizando las herramientas de marketing digital al alcance del negocio. Al respecto, Camino Moreno apunta que “es buena idea reactiva el restaurante como en una inauguración, para que los clientes vuelvan a venir, sepan que estamos activos y abiertos”.

En marketing digital “hay que centrarse en conocer a tu cliente antes de invertir, para poder segmentar” expone Moreno. Debemos fijarnos en cuatro factores: transmitir seguridad, averiguar qué podemos ofrecer al cliente que él vaya a querer, mantener la comunicación con ellos y orientarse a generar engagement. En resumen: “Qué quiere el cliente, qué consume, qué ofrezco yo y cómo quiero que mi negocio se vea para ese cliente al que busco. Esas son las claves ahora. Conocer el negocio y conocer al cliente” determina.

Éste es un momento que me gusta llamar de budget cero, de hacer turnos, upselling, menu engineering y de resistir y seguir sobreviviendo en esta época de tránsito hasta que podamos volver a normalizar la relación con el cliente, a operar de una forma coherente y a recuperar esos flujos de calle del residente y del turista. Es un momento de identificar oportunidades, de manera rápida y ágil. De estar muy atentos a cualquier nuevo momento de consumo, a cualquier nueva necesidad del cliente. De ajustar al máximo toda la parte de costes y seguir aguantando. Estamos todavía en modo supervivencia.

Estamos en momento de lograr el punto de equilibrio. Y hay que comunicarlo también a los proveedores y colaboradores, con quienes es necesario estar en conversación y actuar rápido, así como obtener su compromiso para trabajar juntos en salir adelante.

De todo esto y de muchas cosas más hablamos en la edición especial del WALG centrada en la recuperación de los restaurantes que ya puedes escuchar en mi canal de podcast. Gracias una vez más a Beatriz Villanueva, Camilo Moreno, Eduardo Mercado, Gerardo Delecraz, Jhon Cano, Jorge Guglietta, José Luis Soto y Mauricio Navarro por su generosidad compartiendo conocimiento para hacer avanzar a la industria de los restaurantes hacia su recuperación.

Tenemos varias citas, apunta:

  • En mi canal de podcast, para hablar de Turismo desde una perspectiva de felicidad.
  • En mi canal de youtube, para mostrarte diferentes puntos de vista con grandes profesionales.
  • En mi Biblioteca, para ofrecerte más materiales con los que trabajar.
  • En Prensa y Actividades, para compartir contigo mis entrevistas y actividades en las que participo.

Y si quieres que colaboremos juntos – charla/masterclass/mesa redonda en tu evento online (digital) u onsite (presencial) – te invito a contarme lo que necesitas aquí.

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